红牛通过广告向消费者允诺，喝下红牛会让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但事实并非如此。这是美国广告法中适度夸张和虚假广告之间的界限，我国的又在哪里？
只一句“红牛给你翅膀”的广告语，就让红牛在美国惹了场官司，并最终同意向消费者支付1300万美元赔偿金，用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害。重点是，过去10年在美国买过红牛的消费者都可以获得相应数额的赔偿。
就在两个月前的8月25日，《中国广告法》修订草案提交全国人大常委会初次审议，这是接近20年来，中国广告法迎来的首次大修。草案对公众关注的虚假广告等问题，都作出了一定调整。如果把这两件事情关联来看，会发现两个对新修订广告法的启示。
在红牛被罚的案子中，据纽约一名消费者律师的说法是，“红牛公司通过广告向消费者允诺，消费者喝下红牛，会得到包括红牛给你翅膀在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此”。
这是美国法律中规定的适度夸张和虚假广告之间的区隔，那么中国的界限又在哪里？
长期以来，中国对虚假广告界定不够明确造成虚假广告泛滥的现状，严重侵害了消费者的合法权益。而此次修法，除明确界定推销的商品或者服务不存在的广告属于虚假广告外，草案还明确，推销的商品性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务内容、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，均构成虚假广告。
这一界定对于中国打击和遏制虚假广告、误导性广告，保护消费者知情权和选择权，规范市场的公平竞争秩序，有积极的现实意义和深远的历史意义。
除此之外，中国广告法的调整范围也应当适当扩大。征求意见稿考虑到了完善广告定义的问题，规定广告法中的“广告”为商业广告，是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介或者形式推销商品或者服务的信息。但是，为使立法调整对象更加周延，不应对广告内涵作过多限制。建议将广告法第2条第2款对广告的定义修改为“本法所称广告是指推销商品或服务的信息”，特别是应当考虑将搜索引擎竞价排名、影视剧植入式广告等纳入广告法的调整范围。
第二个启示是对虚假广告的监管和处罚力度。
红牛输了官司的代价是，要向消费者支付1300万美元（折合人民币近8000万元）的赔偿，用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害。并且，过去10年在美国买过红牛的消费者都可以获得相应数额的赔偿。力度和受益范围，都是值得我们借鉴的。
当然，本次新修订的草案也对发布虚假广告等重点违法行为，提高了罚款幅度。罚款下限由现行广告法规定的广告费用1倍上升至3倍。也加大了对违法的广告主、广告经营者和广告发布者的惩处力度。例如，对发布虚假广告等重点违法行为，提高罚款额度。
但是，这些举措依然仅仅体现了实际损失赔偿的原则，商家违法成本还是不高，不能真正触及违法者的痛处。因此，广告法修改还要提高违法成本、扩大责任人的范围。在扩大责任人范围方面，建议加大广告荐证者的责任，规定广告荐证者对其所推荐的商品、服务有审查、体验的义务，对其真实性负责。
对于明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务进行推荐或证明的，应由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得的一倍以上三倍以下的罚款；同时做出澄清广告公开向消费者道歉，相关企业记入诚信体系，并终身不得从事广告荐证；损害消费者合法权益的依法承担连带责任。
不能说美国的广告法就更加严苛，但确有启示。
文/刘俊海
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