广电总局连番发文 电视盒子路在何方

　　从全面爆发增长到面对存亡危机，电视盒子在2013年至2014年的两年时间里，经历了过山车式的起伏。从2014年6月起，广电总局几乎一月一通告的组合拳成功让电视盒子市场冷静下来，内容端釜底抽薪式的处理，让疯狂的盒子开始恢复理智，面对前所未有的危机，众多盒子厂商将如何面对呢？广电总局为何又会如此看重“盒子”产品呢？

　　广电总局的组合拳

　　·6月23日，广电总局发文点名要求互联网电视牌照商华数和百视通进行整改

　　·7月9日，广电总局要求“有线电视网络公司大力开展tvos1.0规模应用试验”，同时要求有线网络公司不得安装除TVOS外的其他操作系统。

　　·7月14日，广电总局要求所有互联网电视盒子必须停止提供电视节目时移和回看功能。

　　·7月15日，广电总局下达了一项“盒子最严整改令”：不仅要求境外引进影视剧、微电影必须在一周内下线，更表示未经批准的终端产品不允许推向市场。

　　·8月20日，广电总局在批评CNTV(中国网络电视台)旗下未来电视整改不力时，指出与之合作的小米、乐视的机顶盒UI(用户界面)违规。

　　·9月，广电总局要求各网站引进境外影视剧的内容、格调应当健康向上，符合《境外电视节目引进、播出管理规定》的有关要求，自2015年4月1日起，未经登记的境外影视剧不得上网播放。近日，广电总局要求各视频网站下架电视端APP。

　　2014年下半年，广电总局针对电视盒子连番发文，严厉的措辞和办法让红得发紫的电视盒子市场迅速降温，虽然政策组合拳没有明确表明禁止电视盒子产品，但抽调了电视和其它第三方影音资源的电视盒子恐怕得面临“巧妇难做无米之炊”的尴尬。低门槛加上高速增长的市场，的确让电视盒子市场出现难以避免的混乱，各种侵权问题频发的同时，视频内容的健康度也难以把控，广电总局的介入无可厚非，可尚处于品牌混战的电视盒子市场，在高增长的关口遇到这样的问题，将决定各品牌的存亡乃至整个市场的发展方向。

　　巅峰与谷底的生死时速

　　小米、乐视、PPTV、天猫加上天敏、开博尔等等，2013年，几乎叫得出名字的互联网巨头都加入了这场围绕客厅大屏争夺的“盒战”。相比近年来出现的新型终端设备，电视盒子原本是在传统电视向智能互联网电视转型过程中诞生的新兴产品品类，但随着其软硬件性能的提升，越来越多的家庭用户开始接受这一产品，用户需求的倒逼带来数量庞大的家庭消费市场，“盒战”后期越演越烈，从IT品牌到互联网巨头，再到家电品牌，不同产品领域的品牌厂商都将注意力放到了电视盒子上，不单单是品牌的疯狂涌入，其产品销量也一路攀升。

　　单品牌数万台的月出货量、年销售额过亿成为常态，原本作为过渡产品出现的，却显示出惊人的生命力，庞大的市场更加速刺激了各领域厂商的跟风，掌控客厅大屏的诱惑足以让各厂商疯狂，2013年成为了电视盒子领域最为疯狂和辉煌的一年，这一热度更延续到了2014年。跑马圈地式的增长让每一个涉足电视盒子领域的厂商都赚得盆满钵满，但电视盒子的危机却在这个时候突然降临。低廉的售价和免费且丰富的视频资源原本是电视盒子赢得消费者青睐的电视节目和第三方App应用都将受到严格监管主要亮点，可广电总局对于电视乃至第三方App应用的严格管理和过滤，从内容端入手管控盒子产品市场，这一釜底抽薪式的做法无疑让众多盒子厂商成为难为无米之炊的巧妇。

　　消费者面对政策的彷徨直接体现在了终端销售渠道上，以专营电视盒子的淘宝天猫店铺为例，2014年6月后销量每月百分之二三十的下滑成为常态，部分二三线品牌更是喊出“从零开始”的口号，小米这样的大牌旗下电视盒子产品销量同样出现快速下滑的趋势。2014年6月，小米盒子出货量高达70449台，但7月就跌至59677台。面对营销危机，大品牌本身销售基数较大，较大的产品知名度让其更容易受到环境影响，虽不至于生死存亡，但如果长时间无法扭转颓势，势必就此沉沦。相比销量下滑，厂商们更担忧的该是源自库存和折价的影响，毕竟在广电总局亮出系列组合拳以前，高增长的环境让各电视盒子品牌都大量备货，工厂更是铆足劲滴生产，巨量库存加上对销售渠道的铺货，资金链断裂的危机或将成为致命一击。

　　得内容者得天下

　　无论是电视节目还是第三方App应用，广电总局系列组合拳能够让电视盒子整个产品领域从不断冲刺巅峰到瞬间直面生死存亡，最根本原因还是其掌握了电视盒子产品内容这一“七寸”。面对日益严格的管理制度，各大电视盒子品牌厂商和第三方视频平台应用厂商均表示支持，短期的阵痛的确难免，但面对旺盛的消费需求，电视盒子市场本身并不会消亡，而严格的管理制度无疑将抬升这一市场的准入门槛，长远来看是有利于乐视、天猫、百度等手握资源的互联网巨头的，而小品牌只有加速、加深同华数、芒果TV等互联网电视牌照方进行合作，才能在日趋理智和健康的电视盒子领域分到一杯羹。未来，牌照方与电视盒子品牌厂商会否形成利益同盟或者更紧密的战略合作关系，整个电视盒子领域的竞争有望由单品牌间转向阵营间的竞赛。

　　不仅仅是以硬件销售为主的电视盒子厂商积极展开同牌照方的深度合作，互联网视频平台同样在积极寻求同牌照方的合作。优酷、土豆拿出5000万结盟华闻传媒旗下控股公司国广东方，换来其16.6667%的股权和未来双方联合开展互联网电视相关业务的保障。乐视网也紧急牵手了重庆广电，要联合申请内容牌照，希望以此扩大内容运营上的自主权。随着市场的规范，单纯依靠销售硬件生存的电子盒子品牌厂商将越来越难以存活，生态链的比拼将成为重点，而内容则成为品牌生态链构成的关键，这使得乐视、百度这类拥有视频资源平台的互联网巨头在电视盒子领域将具有明显优势。

　　加速盒子多方突围

　　资源型互联网巨头往往能在规范化的市场领域占得先机，但对于希望凭借电视盒子产品进行创业的小品牌而言，恐怕只能依靠产品功能应用上的创新才能成功突围了。而在众多应用拓展方向中，游戏无疑是电视盒子厂商自救的主要方向，不单单是亚马逊FireTV这样的国际性产品将游戏作为主要卖点，国内UT斯达康近期推出的“UT蛋蛋”也将游戏作为其应用主打。同电视视频欣赏一样，游戏同样能够起到攻占客厅大屏的目的，不过游戏应用同样得面对PS3、XBOX360这类传统产品的压力，以安卓操作系统为主的电视盒子能否在游戏应用上让用户获得满意的应用体验还很难说，不过游戏至少能让电视盒子厂商开辟一个新的战场。

　　除游戏以外，智能操作加上无线网络应用功能的配备，让电视盒子产品有了更多可挖掘的应用方向。从家庭BT下载专用到家庭简易NAS甚至AP，电视盒子都能通过硬件性能的深度挖掘以实现。不断的应用功能创新，足以让电视盒子完成“面目全非”的改变与创新，只是拓展不可避免地会遇到原领域设备的反击，盒子们能否成功突围还很难说。

　　文/HD