双十一的“唯她之战”

　　2013年，天猫1111购物狂欢节支付宝成交额达到350.19亿元怎样才能吸引女性用户？

　　2014年双十一，全球的目光将聚焦这场网购狂欢

　　双十一临近，各大电商积极备战，各家老公也“紧张防范”。近日，微信朋友圈很多男性朋友疯转一帖——“双十一如果老婆购物就给她看这个”，帖中全是购物惨败的图片，可谓“用心良苦”。网上损友们也纷纷贴出五花八门的防“双十一老婆败家”的帖子。

　　如果说足球是老公们的情人，双十一网购则是老婆们的最爱。双十一，一场电商与老公们的争夺战，即将打响！

　　本刊记者在10月中旬致电各大电商，很巧的是，每一家都告诉记者刚开过高层会议，正在紧张备战双十一。离双十一还有二十天时间，大战的火药味已经弥漫开来……

　　天猫：1111购物节再出新招

　　2013年，天猫1111购物狂欢节支付宝成交额达到350.19亿元，这个数据让业界震惊。

　　2009年，阿里集团首创天猫1111购物节。五年来，双十一已经从天猫扩散到全电商平台，从国内扩展到全球。双十一，正逐渐从单一的电商营销日，变成了全球消费者的购物狂欢节。

　　2014年双十一将近，刚刚经历过上市洗礼的阿里巴巴将如何在这个舞台上向全世界展现电商生态圈的魅力呢？

　　天猫总裁王煜磊表示，今年的双十一将更加聚焦在全球化、无线化的基础上，让我们为之共同建立的商业的生态体系，更加健康有序地发展。

　　今年双十一的一大特色就是“买遍全球，全球可买”。今年是历年商家数目参与最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与其中。除了大量的国际商家将在天猫双十一期间首发新品、全球特供商品外，天猫国际将通过保税模式，引入更多还没进入中国市场的海外大牌以及优质中小品牌商；淘宝海外则帮助中国卖家拓展海外市场，覆盖全球的华人市场；速卖通则主要面向全球消费者，主打中国制造零售出口，帮助中国品牌出海，目前覆盖220个重点国家。

　　双十一给阿里生态圈的合作伙伴提供了一个全球化的舞台，亦给其他电商企业一个全球化的样本。

　　此外，国际支付宝、菜鸟跨境物流等支付体系和物流的完善和建立也进一步推动阿里集团国际化业务。

　　而无线化是今年双十一另一个重头。这无疑是对年初马云提出的“云+端”战略的检验。阿里巴巴无线化的进程可以延展为无线化、社交化、个性化、本地化四个方面的结合探索，打通线上线下，实现“全民参与”。

　　王煜磊认为，我们的方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的方案。

　　2014年天猫双十一集合阿里巴巴集团“端”的各方力量，除了手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里投资的UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。当然，这个生态体系里，商家、第三方服务商、线下shoppingMall的全面参与都是对“端”的加强。

　　“天猫会员优先购”是今年双十一无线端的亮点。天猫会员通过手机客户端可以提前入场抢先预定双十一全线商品。双十一前手机淘宝和手机天猫将发布双十一特别版，让消费者可以随时随地享受掌上双十一。同时，根据大数据应用将为用户定制属于自己的双十一页面。通过天猫范儿消费者可以发布自己的购物晒图、视频，分享购物乐趣，与品牌互动。

　　O2O势必是今年双十一无线化的另一重要阵地，包括线下购物、淘宝旅行、淘宝电影、淘点点几部分。

　　除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，今年“平台化”给予了每个人参与双十一舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。由1111位明星拍档、60位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏拍档、6位技术拍档，以及红包拍档和更多的参与者组成的天猫双十一“全民拍档”，将为消费者呈现不同以往的购物狂欢节。

　　除了游戏互动拍档外，届时将有1111位明星拍档和众多网络达人通过个人微博给粉丝发双十一红包。天猫设计师平台和天猫商家的60位大牌设计师拍档将全程参与天猫手袋、天猫专属包裹盒等产品的设计。而时尚拍档将通过“双十一媒体站”帮助消费者定制购物主题，做消费者的私人时尚顾问。

　　通过天猫平台巨大的凝聚力产生了各行各业的全民拍档，这就是天猫平台化的价值之一，也是生态圈能量的体现。

　　据悉，11月1日开始，天猫还将有更多新的红包玩法公布，全民红包将正式进入高潮。

　　苏宁：优化用户结构掘金“她经济”

　　苏宁易购，今年一系列营销活动都瞄准了女性消费者，俨然一副“妇女之友”的形象。

　　作为曾经的传统家电零售企业，苏宁此前在传统家电和3C产品上颇有建树，用户群以男性为主，即使在收购了“红孩子”以后，男女用户的比例也仅仅被稀释到6：4。而据相关统计数据显示，在中国，有超过3/4的家庭财政大权都掌握在女性手中。

　　如何撬起“她经济”这座金字塔，增强苏宁易购女性用户群体的粘性和活跃度成为了苏宁优化用户结构的当务之急。

　　怎样才能吸引女性用户？苏宁运营总部执行副总裁李斌表示，女性消费者更倾向于一种轻角色的购买行为，因此对非家电类产品的购买决策相对比较快。拓展女性用户最好的方式便是投其所好，苏宁大数据分析团队通过对线上线下女性用户的购买习惯和购买路径进行统计分析，将目标迅速锁定到纸品、卫生巾、奶粉、美妆等品类。

　　3天售罄4000万卷纸；3天卖光3000万包卫生巾；3天售出500万罐奶粉……据数据显示，仅在8月初开始的苏宁“818大促”预热阶段，苏宁新增女性用户的数量就达到了580万，仅8月6日纸品大促首日，女性用户的购买比例占到了72.8%。截至目前，苏宁通过“818”活动，使女性用户占比接近50%。更重要的是，此次新增用户多数是有着个性化、精准化标签的优质用户。

　　对移动端用户的挖掘也成为了“818大促”的重点，在8月初苏宁推出的引发全民疯抢的18亿微信红包，其在社交媒体形成了病毒式的传播，累计参与人次达到5000万。据管理咨询公司埃森哲的报告预测，到2015年移动端的商业销售额有望以800%的惊人速度猛增。借助社会化媒体营销和移动端互动优势，苏宁移动端在“818”期间新增用户数量也大幅攀升。

　　“818”刚一结束，苏宁美妆部门趁热打铁成立了“MOMO节”项目组重点推进。相比卫生巾的大众需求，面膜的用户更加多样化，面膜的价格也千差万别。为了满足各个层次爱美女性的需要，苏宁美妆做足了功课，面膜产品高、中、低档齐全。

　　销售策略上，除了通过价格优惠吸引消费者之外，“MOMO节”牢牢抓住了“姨妈巾”聚集的大批用户，借了一把东风。通过卫生巾的刚性需求，苏宁易购实现了“内部引流”，品类之间的流量转化成为了提升销量的关键。而面膜和卫生巾吸引来的用户还拉动了没有促销活动的洗护用品销售。据统计，洗护用品“MOMO节”期间销售额较平时增长近10倍。正是看准了巨大的市场潜力，苏宁美妆部门在“MOMO节”之后，迅速发动了洗护产品“买二送一”的活动，让星星之火燎原。除此之外，大数据的应用也来为美妆助力。

　　活动之初，苏宁美妆部门分析了曾经购买过面膜的消费者购物行为，向有一段时间没有购买面膜的用户赠送礼券，实施精准营销。无论是卫生巾还是面膜，用户的使用周期是相对固定的，购买习惯是有规律可循的。通过用户数据的积累，苏宁易购更容易把握促销活动发动的节点、投入的品类，以及不同阶层的用户对于商品的喜好，有效增强用户的粘性。

　　同时，供应商与苏宁易购的合作关系也更加紧密。“姨妈巾”之战一炮打响，爆发式的销量让厂家看到了商机。据了解，苏宁易购计划将每月12日定为“女性关爱日”，把卫生巾的优惠促销延续下去。

　　掘金“她经济”之下的互联网营销正在成为苏宁破局的关键。对于即将到来的双十一，苏宁品牌部相关负责人告诉本刊记者，“她”品类也是苏宁的重磅戏份。

　　京东：全平台全品类出击

　　对于今年五月正式在美国纳斯达克上市的京东商城而言，双十一也是其发力的舞台。京东新闻发言人陈梦莹告诉本刊记者，11月1日至11月12日，京东将在官网、移动客户端、微信购物和手机QQ购物全平台同步开展大力度、全品类的促销活动。

　　京东移动端将率先启动双十一促销预热活动，且新玩法创意不断。在移动客户端，用户可以玩“砍啊砍”趣味小游戏，游戏成绩越高，购买价格越低，还有“拼图领京豆”和“跳啊跳抽奖”活动；手机QQ购物引爆“脱光”热潮，用户秀出美照，参与女神决选，就有机会获得大奖。

　　10月25日，京东微信购物和手机QQ购物正式启动“亿元合体红包”活动，用户在领取红包后，可以主动与自己的小伙伴发起“红包合体”，通过合体后的魔术能量，不断收获更大金额的红包，最多可赢取1111元的至尊红包。

　　此外，京东还通过福袋、优惠券等为消费者带来诸多福利。用户可在10月25日0点至10月31日24点抢购游戏礼包及各品类优惠券，京东用户还可通过选择自提下单获得免运费的增值服务。

　　除了为消费者提供大力度的折扣，京东还提供包含品质商品、便捷物流、完善服务等在内的网购全流程用户综合体验，令消费者享受“无需出门、无需检测、保修范围内全免费”的新型售后服务，真正享受到网络时代的便利。

　　2014年双十一，全球的目光将聚焦这场网购狂欢，这是“她们”的盛宴，也是中国电商的舞台！

　　后记：就在本文截稿前夕，在天猫宣布双十一开启“全球化”战略的当天，10月30日，社交媒体上热称阿里巴巴抢注了“双十一”商标，并发函称其他电商使用“双十一”商标都是侵权行为。此消息引得京东、苏宁等知名电商纷纷回应。

　　京东当日在《致全国媒体合作伙伴的一封信》中表示：11.11已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。阿里试图将节日以合法方式据为己有的行为，有违互联网开放精神。另一电商巨头苏宁易购则针对此事发出了两条微博，一条以漫画的形式嘲讽“双十一之死”，在另一条微博里则表示：“‘双十一’可以是你的，但市场是大家的，蛋糕永远留给有准备的人”。

　　一场“双十一究竟是谁的”口水大战拉开了今年双十一电商大战的序幕。

　　文｜越新

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