电商O2O的命门在哪里？

　　在共享经济势不可挡的市场环境下，传统电商与传统零售业一样都面临着新一轮的转型。O2O作为一种“老”模式给电商破局带来了“新”路子。但是如何做好O2O？想必所有电商人都想要获得这个问题的答案。在答案的摸索过程中，找寻到问题的关键点也就是把握住破局的命门则将使我们离最终的答案更近一步。

　　命门一：移动支付，O2O的融合命门

　　就目前来讲，移动互联网是消费者能够最迅速地获取到信息的地方，所以我们大谈O2O是未来，但是在O2O的整个流程中，不管是从线上到线下还是线下到线上，支付都是决定交易成败的重要环节，并且在共享经济时代，在大数据时代，支付的意义远不止以“钱”换“物”这么简单。其背后所隐藏的商业契机十分可观。也正是因此，想要做成电商O2O，支付所扮演的是使线上与线下能够成功融合的重要角色。

　　移动支付依托于智能手机庞大的用户基数以及用户支付需求的改变而产生。但是不管在国内还是国外，移动支付手段并未被大范围使用，这其中有主要几个因素左右着移动支付的发展。

　　其一就是不管是以什么形式出现的移动支付都没有成体系的可被广泛应用的标准。大部分由第三方支付平台主导的移动支付，因涉及多个利益环节之间的利益平衡，很难达成共识，支付标准的制定存在一定难度。并且涉及金融的支付业务，本就是企业最为在意的，所以在没有上层层面上的保障时，线下环节的商家也是很难做出大规模的进行设备的更新这种决定来支持这种新兴支付手段。

　　其二是支付产品市场混乱，大部分支付产品本身还未达到比较成熟的阶段，在风控、支付安全等方面的考量还不够。跟风亮相的各类支付产品，也很难形成用户信任。支付市场前景不明朗，交易门槛降低不下来，自然线下与线上的融合则受到影响。

　　命门二：用户体验，O2O的落地命门

　　电商的出现源于买与卖的信息的不对称以及消费者对于高性价比的追求。在电子商务的2.0时代，原有的这些优势将逐渐地位不保甚至可能会变得逐渐弱势。不管是价格还是物流等方面都会达到可预见的顶点，而只有用户的线下体验上还有很大提升空间。对于电商来说，online自不必说，offline是决定O2O成功的关键，但是怎么做好线下体验，这是个大课题。

　　目前有很多电商平台做了一些尝试，像淘宝的家居体验店、顺丰的嘿客，聚美优品的线下旗舰店，虽然线上做的漂亮，但到了线下都难逃少人问津之困境。问题出在哪里？显然这不是发展策略上的问题。

　　问题在于，线上与线下其实还是割裂的。线上没有给线下的落地提供更为精确的指导，把线上照搬到线下，结果已经证明线下作为一个线上平台的附属品是没有未来的。在移动互联网时代，在共享经济浪潮下，O2O落地能否成功，追根究底是要依靠大数据。如果把线下店看作是一个据点的话，那么这个据点的设立就要依托于对这一地区的人员分布、年龄结构、消费习惯甚至风土人情的深入的了解，打有准备之仗，才有成功的筹码。

　　不过对于正在或即将布局O2O的电商平台来说，这一过程都需要一个比较长期的积累过程。而正是在这个积累的过程中，用户体验不断被优化。

　　命门三：

　　互动与转化，O2O的盈利命门

　　与用户的互动产生流量，而转化这些流量则带来利润。线上线下的互动，无外乎是从线上互动引到线下体验或者把线下体验分享至线上，所以互动这道题考的是电商们如何做“创意”。在互动方面，试水较早的就是团购网站了。但是为什么千团大战之后，众多团购网站迅速消失，最终只留下那么一两家，这其中很大一部分原因就是，线上承诺的体验与线下真实的体验不对称，而团购网站作为一个信息平台对于线下无法实现掌控，用户越做越少，商家也逐渐流失，这样的恶性循环导致了大多数团购网站被市场淘汰。所以现在做体验还靠“忽悠”的话，那只能是自寻死路。简而言之，“说真话”、“做真事”引来流量。

　　那么如何将这些流量转化成最终的盈利？线下商家通常采用的方法就是将店铺相关信息分享至社交平台类似微信朋友圈，随后赠送用户相应的折扣或者礼品、购物券等附加礼品，以期获得流量的转化。但是大部分的用户可能只在你的线下店里体验过一次就不会再来了，那么他在流量转化中所做的贡献几乎没有。所以这种口碑式的流量转化的方法，收效甚微，并且费时费力。所以要寻求高转化率，则需要“舍短取长”，把造成流量流失的环节排除，更多的采用技术手段来提高流量转化率。

　　命门四：

　　医药行业O2O，监管和政策是命门

　　O2O作为一种离用户最近的服务模式，看病吃药决不会落下。年中时，处方药网络禁售政策的松动使得医药电商迎来了一轮发展的曙光。各家医药电商平台也纷纷加速布局医药O2O，如九州通好药师推出的药急送，海王星辰与支付宝合作支持支付宝钱包支付，并且提供全国1小时快速配送等等。

　　鉴于医药产品的特殊性，医药电商在产品监管以及国家政策上面都面临着更多的限制，但是医药O2O有着非常大的市场空间。试想一下你独自居住，生病在家无法下楼去药店拿药，此时打开微信下单就有人送药上门，便利到家。

　　但由于医药电商处在发展初期，相关监管政策还待完善。例如医药电商的药品消费并未纳入医保报销范畴以及药品渠道来源的监管等等，这在一定程度上限制了用户群体的扩充。所以对于医药电商来说，建立线下实体店并获得资质认证是现阶段医药电商十分必要的布局。

　　命门五：

　　生鲜电商O2O，完善供应链是命门

　　随着移动互联网的发展以及O2O模式逐渐深入人心，各种新兴的服务模式不断涌现，生鲜电商就是其中非常被看好的领域。民以食为天，这是人类的刚需。因此生鲜电商的确很有发展的价值，但是想做好，也更难。

　　产地跟踪、食品安全及保鲜、配送及时、品类齐全，配送途中会存在一定的品质以及质量损耗，还有退换货问题的处理等等都考验着生鲜电商对供应链各环节的把控能力。虽然大家都想进入这一领域，但真正能坚持下来的必将是经历过以上问题的考验并且成功应对的生鲜电商。

　　命门六：

　　服务类电商O2O，服务标准化是命门

　　生活服务类的电商做O2O，主要模式就是线上预订，线下体验。不过与传统团购类的网站不同，目前市场上存在的服务类电商对于用户的线下体验有一定的控制权。比如在平台建设初期，建立对商户或者是提供服务的人员的审核以及奖惩机制，这一制度有利于吸引更多的服务人员参与到平台中，但如何培育这些商户同时保证服务的质量则是这类服务性O2O企业的命门所在。

　　商户的培育依托于用户基础，简单来讲就是可以为商户带来单子，这部分压力主要就集中在流量的吸引上。当然大部分优质的流量都掌握在大型平台的手中，但是在移动互联网高速发展的市场环境下，碎片化的流量让这些生活服务类电商在流量的获取上的成本消耗有所减少。

　　而服务的质量的保障则依赖于服务标准的制定。以河狸家为例，美甲所需要的原料、美甲师的认证与培训等等流程的标准化，使得用户形成了初步认可。当服务进行到下一阶段—服务的实际提供阶段时，这里面就包含了很多不可控的因素，如上门服务的时间、时长、美甲师以及用户的安全等等。而服务结束后还有用户的评价、售后体系的建立。在这整个服务流程中，线上阶段基本都可控，当走入线下时，因为不可控因素增多，则会对服务的质量产生较大影响，而这也将进一步影响到线上的服务开展，所以说在这个服务闭环当中，必须依托标准化的服务流程来实现商户与用户两方权益的保障。

　　在上文中我们对电商做O2O过程当中的一些具有普遍性的问题以及影响垂直电商布局O2O的一些因素作了总结。但是真正的操作中，如何解决O2O布局中存在的问题还是实际运营的人更有发言权。在年底的第十二届互联网经济年会上，当当网、国美在线、味多美、中酒网、壹药网等积极布局O2O的电商平台的大佬们将参与到电子商务与O2O的探讨中，届时我们将对电商O2O的命门到底在哪里有更深的了解。

　　本刊记者 孟芳