移动市场坠入红海

　　2014年3月24日，本报发表封面文章《移动平台搅局战》，从生态系统角度探讨了微软和英特尔在移动市场该如何竞争，其中建议微软对Windows移动终端免费。一周之后的4月3日，微软在旧金山举办到的Build 2014大会上宣布，Windows将对尺寸小于9英寸的移动设备免费。

　　时隔恰好一年，本报在3月23日发表封面报道《移动市场坠入红海》，以期对移动市场的发展趋势进行探讨。

　　当下的移动市场正是诸侯纷争、枭雄辈出的年代。在这个时间点上说移动市场坠入红海，会有很多人相信，如果仅此而已，那么本文也就失去了写作的意义。

　　但要说绝大部分的智能手机和平板电脑厂商开始走向消亡，恐怕移动市场上的各路豪杰首先就不会答应。

　　因此，不仅要拿出很大的勇气，还必须用事实说话，好在IT产业已经有例在先。PC市场发展过程中的一些事例，对预判手机市场的发展趋势还是有很大的借鉴作用，毕竟两者同属个人计算领域。

　　以COMDEX为鉴

　　今年3月在西班牙马德里举办的2015世界通信大会(MWC)，吸引了7万多名观众，展出面积超过了10万平方米，火爆程度比去年的MWC更甚。

　　而一年一度在美国拉斯维加斯举办的COMDEX(计算机经销商大展)，曾经是规模最大的IT产业盛会。展会主办方更是曾邀请到盖茨、乔布斯等业界大腕，在展会开幕前一天晚上发表开幕式主题演讲，畅谈产业的发展趋势。展出的最新电脑软硬件、外设、网络产品反映了全球IT产业最新的发展。IT从业者甚至将参加COMDEX作为必去的年度时尚活动。在1998年至2000年的巅峰期，每年COMDEX的观众超过20万人，参展面积超过10万平方米。

　　那时谁也不曾想过COMDEX会走向衰败。当时英特尔的处理器正处在奔腾时代，整个计算产业也因之而奔腾。当时的PC市场尚处在高速发展之中，市场上有足够的空间容纳为数不少的PC厂商和众多形形色色的外设厂商。而在水平划分的PC市场上，处理器、芯片组、显卡、声卡等不同的硬件细分市场都有众多的参与者，仅以PC处理器为例，当时就有英特尔、AMD、IDT、Cyrix、Crusoe等多家品牌。众多的品牌和产品加剧了PC市场技术与产品的复杂性。

　　PC产业高速增长的势头一直持续到2010年之后。而对PC市场带来颠覆性变化的iPhone手机也到2007年才问世。

　　加之当时的互联网与资讯远不如今天发达，因此，众多厂商需要一个平台来展示最新的技术，观众也希望一睹产业的最新进展并进行交流。

　　人们几乎找不到任何“看衰”COMDEX的理由，相反，看好的理由俯拾皆是。

　　然而，COMDEX从2001年开始迅速滑落，2003年的COMDEX成为谢幕之作。

　　很多人将此归结于受到网络泡沫破灭和“9·11”事件的双重打击。的确，从表面上看，这在时间上是吻合的。无疑，这两大事件对COMDEX的式微影响很大，但却不是主要原因，因为在同一地点举办的CES(消费电子展)却能异军突起。

　　从生命周期上看

　　真正的原因还是要从技术复杂性上说起。

　　就ICT产业而言，技术驱动型企业的生存之道在于，不遗余力地实现拥有自己的知识产权，或者说不断提高技术的复杂度，以备市场上与竞争对手过招之需；同时，企业又必须将这种技术的复杂性屏蔽在产品中，从而为用户提供最佳的应用体验，并且开发平台以吸引更多第三方应用开发者，从而打造健康的生态系统。

　　简而言之，屏蔽复杂性的产业趋势直接导致了COMDEX的衰败。

　　从PC硬件技术发展上看，IBM在1981年推出了IBM PC-XT，其配置为主频4.77MHz的准16位处理器，内存只有640KB，主要硬件都被制成独立的插卡，比如说内存卡、打印卡、硬盘驱动卡、显卡、声卡，甚至连汉字字库都可做成硬卡。

　　而在操作系统上，尽管Windows 3.1和后继的Wiindows 95等图形操作系统逐步替代了DOS操作系统，但直到2001年Windows XP发布之前，个人软件的易用性问题并没有被彻底解决。

　　限于当时软硬件技术水平，当时的硬件复杂性营造出了一个包含整机、板卡、分销与经销、技术服务、专业报刊与书籍在内的生态环境。因此迫切需要一个相互交流的场合，COMDEX也就应运而生。

　　伴随着软硬件技术的迅速发展，技术的复杂性逐步被屏蔽在产品之中，比如说，如今年轻的用户很难想象，当时杀毒厂商还要在报纸上刊登病毒特征码，供读者自行键入。

　　从产品生命周期来看，导入期的产品并不成熟，市场参与者只是极少数技术驱动型的企业；进入成长期后，产品开始标准化，进而逐渐吸引了众多的市场驱动型企业；进入成熟期后，市场需求趋向饱和，基于规模优势下的价格竞争日趋激烈，弱势品牌被逐出市场。

　　回到PC市场上，最初为了对抗IBM在PC上推行的私有的微通道总线，英特尔主导并于1991年发布了PCI总线，从而确立了PC硬件平台的开放标准。到了2001年，英特尔推出了PCI-E总线实现了主板总线的标准统一，进而加剧了PC市场的竞争，PC市场迅速步入成熟期，品牌集中化的现象日益显著。

　　根据Gartner的调查，前5名PC供应商占据了2014年第四季度全球PC发货量的66.6%，而在更为成熟的美国市场，这一数字为81.5%。由此可见成熟市场的品牌集中化。

　　智能终端加速成熟

　　作为个人移动计算的平台，智能终端的技术发展速度较之PC来得更为迅猛。

　　从处理器核数上看，从1981年PC诞生时的单核到2005年双核处理器的出现，其间长达24年之久。而苹果从2007年iPhone问世时的单核，到2014年iPhone 5S的双核，用了7年时间。安卓手机则跑得更快，早在2010年6月便推出了双核手机，仅用了3年时间。接下来，华为在2012年推出了4核手机芯片，联发科更是在2013年推出8核手机芯片。

　　从处理器位数上看， PC平台直到2004年才出现64位寻址的处理器，而高通则在2013年推出64位手机芯片。从32位向64位过渡，PC用了23年时间，而智能手机只用了6年时间。

　　如果说PC用了30多年时间完成了其技术生命周期从导入期到繁荣期再到衰落期的演进，而手机从2007年1月首款iPhone问世算起，到现在仅用了7年多的时间，完成了从导入期到繁荣期。其技术演进速度远远快于PC。

　　当然，由于PC与手机诞生的年代不同，因此手机硬件技术加速演化的原因与PC也存在很大的差异。

　　首先是半导体技术的进步。2007年iPhone诞生时的半导体工艺较之1981年PC诞生时有了天壤之别，这种在摩尔定律引导下的半导体制程的高速发展，不仅让芯片性能大为提高、功耗大幅下降，而且更高的集成度不仅可以让芯片集成越来越多的功能，甚至能将其他独立芯片也集成到一个芯片中，这种被称为SoC(片上系统)的技术已经成为半导体产业的重要发展趋势，其最终目标是将整个系统集成到一个芯片上。

　　SoC对移动市场的重要性不言而喻。当更多的功能和芯片集成后，手机可以变得具有更小的体积和重量、更低的功耗、更多的功能、更高的可靠性。

　　其次是手机芯片的商业模式。ARM采用的内核授权方式，不仅让苹果、三星这样的手机整机厂商可以自行定制芯片，而且也让高通、联发科等第三方芯片厂商利用SoC技术提供手机芯片解决方案。遥想当年，正是联发科通过手机芯片将功能手机的复杂性屏蔽起来，才有了深圳等地大批手机厂商的涌现。同样，今天智能手机市场技术门槛也被高通、联发科拉得很低。

　　三是富士康等代工厂商的服务。代工业务在PC市场也很发达，但很大程度上是PC产业高度分工的结果，一些品牌厂商为了节省生产成本而选择代工。但也有自行生产的，甚至个人消费者可以自己攒机。由于手机属于嵌入式系统领域，最初的嵌入式系统完全是专用的，甚至连程序也不能修改和升级，比如说功能手机。专用系统都是定制的，不可能DIY，而且受智能手机体积和重量的限制，手机中很多零部件都是专门定制的，因此，代工对于手机领域就显得格外重要了。

　　高通、联发科等手机芯片厂商屏蔽了技术复杂性，甚至帮助手机厂商规避专利冲突；富士康等代工企业将手机制造市场门槛降为零，加之市场上第三方手机设计公司，使得市场参与者有无技术和产业背景都没有关系，只要有钱有胆儿，其他都不算事儿。

　　正是上述原因，使得以教外语用锤子砸冰箱闻名的人士都可以到手机市场一游。

　　然而，技术演进速度之快，意味着PC市场上品牌集中化的过程，不仅很快就会在手机市场上重现，而且手机市场品牌集中化的过程要比PC市场激烈得多，也惨烈得多。

　　姗姗而行的苹果

　　尽管微软早在2000年CES大展上推出了名为Pocket PC的智能手机操作系统，但2007年乔布斯拿出首款iPhone时，仍让世界为之惊艳。然而，也有技术发烧友认为，iPhone只能称作为集成创新，其中鲜见原始技术创新。但是，正是乔布斯对用户体验近乎疯狂的追求才使得1+1>2，这在系统论中被称之为整体大于各部分之和。

　　iPhone给苹果带来滚滚的财富，苹果曾经一度单凭iPhone的收入就超过整个微软的收入，而其利润更是微软总利润的2倍。

　　但是从iPhone历代产品演进上看，这种暴利更多是来自品牌上的。从2007年1月iPhone问世之后，苹果每年都在夏季或者秋季发布iPhone新品，但每一代产品功能更新的速度逐步放缓。以手机市场最重要的卖点显示屏尺寸为例，到了2012年才从3.5英寸升级为4英寸，直到2013年发布的iPhone 5s还在沿用4英寸显示屏，只有同期发布的iPhone 6 plus才配置了5.5英寸显示屏。

　　而三星早在2012年就推出5.5英寸Galaxy Note手机。大屏手机为三星掠夺了大量的市场份额。

　　从大屏成为去年iPhone 6 plus发布最大的亮点，不难看出苹果肯定知道大屏是智能手机最重要卖点。那苹果为何不提早将大屏作为iPhone手机的要素呢？

　　通过苹果与三星的市场表现不难看出。自去年iPhone 6发布后，三星与苹果在中国的市场占有率此消彼长。据市场研究机构Kantar Worldpanel ComTech的调查，去年11月至今年1月期间，苹果手机的市场份额占到25.4%，高于上年同期的20.9%。而三星智能手机在华同期市场份额进一步萎缩至11.3%，低于上年同期的22.2%。

　　三星在中国市场的下滑很大程度上是提早透支了大屏这一卖点，但是三星也是出于无奈，因为在安卓这一开放平台上“混”，你不做大屏，也有别人去做，毕竟市场需求在那里放着呢。到了去年大屏的iPhone 6 plus发布时，三星拿什么跟苹果竞争呢？

　　三星是一口吃成了胖子，而苹果则是好东西慢慢吃。

　　如果苹果也一步到位，也在2012年发布大屏手机，当年肯定就没有三星什么事了。但去年苹果卖什么呢？苹果的精明在于每年都在进步，但严格控制进步的幅度。

　　撑杆跳高最著名的运动员当属上世纪80年代苏联选手布勃卡。他曾经35次打破世界纪录，其中25次把世界纪录提高了1厘米、7次提高了2厘米，2次提高了3厘米，只有1次提高了6厘米。因为人的力量和速度是有极限的，如果布勃卡选择每次大幅度提高世界纪录，他就不可能几十次打破世界纪录，而且，会在重要的赛事上出现超不过自己过去成绩的场面，这是体育营销的大忌。

　　苹果在iPhone营销上与布勃卡不断挑战世界纪录的策略如出一辙。这从另一个方面也显示出智能手机硬件技术创新已经趋缓。如今，苹果开始进军可穿戴市场，并且网罗电动汽车技术人才，这说明苹果已经开始拓展新的业务领域，这种业务多元化的布局露出单凭iPhone和iPad未来数年内恐怕很难支撑苹果业绩增长的苗头，或者说，iPhone升级换代的次数已经有限。

　　从消费者角度看，如果一位有经济实力的超级果粉追随iPhone的每次升级换代，那么，这位果粉在7年时间内要更换7次iPhone手机，总花费超过4万元，这并不是每个超级果粉都能承受的，更何况普通消费者了。显然，这种消费模式是不可持续的，更何况移动市场上还有诸多的参与者，在市场进入红海后，价格战成为这些参与者几乎唯一的手段。

　　英特尔与微软遭遇挫折

　　移动终端的迅速崛起对PC构成了严重的威胁，个人计算市场的重心已经从PC转移到移动市场。当苹果的iOS和谷歌的安卓已经确立移动市场两大生态体系后，微软和英特尔开始奋起直追。

　　有感于微软和英特尔在应对移动市场挑战不得章法，本报去年3月发表了封面文章《移动市场搅局战》。

　　个人计算市场对生态环境的容纳数量是有限的。在过去的个人计算市场上仅容纳了Windows、苹果的MacOS和Linux三个生态系统。而在这三个生态系统中，Windows一家独大，占据九成多的市场份额，苹果通常不会超过5%，Linux的表现就更不佳了。

　　同样道理，个人移动计算市场对生态系统的容纳数量也是有限的。作为微软来说，现实的做法是分羹于安卓平台。安卓平台名义上免费，安卓手机厂商不必向谷歌交钱，实际上每个安卓厂商都要根据使用量的大小，向微软支付数美元到20多美元的专利费，因此，安卓平台并非免费。未来随着手机市场成熟，成本将成为市场竞争的主要方式。如果微软将Windows Phone免费了，那么，在手机市场上就只有Windows才是真正意义上的免费平台。成本竞争日趋激烈，将逼迫现有的安卓厂商转向Windows平台。

　　《移动平台搅局战》发表一周之后，微软宣布Windows 开始支持9英寸以下的移动设备。直到今年3月19日，正值本文写作过程中，微软在深圳WinHEC大会上宣布，对Windows 7、Windows 8.1以及Windows Phone 8.1的所有用户，无论正版与否，都可在Windows 10发布后第一年免费升级。微软此举完全采纳了《移动平台搅局战》一文中对微软在移动市场竞争策略的建议。

　　与微软类似，英特尔也是“起了个大早，赶了个晚集”。早在2002年的英特尔开发商大会上，英特尔就提出了扩展摩尔定律的理念，希望在移动领域复制PC产业的繁荣。为此，英特尔不惜重金收购无线、DSP等厂商。但是英特尔却在2007年1月iPhone引爆智能手机市场半年之前，于2006年6月宣布放弃移动通信业务。

　　当英特尔重返移动市场后，原有的PC思维成为英特尔在移动市场竞争时的桎梏。英特尔已经将目光盯在对处理器芯片硬件平台的竞争上，为此不惜耗费巨资补贴移动终端整机厂商。

　　《移动平台搅局战》给出的建议是，移动终端设备的硬件基础平台已经从处理器上升为整机，ARM的年收入还不足英特尔1周的收入，即便是英特尔在移动市场上击败ARM，移动市场对英特尔的贡献也微不足道，而如果英特尔能占据整个硬件乃至操作系统平台，局面将完全不一样。

　　事实上，日益严重的信息安全问题，让市场上存在这一绝好的机会，即对安全的手机平台的需求。在此之前，英特尔已于2010年花费76.8亿美元收购了全球最大的安全厂商McAfee，2014年又以8.8亿美元收购了知名的嵌入式操作系统厂商风河系统公司。在嵌入式领域，风河的名字在高可靠的军用领域那是响当当的，而且在收购之前，风河曾经在安卓操作系统开发过程中帮过谷歌的大忙，因为互联网公司迭代式的开发模式并不适合产品开发，特别是操作系统这样要求苛刻的产品开发。

　　因此，英特尔如果把自己在半导体、嵌入式操作系统和信息安全软件领域的优势融合起来，完全有机会打造一款独具竞争力的安全开放的手机平台。

　　然而，英特尔依旧我行我素，据国外媒体去年11月报道，英特尔两年内因营销和对OEM补贴，造成70多亿美元的亏损。

　　PC逆袭？

　　虽然英特尔和微软在进军移动市场正面遇阻，但它们是不会善罢甘休的。

　　今年1月，英特尔在CES上展示了名为Computer Stick的产品，它的外形与U盘相似，仅比后者大一点，却配置了14nm制程的4核凌动处理器、2GB内存和32GB闪存，HDMI、蓝牙、WiFi、UBS等外部接口一应俱全，既可以直接与大屏显示设备相连，也可接驳无线键盘和鼠标，加之预装的Windows 8.1，可以迅速搭建成一台完整的PC机。英特尔还表示，未来Computer Stick还将搭载性能更强的酷睿M处理器。

　　今年3月，苹果推出首台12英寸MacBook笔记本，厚度与第一代iPad相同，重量仅多出不足0.23千克。其配置的14nm制程的酷睿M处理器能够轻松胜任办公与视频应用，而且上网冲浪电池续航时间长达9个小时。而微软也在3月中旬宣布允许用户免费升级至Windows 10。

　　实际上，英特尔和微软将赌注下在了个人移动计算的商务应用上，这本来就是微软和英特尔的强项。而且，BYOD(带着自己设备办公)的兴起，也证明存在着这样的市场需求。但是当今智能手机和平板电脑充当BYOD的设备，从计算性能和屏幕显示上显然都有些力不从心。而随着英特尔在2016年和2018年分别将制程提升到10nm和7nm。笔记本电脑将从高端渗透到平板电脑市场中，而商务PC则成为BYOD的首选。

　　如今，智能终端的消费市场已是一片红海，兼顾或者转向商务应用市场应该是移动终端厂商的必由之路，然而，这一次，微软和英特尔已经潜伏在那里了。

　　红海中的幸存者

　　尽管移动市场已经进入红海，但没有哪家企业甘愿自行退出。事实上，也没有哪家企业敢拍着胸脯说自己能够安然无恙。

　　以通信市场为例，发明了大哥大的摩托罗拉曾经被誉为“公司的发展史就是移动通信的发展史”，结果，诺基亚借助GSM，取代摩托罗拉成为移动通信市场新的霸主。其背后是2G的数字通信技术替代了1G的模拟通信技术。而苹果iOS和安卓将诺基亚从市场霸主的宝座上掀翻下来，其背后是数据取代语音成为移动通信内容的主角。

　　今年2月10日，高通公司公布了国家发改委对其进行反垄断调查的结果，在课以60亿元罚金之外，还包括5项整改措施，其中之一是取消了专利的反授权协议。

　　高通所谓的专利反授权协议，是指使用高通芯片的国内手机厂商的专利免费向高通反授权，此举令华为、中兴和收购摩托罗拉之后的联想等握有大量专利的手机厂商，不得向其他使用高通芯片的国内手机企业收取专利费用。由于高通在3G和4G上拥有大量的核心专利，手机厂商几乎不可能绕过高通，因此不得不接受这个不平等的协议。专利反向授权，不仅伤害了国内手机厂商的创新热情，同时也让市场上充斥着各种山寨厂商。

　　反观全球PC市场，联想、惠普、戴尔、宏碁和明基等前五大厂商占据了PC市场大部分的份额，而且份额还在不断扩大，康柏等大牌厂商早已消失，更不要说那些中小品牌的厂商了。最终，移动市场也将像PC市场那样走向品牌集中化。

　　今天，国内移动市场的竞争已经透明化，这无疑将加剧竞争的激烈程度。等到市场竞争到了白炽化的时候，如果说价格战是消耗战的话，专利战无疑是一剑封喉的利器。

　　要预测哪家企业能否生存下去的任何举动都是愚蠢的。但在本文结束前，作者还是想向雷军、周鸿祎和罗永浩表达充分的敬意——

　　因为雷军今年再次重申了2012年6月做出的“小米5年内不上市”的承诺；

　　因为周鸿祎拿出“明知山有虎偏向虎山行”的惊人勇气还要杀入红海；

　　因为锤子手机掌门人罗永浩以“无知者无畏”的信念搏杀在手机市场上。

　　本报记者 马文方

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