战略再造，奇瑞的战役

　　过去的十年，中国自主品牌车企普遍患上了“机会综合症”，奇瑞显然也不能免俗。奇瑞的战略再造却给我们另一种启示。

　　企业战略再造通常是指为获得可持续竞争优势而进行的基于创新思维的企业战略重新规划。它包括企业在市场的竞争战略、企业管理的组织战略和业务发展战略等，而所有这些设计和规划都只有一个目的，确保企业的可持续性发展。

　　显然，奇瑞转型是企业战略再造的经典案例。奇瑞的战略再造包括了企业管理的组织战略再造、业务发展战略再造、市场竞争战略再造等等。总的来看，奇瑞的战略再造可以总结为以下几点：

　　第一，从数量制胜到质量致胜，从多年前的“多生孩子好打架”到目前的“iAuto”系统，奇瑞初步质量致胜的第一步；第二，从低端品牌到高端品牌，从最初奇瑞另辟蹊径设立观致汽车公司，从技术到市场完全坚持国际化道路，到奇瑞捷豹路虎汽车公司乘用车合资项目的诞生，都体现了奇瑞品牌升级的决心；第三，从“花心”奇瑞到“专一”奇瑞，2013年4月，奇瑞正式发布全新品牌战略——回归一个奇瑞，并将之前20余款产品线削减至11-12款。我认为，奇瑞战略再造的核心之处仍是其品牌战略再造，即从多品牌到“一个奇瑞”的重新选择定位。

　　哈佛大学教授、全球竞争战略专家迈克尔·波特在其著名的竞争战略理论中指出，一家公司的竞争战略，主要源自三个层面：总成本领先、差异化、专一化。就专一化而言，波特强调“必须聚焦某一特定目标客户或细分市场，采取专一化的市场和品牌战略，建立有别于对手的独特认知，从而建立客户心目中一对一的价值选择”。专一化可以系统解决客户认知、公司聚焦、品牌定位、竞争区隔等问题，让客户的选择变得简单和直接。

　　无独有偶，全球营销专家、被誉为“定位”理论之父的杰克·特劳特先生的观点也与之相似：所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。因此，当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，即这个品牌占据了这个定位。

　　如此看来，奇瑞2013年确定的“回归一个奇瑞”的战略再造，其实是品牌专一化战略的具体落地，只有通过“专一化”的品牌重塑，构建给予客户认知的品牌竞争力，进而倒逼奇瑞内部经营体系和组织架构的深度整合，才能盘活企业内外资源，实现竞争优势新变革。

　　现实中，到底是多元化好一点，还是专一化好一点，这仍旧是一个见仁见智的问题。对奇瑞而言，专一化的战略再造才刚刚开始，品牌的专一化，仅仅是战略再造的起点。围绕“回归一个奇瑞”的战略推进，如何实现公司经营体系的最优化安排，如何实现管理能力的持续性改进，如何实现战略执行的一体化落实，这些问题，才是奇瑞战略转型的关键所在。

　　杨继刚