中国多媒体音箱主导市场10年之谜
- 来源:微型计算机
- 关键字:数码
- 发布时间:2010-07-28 09:44
唯有这个领域，市场前三由内地品牌牢牢把控；唯有这个领域，一度曾有超过3000家内地企业、数百个品牌共存；唯有这个领域，内地企业占据了全球多媒体音箱90%的制造份额。不管是早期扎进国内市场的创新，还是2007年闯入的奥特蓝星，最终都无法做到在国外市场上的那般风光。究竟是什么造就了这一中国多媒体音箱市场奇迹？
唯一辉煌过的洋品牌
面对奥特蓝星、J B L、罗技、YAMAHA、NEC、先锋、飞利浦和Terratec等国际知名厂商，却毫无惧色，长期占据市场绝对主导地位的事实给了中国多媒体音箱品牌极大的底气。“土洋之间的战斗，早就在漫步者R201T和麦博M200时代就结束了。”这是许多多媒体音箱行业人士的共识。而在所有进入或曾经到过中国内地多媒体音箱市场的国际品牌中，也只有新加坡的创新公司曾有过短暂的辉煌。
1995年，创新、ESS和雅马哈等声卡厂商的激烈竞争使得悦耳的数字声音成为个人电脑一种新的应用。
Windows 95的发布也使得音频应用逐渐地丰富了起来，声卡的设置脱离了DOS时代设置中断、端口的专业与复杂，变得简单起来。同年，德国电子学博士卡尔赫兹·布兰登伯格发明了MP3数字音乐压缩编码，它所带来的巨大影响不言而喻，用PC听音乐不仅成为人们新的生活习惯，更为多媒体音箱市场的快速崛起提供了最好的物质前提。
一些嗅觉敏锐的行业先驱用电烙铁等最简单的工具，开始了中国多媒体音箱行业的征程。行业知名人士夏昆冈说：“这个时期，我们可以看作是中国多媒体音箱行业的萌芽期。现在回头来看，应该庆幸这个时期没有国外同行的‘大举入侵’，否则历史将被改写。”
更为幸运的是，缺技术、轻设计的中国多媒体音箱企业成功掘到了第一桶金之后，经历了一场由洋品牌带来的经验与教训。一位销售音箱16年的经销商陈之骅说，创新短暂的辉煌，对于中国多媒体音箱行业发展的积极影响“可能连创新自己都难以想象”。
1997年，创新进入中国市场，凭借自身在音频技术上的一些优势还有声卡的带动，PCWorks 2.1为内地市场带来了一次巨大震撼，并宣告多媒体音箱进入了2.1占绝对统治地位的时代。相对于当时国产音箱简陋的造型与音质，即使是高达840元的零售价，也无法阻止这款产品抢尽风头。有玩家回忆当时购买到一台创新音箱需要排队几个小时的情景，仍唏嘘不已。“那个时候我们是提着现金找创新都没货拿”，一位经销商回忆说。
创新凭借着内地市场上第一款2.1音箱的整体设计与音质，成为了在这个市场上唯一辉煌过的洋品牌，不过它的辉煌并没有持续太久。
洋和尚难念中国经
洋品牌对于产品理念的认识，以及品牌化的推广方式，这些就是创新的PCWorks 2.1带给国内厂商的。1998年～2000年，处于新生期的漫步者和麦博(麦蓝)充分利用了自己的成本优势，在吸取国际同类产品优点的同时，对创新发动了价格战。
麦蓝M-200和漫步者R201T在以物美价廉的形象包装上市后，引发了多媒体音箱市场上第一股由中国品牌制造的热潮。麦博总经理张琪现在回忆这件事的时候，心里还激动万分，他认为：“我们当时最成功的是不但把2.1音箱价位拉到200元，而直接把2.1取名‘低音炮’，让更多消费者很容易就记住。”
到2000年时，创新已经被逐渐挤下去，交出了多媒体音箱市场占有率第一的宝座。然而，骄傲的创新没有总结失败原因，也从此再也没有跻身一线品牌的行列，其迅速成功和迅速失败成为行业警示。而一些颇有创新意识的国内品牌，更是对国内多媒体音箱企业的发展思路进行重新梳理，在吸取了国际品牌的运作经验之后，祭出“新声派”的策略，使得国产音箱的地位越来越牢不可破。
自此之后，中国多媒体音箱市场也逐渐从“外战”转变为“内战”。即使在创新之后，依然有不少国际多媒体音箱品牌杀入国内市场，但几乎全部刹羽而归。据国际数据调查公司IDC在2009年的相关数据显示，罗技全球销售额近20亿人民币，但在中国市场却不超过3000万。拥有69年历史、在美国市场占有率高达32.8%的奥特蓝星，却在中国内地许多一线城市都难觅踪迹。创新更是仅仅依靠着声卡仅有的那点资源优势来销售自己的音箱产品。
再知名的国际品牌一旦踏入中国，也只会被淹没——这几乎成了中国多媒体音箱市场的一条铁律。俗话常说，外来的和尚会念经，但在这里却行不通了。这究竟是为什么呢？
洋品牌的四大难题
2009年，藉由漫步者上市一事，一位证券行业的专业人士曾写下这样一段分析文字：“要研究音箱这个行业其实很简单，因为这个行业是那种一看就懂的行业，而且很多投资者家里应该都有音箱。即使不是Hi-Fi发烧友，你的电脑通常也会配置一个音箱。再退一步说，即使家里没有音箱，随便去电子市场转一圈也能看出点行业的端倪。”
然而，一些洋品牌在内地的工作人员私下无奈地向记者透露：中国多媒体音箱市场“不难懂，但很难玩得转”。
1.产品不符合中国国情
在深圳、惠州一带，有不少专为iPod做ODM配套搭配的音箱厂家，它们的产品一直在欧美市场很受欢迎。但从金融危机后转入国内市场以来，却始终不见任何起色，除了iPod本身在中国市场占有率低的原因之外，还有就是中西方文化的巨大差异导致了欣赏思维的不同。
三诺科技集团国内营销总经理李名松也为记者举了一例子，三诺目前是很多国际知名品牌的代工厂，代工的5.1声道音箱整体数量非常可观。然而，他坦言如果把这些音箱放到国内来卖，恐怕卖不出去多少。这一点更能说明国外消费者在消费习惯和应用需求上与国内消费者的差异。产品外观或功能上不适合中国人的需求，漫步者总经理张文东就认为：“漫步者之所以能在中国市场得到消费者的认可，很重要的一点就是我们对国内市场消费者有更为透彻的了解，根据用户自身需求来设计产品，真正贴近用户的喜好。”
反观洋品牌，符合中国市场主流价位的罗技X-240、LS21与奥特蓝星VS4121C，在造型上采用欧美市场较受欢迎的“胖”低音炮和“瘦”卫星箱设计，但类似风格的产品在国内市场也曾风靡一时，但横向比较之下，千篇一律的黑色外观以及过时的操控方式，如今很难吸引消费者的注意。
2.价格太高端，成本无优势
相较于中国品牌主流价位普遍在20款以上的丰富产品线而言，国际品牌似乎只注重700元以上的市场。一些国际品牌在内地市场投放的产品中，竟然有40%都是超过700元级别的产品，其中甚至不乏1999～2999元级别的音箱。
一位惠州某音箱代工厂车间负责人告诉记者：“其实我们消费者购买的所谓国际品牌，绝对是正宗的‘Made inChina’。就比如奥特蓝星在中国工厂加工一款音箱，再卖到中国一位消费者手中的话，它必须经过如下中间环节：成本＋代工厂利润＋售后损耗利润弥补＋代工厂出口费用＋代工厂在境外卖给奥特蓝星的价格＋奥特蓝星自己的包装费用＋奥特蓝星自己的利润＋进口报关费用＋进口商检费用＋进口固定增值税17%＋进口固定的关税＋国内代理商利润＋二级区域代理利润＋三级终端代理利润＋品牌宣传费。而我们国内自己品牌就会省下很多中间成品牌价格低很多的原因所在。”
据记者了解，早在2000年左右，2.1声道多媒体音箱产品的成本也不过在120～150元，而国际品牌却往往是以成本价的3～4倍进行定价。就目前中国很多家庭都是电脑搭配多媒体音箱使用，也不会对音质有过高的追求，所以消费者在选择产品性价比方面就变得更加注重经济和实惠，高高在上的国际多媒体音箱品牌自然就不会受到国人的青睐。
3.渠道薄弱得令人难以置信
“国外品牌在国内寻找的渠道不对，比如罗技的国内代理是五大总代，连省代都没设，创新倒是有设省代，但它的渠道大部分是拿来做零售，赚取暴利”，从事多年音频产品销售的福建启航科技的郑家洵这样说道：“中国的二三级市场基本没有国际品牌的渠道。消费者对于创新、奥特蓝星等这样的国际品牌非常陌生，可能从来没听说过。而漫步者、麦博、三诺等多媒体厂家在国内的渠道早已经渗透至二三级市场，其品牌优势非常明显”。
这样的渠道优势是十几年前，漫步者总经理张文东等创业者们抱着产品包装箱，一家一家地跑来的。如今漫步者代理商在全国一年营业额超过三千万的就有四家，一个省会城市上千万营业额是最低的要求，从而使漫步者在全国渠道越做越大。麦博的渠道向来以稳字当头，三诺农村包围城市的做法更是赢得了不少市场。
而国际多媒体音箱品牌却几乎在IT市场渠道投入甚小，习惯于欧美3C连锁卖场、专卖以及直购等渠道的国际品牌，似乎很难拉下身价驻入杂乱的电脑城和国内品牌打擂台。全球最大的专业扬声器生产商JBL中国区的一位渠道商甚至在采访过程中向记者询问，怎么样才能让JBL的产品入驻国内各大酒店。罗技也只是依靠自己传统优势项目键鼠渠道来销售音箱产品，索尼则更多依靠品牌专卖店，而对于多数消费者而言，奥特蓝星等品牌往往只有在各大网购平台上才能一睹芳容。
渠道的薄弱不仅使国际品牌迟迟无法广开销路，更使其日常的售后也无法与国内品牌相提并论。一家上海品牌评估机构的市场经理甄昊告诉记者：“罗技、飞利浦过去有段时间是找了专业音频商来操作，但也许音频项目对工厂来说项目太小引不起重视，最终又回归给做键鼠、显示器的代理商操作。国外音箱品牌的售后卡得紧，结果要么交第三方处理，要么选择成本较高的代理商来做售后，或者干脆找不到谁来负责售后。”
4.宣传推广不力
或许是看到国际品牌一旦踏入中国只会被淹没的铁律，国际多媒体音箱品牌进入中国市场时的姿态越来越低调。2007年，奥特蓝星进入国内市场后，仅仅是找了北京一家公关公司来曝光品牌。而更为讽刺的是，时至今日，不少业内人士甚至还不知道2008年底奥特蓝星在国内进行过一次品牌换标。一些多媒体领域的从业者普遍认为：“出了北(京)、上(海)、广(州)，就再也听不到这些国际品牌的声音了。”
“国内音箱品牌给代理商的政策，比如专卖店装修、广告支持等经常第二个月就可以兑现，而国外品牌经常做不到甚至不了了之，所以在终端投入国外品牌完全不如国内品牌”，在广州既做国产品牌又做国际品牌的某经销商也道出了渠道商对于国际品牌的不满。
中国品牌，自修内功
罗技亚太区总裁倪天意在2009年某个发布会上表示：对于中国音箱市场，第一个好消息就是市场非常大；更好的消息是现在有很多品牌，但是每个品牌市场占有率都非常小，没有很清楚的市场领袖品牌。
不得不说，尽管一些国际品牌在中国的布局并不理想，但这不能代表国际多媒体音箱品牌据此放弃或者说不重视中国市场。而罗技高层的此番言论，则恰恰又凸显了国际品牌对于中国市场仍然缺乏足够深入的了解。
中国市场不仅不乏领导品牌，而且中国的领导品牌所拥有的实力甚至不弱于一些国际品牌。漫步者张文东先生说：“我们虽然比国外音箱厂家晚入门很久，但现如今国内多媒体音箱厂家无论在产品做工还是外观设计、音质表现都有大幅提高，技术上已经不存在任何差距，甚至有的已经超过了国际水平。” 2009年，漫步者M360实现了有源音箱与无源音箱融合的大趋势，使得业界认为多媒体音箱极有可能脱离PC产品“单独存活”，逐渐过渡到和家电产品的融合中，往更多元化的方向发展。
此外，麦博通过和世界顶尖扬声器设计大师Peter Larsen先生的合作，不断吸取国际顶尖的设计经验和思路。其新品所独具的eAirBass电子气流驱动式低音技术，完全可以与国际领先品牌相比肩。而三诺也毫不示弱，凭借旗下麦锡工业设计公司担纲设计的便携式笔记本电脑音箱——ispeak-600一举拿下2010年红点设计大奖。
2008年中国境内多媒体音箱市场销量占全球的比重为18.40%，预计2011年该比例将达到23.07%，中国在全球多媒体音箱市场的地位正在不断提升。
而根据中国电子音响工业协会、环咨HZResearch的数据统计，中国多媒体音箱市场2010年的销量增长率将达16%，远远超过9%的全球增长率。
微型计算机：中国企业在多媒体音箱市场的胜利，可以说最基础的原因在于他们在技术方面的成功。而更加难能可贵的是，他们将技术与市场趋势相结合，利用本土优势，不断创造出推动市场发展的新话题，从电子管到无源音箱，从一体式音箱到2.1+1，各种新概念成为刺激市场最有效的兴奋剂。毫无疑问，中国多媒体音箱企业过去16年的经验将成为值得其它领域中国企业借鉴的宝贵财富。
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