TCL：O2O全渠道营销实现客户经营

　　TCL集团股份有限公司(下称“TCL”)创立于1981年，2014年集团实现营1010亿元，净利润38亿元，品牌价值668.59亿元，稳居中国百强品牌第六位；同时彩电、手机和液晶面板的销量均排名前列，并连续九年蝉联中国彩电业第一品牌。集团现拥有68000余名员工，10余个研发中心、20个制造加工基地，在全球80多个国家及地区设有销售机构。

　　2014年2月底，TCL启动了“双+”（即智能+互联网与产品+服务转型）战略，尝试摆脱对硬件制造的过度依赖，并找到新的盈利增长点。“双+”战略明确提出，要从经营产品为中心转向同时经营产品和用户，基于移动互联网、大数据、云计算真正实现智能化生产，打造全流程体验服务，力争在未来五年内实现市值超千亿，实现一亿家庭和一亿活跃移动用户会员。

　　TCL“双+”战略的核心内涵包含实行“抢夺入口与经营用户”、“建立产品加服务的新商业模式”，以及“以O2O公司重构线上线下业务作为互联网化先锋”等转型举措。

　　“抢夺入口与经营用户”是整个战略实施的关键，而O2O则是建立与用户连接的首要任务。

　　构建全渠道营销体系，抢夺入口与经营用户

　　在实施全渠道营销之前，TCL与自己的用户没有直接的联系与互动，也没有形成体系化的入口管理。既有线下渠道的入口，也有京东、天猫等电商的入口，各个入口没有统一管理。

　　TCL基于互联网的O2O全渠道营销系统建立就是要改变这种状况。总体而言，其建设经历了三个步骤：一是打造一个统一互动的平台，实现不同渠道的用户需求在统一平台受理、智能转发；二是建立用户大数据中心，实现基于用户的大数据全生命周期管理和基于需求和体验的精准服务；三是组建统一的ESB集成平台，实现线上线下的统一整合运作。

　　为此，2014年4月，TCL集团宣布公司整体转型，整合旗下原有酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业，以及TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店和专卖店资源，成立惠州酷友网络科技有限公司，专门负责O2O平台体系的建设和运营。这一举措使TCL的O2O平台将线上和线下渠道更加紧密融合起来，承担TCL集团各产业线上线下销售、配送和服务等业务。

　　这个TCL的O2O平台体系形成了统一入口管理，以及线上线下融合的营销服务体系。其中，TCL官网和京东、天猫平台共同搭建TCLO2O的天网系统，实现用户互动交流、引流和销售；客音公司构建O2O服务网络，全程负责用户服务；速必达物流实现送装一体化，成为O2O物流网络；七大事业部与其他产品事业部合作，负责为O2O提供全线产品。体验店、销售点、服务网点构建TCLO2O的地网系统，负责线下引流，产品销售服务。

　　由此，一个以用户为中心，融合了天网、地网、物流网和服务网在内的O2O全渠道营销体系水到渠成。该体系围绕着用户提供内容播放平台、金融服务、内容供应以及O2O业务四大服务优势，涉及用户生活的方方面面，从而建立统一用户入口。

　　打造“产品+服务”的全新商业模式

　　通过O2O全渠道营销体系建立起与用户有效连接的同时，TCL在商业模式上也取得了创新变革，从买卖产品转变到提供“产品+服务”的全新商业模式。一方面，通过用户体验来驱动产品的智能化升级，为用户提供具有个性化极致体验的智能产品；另一方面，驱动互联网云端进化，与用户进行有效互动和运营，从而为用户提供全流程体验服务。多年布局之下，TCL集团已初步形成欢网、全球播、IMAX家庭影院、电视游戏、家庭云与社区云平台、教育科技、银行支付、电商物流等丰富多彩的内容服务群。

　　“产品+服务”模式驱动下，在将产品交付给用户后，只是TCL服务和价值创造的开始。O2O平台以用户为核心，在产品、渠道、营销模式及服务模式方面进行重构，在产品交付到消费者手上后，TCL相应的专业服务人员会第一时间与用户联系，进行产品装调、激活、培训、辅导，让用户获得满意的产品与服务，并由此开始将更多的后续增值服务交付到用户手上。这便是TCL所追求的用户经营。

　　TCL借助互联网实现了全渠道营销，从经营产品为中心转向以用户为中心，逐步建立起多种基于互联网的业务能力，搭建“智能+互联网”产品与服务生态圈，实现互联网+时代的新营销模式。

　　小鹿/整理