下一代网络：定义未来的信息网络

　　我们因我们认识和欣赏的人而成就今天的自我……这是信息商业和自我实现之间的联系。

　　2010年，美国发行量审计局公布的数据显示，美国报纸订阅户数量下降了近9%。撇开订阅户数量锐减的趋势，华尔街日报(Wall Street Journal)、今日美国(USA Today)、纽约时报(New York Times)所拥有的订阅户数都不到五百万。与此同时，电视观众也在减少。2011年1月，尼尔森公司发布的黄金时段收视率可以看出：哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABC)合在一起估计有3500万观众。

　　电视观众和报纸订阅户数量越来越少并非本文论述的重点，本文的重点在于传统信息网络地位的动摇和“下一代网络”的崛起，这里的“下一代网络”指的是贯穿于各种社交网站的人际关联的崛起。在各种如雨后春笋般不断涌现的社交网站中，Facebook帝国坐拥超过7.5亿网络居民，Twitter覆盖超过2亿的用户，每一秒钟都有超过10亿个节点推动着信息在全世界范围内传播。

　　否认或者无视这个新的信息格局并不能改变现实的信息流量。传统媒介的受众、独立的个体们越来越多地转向社交网络寻求信息，这也意味着他们离传统媒介越来越远。

　　一些传统媒体行业的大鳄们已经意识到，必须在传统订阅和网络访问之外开疆辟土，建立与消费者沟通的新渠道。这些品牌正深入社交网络，巩固与已有用户的联系，弥补流失的用户，赢得新的不同类型的信息消费者。截至本书付印之时：

　　·美国有线电视新闻网络（CNN）积累了400万Twitter关注者和50万Facebook粉丝。

　　·纽约时报拥有300万Twitter关注者，并获得了110万次Facebook“喜欢”点击。

　　·华尔街日报拥有60万Twitter关注者、20万Facebook关注者。

　　·卫报(Guardian)拥有12.5万Twitter关注者6.2万Facebook粉丝。

　　·恶搞新闻媒体洋葱新闻(The Onion)拥有250万关注者，获得了150万次“喜欢”点击。

　　·人物(People)杂志积极为其Facebook主页宣传，因此获得了100万次“喜欢”点击，也吸引到了230万Twitter关注者。

　　这仅仅只是一个开端，这些品牌逐渐意识到随时随地暴露在用户关注焦点之下的重要性了。许多品牌早已将大量市场费用倾注在社交网络消费者身上，在社交网络中培育自己的群体。相比其他竞争品牌而言，这些品牌就获得了管理社交网络消费者并与其互动的优先权。目前，许多项尖品牌都已经在Facebook和Twitter上大力推进自己的社交网络战略，他们的表现让那些还停留在以传统手段触达消费者的企业相形见绌，以下是一些典型的案例。

　　·可口可乐在Facebook上获得了超过3000万次“喜欢”点击。

　　·星巴克获得了2500万次Facebook“喜欢”点击，并拥有130万Twitter关注者。

　　·Skittles入驻Facebook，获得了2000万次“喜欢”点击。

　　·匡威(Converse All Star)紧跟Skittles步伐，在Facebook积累了2000万粉丝。

　　·维多利亚的秘密(Ⅵctoria’s Secret)也入驻了Facebook，积聚了1500万次“喜欢”点击，并且拥有5万Twitter关注者。

　　这里有一个有趣的现象。对许多企业品牌来说，Facebook是一个必不可少的大本营，消费者们在这里不仅可以和企业代表互动，而且还能体验其他更加吸引人的互动内容；而媒体类的品牌则更多依赖Twitter平台与他们的粉丝维持关系。显然，媒体公司认为，社交网络是点燃信息传播火花的导线，以Twitter上最靠前的账号为例。

　　·娱乐在线(E！Online)拥有300万关注者。

　　·时代(Time)拥有230万关注者。

　　·BBC点击(BBC Click)拥有180万关注者。可当我们再看Facebook时会发现，同样的媒体账号却没能积聚到与Twitter上数量相同的消费者。

　　·娱乐在线：9.3万粉丝

　　·《时代》杂志：2.3万关注者

　　·BBC点击：2247关注者

　　由此可以看出，只有企业在社交网络倾注了足够的心血来吸引受众注意力，社交媒体社区才有可能变得真正强大。与此同时，不间断的信息分享．互动活动的展开也必不可少。

　　因此，品牌和消费者之间的距离可以用一种新的法则来衡量，即他们之间共享了多少信息。我认识你吗？哦，是的，你是我朋友的朋友的朋友……

　　2012年世界人口总数预计将达到70亿。每一种新媒体的出现，都意味着人们联系与沟通的方式的改变。全球的信息和交流都正经历着戏剧性的根本转变，人们的距离也因此越来越近。而最终的结果，则是逐渐形成一个信息流的发现和分享呈指数级增长、人与人之间紧密关联的社会。

　　1929年，匈牙利作家弗里杰·卡瑞斯（Frigyes Karinthy）发表了名为《万事大不同》（Everything is Different）的短篇小说集。作品提出了地球正在“萎缩”的假设。一代又一代的数学家和社会学家，在小说的激励下不断研究这一设想。他的假说是以不断增长的连接性为基础的：当人际关系网络逐渐发展，人与人之间的地理距离缩小，而联系变得更加紧密。在书中的一篇短篇小说《链条》(Chains)中，卡瑞斯提出了一个我们大都听过却又不明所以的游戏：5他认为世界上的任何两个人之间都可以通过最多五个层次联系起来。

　　由这种探讨引发出一个特别有意思的游戏。

　　我们的一位同事提出完成下面的这个实验，以此证明世界上的居民正在变得前所未有的紧密相连。他相信，如果从十五亿地球居民中随机挑选出任何一个人，只需要经过最多五个人，他就可以和随机挑选出的那个人联系起来。

　　卡瑞斯的这篇小说便是如今广为人知且仍饱受争议的六度分隔理论的基础，但它却为现实世界以及网络世界中的社交网络研究提供了灵感。

　　几年以后，科学家们进行了一系列有关“小世界”的实验研究。1961年，心理学家迈克尔·格列维奇(Michael Gurevich)在伊契尔·索勒·普尔(lthiel de Sola Pool)教授的指导下发表了他在麻省理工学院的博士论文，这是对社交网络结构研究具有里程碑意义的一篇论文。6奥地利数学家曼弗里德(Manfred Kochen)在他的数学手稿《联系与影响》中对格列维奇的理论进行了取样研究。获得的实证结论是，在一个不考虑社会结构的美国人口规模的群体中，“可以肯定的是通过最少两个中间人，任意的两个人都可以联系起来。”

　　又过了几年，斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）在哈佛大学继续研究格列维奇的实验，并作了小世界问题的报告。8米尔格兰姆的研究方法是在不同的城市随机招募志愿者，通过他们的社交网络跨越美国中西部把一封信传递给马塞诸塞州的两位居民9，在成功送达目的地的线路中平均只通过5.5位传递者。

　　随着科技的发展，这一研究在2001年再度开启。这一次，哥伦比亚大学教授邓肯·瓦特（Duncan Watts）对米尔格兰姆的实验进行了改造，他利用网络和电子邮件替代了信件作为社交研究的对象。这一次实验中，需要传递的物品是一封电子邮件，通过48000名发送者，19个目标地址，覆盖157个国家，瓦特的实验结论与米尔格兰姆的结果惊人地相近，平均只通过6位传递者。

　　毕竟，世界更小了

　　通过社交网络和移动网络，人际关系正在为信息的传播创造出更新更广阔的渠道。在现实世界中，我们通过在线的多度分隔理论与他人相联系。而通过Facebook或Twitter这样的网站，那些已经相互连接的用户之间又建立起新的联系。这个现象告诉我们，网络社交联系确实比现实世界更加近、更加紧密。

　　哈里斯互动调查公司(Harrislnteractive)2010年年末进行的调查表明，57%的美国人觉得自己与他人的联系比以前更密切，56%的美国人比过去与更多的朋友保持联系。有意思的是，58%的在线成年人感觉联系更加密切，尽管他们并没有与他人进行直接的互动。另有54%的人虽与他人见面机会大大减少，但却感觉彼此的联系加强了。哈里斯互动调查公司还发现，十个网民中几乎有九个人都使用社交媒体；而在社交媒体的使用者中，44%的人更加愿意通过社交媒体与熟人联系而不愿意选择面对面交流。尽管这并不能代表全球所有的人，但它提供了一个信号，社交网络中的消费者是独特的，与一般消费者不一样。这也就要求企业从接触他们到市场营销以及产品定制，都应有一套与之相适应的处理方式。

　　2009年起，韩国科学技术院计算机科学系开始对Twitter进行多段分析，重点研究相互联结性和网络过滤高质量信息的能力，12其研究结果显示了信息在Twitter系统里传播的效率。新闻和事件发生之后，消息在社交网络中通过网友的相互转发快速传播，很快就被大多数Twitter用户获知。与米尔格兰姆的信件和瓦特的电子邮件类似，这次实验以转发的微博为传播管道，实验结论显示，在Twitter上，用户与用户之间的信息传播中平均通过4.12位传递者或更少。

　　这些实验的研究结论表明了传统消费者与社交网络消费者之间的巨大区别，社交网络中的消费者是未来信息系统的缔造者。这个信息系统现在引起了越来越多的企业的重视，其地位在未来将更加凸显。虽然品牌和媒体业务有其专有网络和销售渠道来控制信息流，但生存于社交网络中的自我系统则是一个更为高效的体系。未来的商业是与人际关系网络或本章所称的“下一代网络”紧密相连的，虽然建设和维护企业原有的网站等系统依然重要，但由社交网络消费者编织的社交网络与兴趣图谱却是未来几乎所有企业业务流转的命脉所在。

　　2011年新年来临之际，日本的Twitter达人们向朋友和关注者们发出“新年快乐”温暖祝福。在这期间，日本人不仅迎接新一年的到来，也迎来了每秒钟推发微博数(TPS)的新记录6，639条，13这打破了2010年夏天世界杯举办期间日本对阵丹麦比赛时创造的每秒钟3，283条的记录。短短四个月之后，本.拉登被击毙的消息使Twitter每秒钟推发微博数猛涨。虽然这次并没有打破2011年新年时创造的新纪录，但每分钟5，106条的数据仍然甩出2010年世界杯时的记录一大截。

　　下一代网络以惊人的速度发送和接收信息，建立起一个高效的人际关系交换机和关系网络，使相关联信息的分享、再分享的速度和精准度都远超于电话网络、电视网络、移动通信网络、应急通信网络和Web网络。事件与正式报道时间之间的形成三角区域，笔者称之为“新信息分割”。图6.1中所显示的，正是这个空间。它使今天的人际关系网络蓬勃发展，填补这一空白是创新和参与的契机。通过涉足信息的生态系统，参与信息的创造和管理，各种组织都能拓宽已有的信息渠道。

　　社交媒体确实在改变、记录并创造历史，它向曾经所向披靡而今因困惑、恐惧和愚昧而麻痹无力的行业发起一场革命。虽然传统的思想现在仍在反抗这种潮流，但是越来越多的iPad、Kindle、Nook以及其他电子阅读用户们会使媒体行业重新恢复生机。

　　无论有没有媒体目标，信息都在传播……新闻不再是报道出来的，而是“推”出来的——这就是人际关系网络的效率、爆发力和影响力。每一次新的上传，社交图谱都会转化为一个组织严密的信息发布系统。社交图谱类似一个安珀警报网络(AmberAlert Network，即在美国和加拿大，当国内确认发生儿童绑架案时，通过各种媒体向社会大众传播的一种警戒告知），只不过速度更快、范围更广、影响更大、引起的共鸣更强。未来的所有媒体都将植根于读者的参与，其价值将通过其对相关网站的贡献度、合作度以及间接关系的相关度来衡量。

　　人际关系网络可以看作一个地动仪，沟通重大事件和线上线下的相关信息。因此，活跃的联系可以看作是社会的脉搏。如果信息的影响范围、周转速度和影响都由这个人际地动仪来衡量，那么组织机构就该抓紧时间聘请社会地震学家来监测和搞清信息的来源了，惟其如此才能在未来确立有效竞争力，确保大众参与度。只有身处社交网络这类信息传播系统，才能真正找到信息传递者和信息传播的对应节点。跨越信息鸿沟，依靠的也是个体或组织机构自身的洞察与定向。正是社交关系网中的信息将人际关系网络这块布料缝织在一起。同样，人与人之间联系的质量证明着信息周转速度和距离。目前，用户们已经处于信息传播系统之中，并且构建起了强大的信息体系结构。要超越这种最为复杂的网络系统结构，我们只有投身人际关系网络，争取在互联的人群中赢得一席之地，才能有所斩获。

　　焦点关注

　　·传统消费者和社交网络中的消费者对传统媒体的支持正在萎缩。

　　·媒体公司正在寻找人际关系网络的新触点。

　　·众多品牌都在新的社交网络中建立账号，并且数量已经超过了媒体网站。

　　·联网消费者使网络世界成为一个更小的乐园，Twitter上的人际关系已经从六度分隔减少到四度。

　　·社交网络中的用户自有系统要求其关注和培养各自的网络关系以获取信息牵引力并建立拥有共同兴趣的群体。

　　·信息在社交网络中的自有系统里的传播速度大于其他任何网络，信息只需要一些关键点的传播就能传达给大众。

　　·任何个人或组织机构都可以通过选择适当网络、信息传递者和渠道，加入适合的社交网络，从而引导信息流向目标听众。

　　·精明的消费者构成下一代网络的基础，并建立起更加高效的信息网络。

　　摘自：《互联网思维：传统商业的终结与重塑》

　　（美）索利斯