Uber何以一路顺风

　　去年12月，俄勒冈州波特兰市的市长黑尔斯（Charlie Hales）正在组织分区听证会，匆忙中漏接了一通电话，来电的是奥巴马选战的幕后功臣普卢夫（David Plouffe）。尽管两人从未见过面，不过普卢夫在语音留言时态度显得又殷勤又亲热，追忆起2008年时7.5万名奥巴马支持者齐聚波特兰河滨的壮观景象。「我真爱你们这座城市，」普卢夫热情洋溢地说：「我现在替优步（Uber）做事，很想跟你聊聊。」

　　跟美国的很多市长一样，黑尔斯也许能猜出来普卢夫想要联系自己的原因。优步在挤进各个城市、迫使政治人物们应对方面已经闯出了名堂。这家公司在2010年创立，用户只要轻触它的应用程序，就可以在旧金山召到时髦的座驾。「点击一个按钮，一辆车轻驶到我跟前，现在我成了皮条客，」公司行政总裁卡兰尼克（Travis Kalanick）四年前这么说。此后这家公司不断开疆辟壤，在六大洲超过300座城市提供较廉价的出租车服务，估值现已跃升至400亿美元。在普卢夫打电话那会儿，优步已登陆波特兰的几个郊区，在此前几个月，黑尔斯的市政府员工不断要求这家公司暂缓在该市正式运营，好让市里有时间修正出租车管理条例。普卢夫或许是个名声响当当的人物，不过黑尔斯并没有立刻回电。

　　第二天，市政官员从一位当地记者那里得知优步的车子将在当天晚上驶上该市的大街小巷。这家公司竟然玩起了先斩后奏，这让黑尔斯心中五味杂陈。波特兰刚刚成为首个明文规定可通过Airbnb和其他网站短期租房的城市，而向优步敞开怀抱有助于树立该市积极拥抱分享经济的品牌形象，也是这座城市公有制文化根基合情合理的延伸。但在另一方面，波特兰可不喜欢这么咄咄逼人的方式。

　　黑尔斯召来了市交通运输局局长诺维克（Steve Novick）和三位部下，一同给普卢夫打电话。黑尔斯要扮演的是「好警察」，诺维克则扮演「坏警察」。角色分配得很合理：黑尔斯看起来就像是从《亲情纽带》（Family Ties）剧集中走出来的婴儿潮一代老爸，性格体贴细致；而诺维克在当地素有足智多谋的名声。（在选战中对手曾鼓吹应该选你愿意同桌共饮的「酒搭子」担任市领导，诺维克在一辑广告片中客串演出嘲讽这种说法，这位生下来就没有左手的官员用金属义肢上的挂钩打开了一瓶啤酒。画外音响起：「史蒂夫.诺维克，他总能搞的掂。」）黑尔斯用手机拨通普卢夫的电话，调到扬声器模式，其他人凑在一边。

　　一年前，科罗拉多州通过了美国首条共乘法规。此后约有50个美国司法管辖区延用了承认优步和Lyft公司作为新型运输提供商、即所谓「交通网络公司」的法令。每个政府——不管是市一级还是州一级——都可自行订立相关规章，但官员们最终基本上是拿着优步准备好的那一套保险覆盖范围、资质审核政策和检查条款来编纂法律条文。也就是说，优步制订规则，各个城市跟着照做。各地条款存在着细微差异，但正如普卢夫所说，「它们的核心其实别无二致。」

　　优步负责北美公共政策的主管金茨（Justin Kintz）说，公司的成功「是一则如同时间一样亘古不变的神话——这则故事讲述的是人群的力量。」与此同时，这也是一则关于幕后游说的神话。尽管优步将自己包装成一个了不起的颠覆者，但它实则深谙政治影响的古老艺术。在过去这一年间，优步建立起了美国最大也是最成功的游说阵营之一，在每个州的议会大厦里几乎都有他们的说客。它在全国拥有250名游说专业人士，在各州注册了29家游说公司，规模至少比沃尔玛公司高出三分之一。这个数字还没把在市一级政府活动的游说人士计算在内。在全美规模列居第28位的波特兰，有10人代表优步从事游说工作。他们开始成为市政厅里一股源源不断的力量。市政官员表示，他们从没见到过这么大的阵仗。

　　在拨通普卢夫的电话时，黑尔斯说他听到了一则「让人不安的传闻」，据说优步打算开始运营了。「这可真是开了个不好的头啊，」他说。普卢夫报之以长时间的沉默。还未等对方想好响应，诺维克就插话说：「普卢夫先生，假如您不打算照我们的规矩进波特兰，我们会告到你求饶为止！」但波特兰将慢慢发现，作为一座人口只有60万的城市，跟估值400亿、而且习惯了予取予求的公司硬碰硬，并不能坚持多长时间。

　　在电视剧《波特兰迪亚》（Portlandia）的试播集中，演员阿米桑（Fred Armisen）和布朗斯坦（Carrie Brownstein）在开场时就向这座城市献上了热吻。他们唱道，波特兰是一个充斥着令人咋舌的奇闻异事的神秘之境。「波特兰，它是一个另类的星球，」布朗斯坦讴歌道：「在波特兰，就好像不存在汽车。人们骑自行车或双人车，他们骑独轮车。他们坐有轨电车。他们骑滑板车！」这出戏简直可以用作波特兰交通局的广告。

　　在城市规划专家的眼中，波特兰是个公共交通的样板。人们可以在受保护的自行车道上骑行，可以坐公交车或轻轨（这是美国最繁忙的轻轨线路之一），也可以通过汽车共享公司Car2Go租一辆Smart车徜徉。但在这里仍然存在交通漏洞，对于住在远离市中心的居民、残障人士和深夜从聚会上尽兴而归的人来说尤其如此。一直以来人们都知道这座城市的出租车供不应求。根据2012年的一项调查显示，跟大部分同类型城市相比，波特兰的出租车/居民比例较小，司机的时薪只有6.22美元。这里的出租车公司不像主流的选战资助人或者利益团体那样拥有传统的政治影响力，但他们仍然成功抵挡住了变革——至少是暂时延缓了。一群主要由移民组成的司机进行了四年艰苦卓绝的拉锯战，这才在2012年获准创立一个由司机所有的合作社企业，称为「Union Cab」。

　　对于波特兰这种规模的城市来说，市政厅能应对的事务是有限的。阿尔珀特告诉优步公司，相比出租车业务，市里需要优先处理更紧迫的问题，而首当其冲的就是黑尔斯从前任那里继承的2150万美元预算缺口。「我跟他们解释说，这是个循序渐进的过程，而我们离启动这个进程还远着呢，」他说。

　　可是优步接受不了。「放眼美国，波特兰的贸易保护法令是我们见到过最极端的，」卡兰尼克对一家当地电视台表示。几天后，优步在公司博客里轻蔑地表示「落伍的地方法规」阻止不了它提供快递服务，随即它在全市做了为期一天的推广活动，为人们派送冰淇淋。这个活动跟橄榄球超级碗比赛前，这家公司在10个城市将宠物收容所里的小狗送到写字楼供人亲近玩耍很相近。在市政厅的公务员们看来，冰淇淋尝起来有一种挑衅的味道。阿尔珀特说：「你会不禁『哇噢』惊叹声。我知道每个城市都遇到过这种事情，但我们波特兰不怎么会出现这一套。就好像一切都得围绕着优步转一样。」

　　优步随后请该市由业界代表、司机和小区成员组成的私营公共运输委员会出面，要求撤销一小时的限制条款。与此同时它也部署了一些经典的政治策略。

　　普卢夫将客户跟选举中的志愿者相比，说那次的冰淇淋宣传活动为公司提供了一个有可能为自己摇旗助威的消费者数据库。在这样一个低投票率的年代，优步在过去的一年就成功争取到近100万人签署它的请愿书。「没有多少私营公司拥有一个如此热情、愿意付出额外努力的客户群，」普卢夫说。在波特兰，有近1700人在change.org网站上签署请愿，要求「优步把他们的时髦车子带到俄勒冈」。这家公司还请当地的商界领袖撰写支持信。

　　随着优步在美国的业务重点从高端车转向较为低廉的uber X服务，相应的一整套监管法规都跟以前有所不同，这家公司消停了一阵子。「优步确实离开了一段时间，这一点还是值得表扬的，」阿尔珀特说。

　　近一年后优步回归，波特兰市和优步都有理由认为双方的协商将取得成果。优步改用太平洋西北分区总经理斯蒂格（Brooke Steger）负责当地业务，据阿尔珀特评价，斯蒂格女士较他的前任「好打交道多了」。而波特兰也刚刚修订了Airbnb规章，这足以表明这个城市对分享经济没有多大的敌意。

　　然而优步仍然是那个优步，它开始围剿波特兰。首先，它在波特兰北面的华盛顿州温哥华市开始营运。「嘿波特兰，我们就在河对岸噢，」它在博客中奚落道。很快优步的足迹进入相邻的几个郊区。「他们基本是步步为营挤入市场，将我们包围起来进而施压，」后来在一次市长级会议上，黑尔斯这样表示。

　　波特兰通知优步说，他们很快将开始修改出租车管理规章，但交通局首先得处理道路不平整的问题，而这需要从政府新的收入中找出数百万美元来投入街道维修预算。在感恩节前后，终于轮到优步正式谈判了。这家公司要求市里拿出一个严格的时间表，但阿尔珀特做不到。「我不断告诉他们：『请再等等，』奇怪的是，到了最后一刻，当成功就在眼前时，他们的表现好像在说，『好吧，我们放弃。』」阿尔珀特说。

　　在普卢夫致电黑尔斯后，优步继续着手准备强行进入波特兰市场，它在一幢Loft里举办了一个派对，邀请信上说，这场派对是要显示优步将如何「骄傲地在波特兰（以及它的雨水、怪癖和无数桥梁）安家落户。」派对嘉宾们可以跟抗议标语拍张合影，或者在一个明信片邮寄站「为黑尔斯市长写张便条」。优步拟定的标语还算友好，叫#WeWantUberPDX（PDX为波特兰机场代码，也常用于指代这个城市——译注）。在这场主张#PDXNeedsUber的请愿活动中，头四个小时里就有超过7000人签名。

　　这家公司还发布了一则视频，介绍了各种波特兰特色，在视频中一位优步司机在大雨中戏剧性地行驶着，穿越乌伊拉米特河上的一座桥，车上的客人名叫Unipiper，这位当地名人常常戴着黑武士的面具一边骑独轮车一边吹奏能喷火的风笛。

　　经过一周混战，波特兰市在周一起诉优步。尽管对优步的罚款最终总计达67750美元，但该市的执法行动确实笨拙不堪。警方闹出了一些动静，而优步作为响应，关闭了市政府工作人员的账号，阻止他们使用这款叫车软件。在那时，波特兰认为他们没有扣押车辆的执法权，可是这次诉讼还是引来各方关注。波特兰居民在社交媒体上表示优步的违法行为「令人作呕」。

　　就连Unipiper也改弦更张。他在Twitter上写道：「哇，这个#Uberpdx也闹得太疯狂了吧。他们当时并没跟我解释说会违法运营。我真的觉得波特兰反应的节奏太慢了。」（对于营运合法性，一位优步发言人表示：「监管往往难以跟上创新的步调。在优步上线时，还不存在任何共乘服务的监管条款。」）

　　优步一直秉承着「让规定见鬼去吧」的态度，而且在美国各地都还算行得通，但是在跟波特兰的对决时，这家公司刚好处在风口浪尖上。当时，一位高层谈到了要监视记者，一位印度司机强奸女乘客的新闻登上了世界各地的头版，两位加州地方检察官起诉优步，理由是它在司机的背景审核方面误导了消费者。现在在一个以改革著称——甚至因此遭到冷嘲热讽——的城市，其交通局长诺维克在接受《纽约时报》采访时说，「优步看起来就像一群土匪。」

　　优步聘请了一个由当地游说者组成的新团队，牵头的是贝茨（Dan Bates），他原本是波特兰市自己的说客，负责替市里在州议会大厦活动。优步在美国各地的游说人员有着类似的紧密联系。在堪萨斯州，它请的是州长布朗巴克（Sam Brownback）的前竞选经理和一位同时在为美国科氏工业集团（Kock Industries）服务的说客。在康涅狄格州，它将相关工作外包给了一个前美国众院议长开设的公司。而在伊利诺伊州，它请来了前任州长的幕僚长出马。

　　没过多久阿尔珀特的电话就响了起来。打来电话的是威纳（Mark Wiener），当地一家另类周报称此人是「阴影里的男人」和波特兰「最有权势的政治顾问」。威纳曾帮助黑尔斯和诺维克两人当选，所有人都知道他只跟自认为能够赢的客户合作。威纳说，优步想知道黑尔斯和诺维克是否能考虑改善关系。他们是否愿意「就未来的交流先行交流一次？」

　　12月中旬一个星期六，双方在威纳家碰头。市长刚一坐定就说，除非优步停止违法行为，否则他们的交流不可能取得任何成果。「他差不多反反复复说了五遍，」阿尔珀特说。优步的斯蒂格和奥尼尔（Caitlin O’Neill）——她原先在美国民权联盟组织倡导刑事司法改革，现在是优步内部的专职游说人士——对公司行为表示道歉。「对市长和局长来说，听到对方的道歉极其重要，」阿尔珀特说。

　　双方很快草拟了和解方案。优步将暂时停止在波特兰营运——这也是该公司开天辟地头一回这么做——而波特兰也将暂时不予起诉，给优步一个它需要的最后期限，并承诺安排一个小区工作组制订出让优步在4月初重新营运的规章。这是个非常精彩的协议。波特兰看起来是没有经过代价高昂的诉讼就驯服了优步，而优步等于是插了一个队，成为该市政策方针中的重中之重。它还设定了严格的时间表，如果因为各种各样的原因整个进程没法推进，优步可以说至少他们这边已经尽力配合了。《华尔街日报》援引这份协议称，它证明「优步为了摆出讨人喜欢的形象，可以采取多么激进的手段。」

　　1月中旬，斯蒂格和奥尼尔来到了市政厅一间挤满了人的会议室里，在日光灯刺眼的光线中，一位花白头发的项目促进人在滔滔不绝地讲了一长串关于鹦鹉和魔术师的笑话后，宣布工作组正式启动。在接下来的几周里，项目组听取了一系列陈述，从该市的交通运输历史（小公共汽车和马车）讲起，最后是出租车公司、司机和民众发表证词。在不同的会议环节前，优步都会将支持者动员起来。在要进行听证会的那天早上，它在一家新拉丁风格的餐厅里招待司机们享用早餐，接着请大家去复古风格的鸡尾酒吧Raven&Rose喝了一杯，这才送司机们参加公开听证会。

　　2月中旬，奥尼尔和斯蒂格坐在工作组面前，正式阐释她们的案例。同样想要进入波特兰市场的竞争对手Lyft也列席会议。优步又一次显得一切尽在掌握。「在座各位将要经历的合规过程，我此前在其他几个市县都已经经历过了，」奥尼尔身体前倾，对着麦克风说。「我们会竭诚提供您所需要的各种信息。」接下来，她和斯蒂格逐条阐释，证明优步是一家循规蹈矩、甚至拯救人们生命的公司。

　　优步的政策小组拥有自己的数据科学家团队，提供的演示文稿中充斥着大量美好的图表和数据。为了迎合波特兰对环保的追求，它用幻灯片显示圣迭戈市30%的uberX乘客在公交中转站上下车。为了证明它能提供公平的服务，演示稿援引优步在芝加哥的研究表明，在全市各区域的等车时间一致，跟地区收入水平无关。为了证明司机可以得到合理报酬，演示稿拿出了克鲁格（Alan Krueger）的数据——他是普林斯顿大学经济学家，曾跟普卢夫一起供职于奥巴马内阁——表明uberX司机的时薪超过了16美元。

　　如洪水般席卷而来的资料让人很难抓到漏洞。但问题是芝加哥研究针对的只是安装了优步应用软件的人，未触及到那些因为没有智能手机而无法使用优步的贫穷乘客。而克鲁格的薪金分析没有将司机在汽油和保险这类花销涵盖在内，因此描绘的收入图景并不充分。

　　在2月底的一次工作组会议中，疲态尽显的阿尔珀特说，现在需要考虑的问题千头万绪，他只能尽力让所有人把关注点聚集在安全上，这样一来优步仍然有可能在4月初获得临时许可。他进一步指出，其他问题可以在晚些时候另议。「我们没有办法拖住他们，再也不可能继续阻止他们的车上路了，」阿尔珀特说。

　　4月9日，工作组提议可以让优步进行120天的试营运。它建议市议会接受优步规定的保险范围，并允许出租车和共乘应用服务都能自行选择背景调查供货商。工作组还允许资质较有限的汽车修理厂检查出租车和专车。但双方存在不平等待遇。出租车买的保险更高，而他们的资费是有上限的，另一方面，优步可以在恶劣天气或其他高峰时间加价——公司将此称为「峰时定价」。每家出租车公司里至少应有10%的车辆可供轮椅使用，而优步可以将使用轮椅的乘客转介给可服务残障人士的中转公司。

　　出租车业和其支持者表示强烈抗议。一个司机将优步跟安然公司（Enron）相提并论，因为它们都「不照章办事」。一个定期旁听市议会会议、自称「闪电侠」的男人说，优步已经值几十亿美元了。「你最应该看重的不就是这个吗？」他说，因此他认为优步应当向生意遭到影响的波特兰出租车司机提供「合理的补偿」。

　　这个提案需要得到至少三位地方官员支持才能通过。黑尔斯市长和诺维克局长为整个过程耗费了大量精力，因此他俩基本上算做两票。弗里茨（Amanda Fritz）有点悬。她特别激进，而且丈夫不久前刚刚因车祸去世，所以她强烈主张司机应该购买足额保险。费什（Nick Fish）根本不接受分享经济这一套——他是在Airbnb的提案中唯一投反对票的局长。那么就只剩下萨尔茨曼（Dan Saltzman）一位，他长期在市议会供职，主张对Airbnb实施广泛的管理。市政厅的一位工作人员说，如果说波特兰存在利伯维尔场保守派的话，萨尔茨曼最接近这个描述。

　　优步在这几位市议会成员身上已经努力了好几个月。「我总是觉得他们是在玩疲劳战术，把你拖垮为止。如果我们最终上了法庭的话，光是因为资源我们就会输掉官司，」阿尔珀特在2月份的时候说。

　　数据显示在今年前三个月，优步就跟波特兰市的官员们开了19次现场会议，其中有一次是在3月底，当时优步刚把当地的大腕威纳招至麾下，请他跟可能的「摇摆票」萨尔茨曼会面，萨尔茨曼在此前几次参加选举时都曾找威纳做过顾问。这些面对面的会议，加上电话沟通，意味着在工作日里，优步差不多是隔天就要跟市里的官员们联络一次。电子邮件联系更为频繁。该市未透露通信内容，在4月初《彭博商业周刊》提出查阅申请时，对方表示优步和市里的工作人员总共通了约300封电子邮件，因此处理的时间比预期更长。

　　为了表达善意，优步缴纳了拖欠的罚款，诺维克和黑尔斯在4月中旬向市议会递交了提案，内容跟工作组此前的提议几乎一致，只做了几处修改，其中最值得注意的一条是取消出租车封顶资费，接着市议会定下了投票日期。到了投票那天早上，优步在市中心的一家餐馆请十几名司机吃早饭，随后一伙人浩浩荡荡来到市政厅，后面尾随着电视台的摄制组。市议会正在开会，于是一位优步的公关经理请他们在议会办公室留张便条。当天晚上是正式作证环节。优步和出租车公司都派了不少代表，好在3小时的意见征集中表态。「#PDXRides听证会概述如下，」《俄勒冈人报》的交通记者罗斯（Joseph Rose）发了一条Twitter说：「优步司机：在波特兰总也打不到出租车。出租车：优步司机是强奸犯、小偷、不法分子。」

　　市议会最终批准了120天的试营运期。萨尔茨曼投了赞成票。那周的星期五，优步的车子重新驶上了波特兰的街道。市议会接下来的目标是在夏末对优步实施永久性的规章，包括修改有关应向乘坐轮椅的乘客提供服务的规定。

　　4月29日，优步举办了第二次启动派对，这次选在一个手工制海盐工厂进行，为客人们提供的菜式包括鸭胸配开心果酱和越橘酱，不过照相亭里不再摆放抗议标语了。三位市政厅的助理应邀参加。

　　第二天，普卢夫和黑尔斯一同在由TechFestNW（在波特兰举行的年度科技大会）主办的活动上登台讲话。在去年12月，阿尔珀特说过没法请动普卢夫参加这个大会，而现在，普卢夫和黑尔斯都在台上微笑着。黑尔斯开玩笑将一本谈判圣经《谈判力》（Getting to Yes）扔向普卢夫，这似乎是在向诺维克当初的「我们要告到你求饶为止！」致意。

　　普卢夫对观众们说，他们在波特兰表现得确实很友善，但这一招未必将在其他地方复制。「也许会，也许不会，」他说。优步在美国还有很多仗没打完，最近这家公司以地方法规过于严苛为由，从圣安东尼奥等地区撤出。

　　几乎不可能统计优步在攻坚战中投入了多少费用，因为很多市和州并不要求公布游说开支。在那些公布的地区可以看到，对政策施加影响代价不菲。以得克萨斯为例，据数据显示，2013年，优步在该州没有登记在册的游说人士。去年总计有14名，而今年到目前为止，该州登记为优步工作的游说人士达到28人，合同额总计为42万-94.5万美元，这超出了菲利普莫里斯（Philip Morris）和辉瑞制药（Pfizer）的投入力度。去年，优步在马利兰投入了20.8万美元游说费，在加州则是68.4万美元。

　　在市一级的战役同样所费不赀。去年，优步在西雅图的一次公投中投入了超过60万美元，在华盛顿哥伦比亚特区的游说费用达31.4万美元。相比之下波特兰这场仗赢得更加机智，优步自称在过去两个季度，向在波特兰和俄勒冈的外部游说人士一共支付了6.8万美元。

　　上线庆典没过几天，优步通过它的应用程序向波特兰用户发了一条紧急信息。俄勒冈州议会提出了一项出租车业支持的法案，要求优步提高承保范围。「波特兰花了几个月制造各种深思熟虑的规则来欢迎共乘服务！」优步写道，「现在它碰到危险了，请帮我们将优步留下来。」信息附上了一个标注发给所有议会成员的请愿链接。

　　——Karen WeiseEric、Newcomer和Olga Kharif对本文亦有贡献。

　　摘自：彭博商业周刊

　　Karen Weise