译者按：德国作为展览业最为成熟的国家之一，其国际扩张道路早已开始，至今仍脚步稳健。本文作者观察到，德国会展企业在其他国家实现国际扩张，最常见的途径是在当地设立子公司，但各个公司的具体运作殊为不同。
在德国，展览公司在展会计划上所列的每一场“国际展会”都是真正意义上的国际展会。德国参展商组团参加国外的展览会，有时也称为“出国办展”。这类展会在展会计划上往往以星号标注，但在附加说明里你就会发现，他们并不是真正意义上由德国公司运作的“国际展会”，德国展览公司的参与度很低。2015年， 德国展览业协会（AUMA）列出了315个德国展览公司为主要股东的真正意义上的德国展会。这些展会的规模相差很大。从数量上看，有三分之二集中在中国、俄罗斯、印度、土耳其和美国。AUMA会员单位和德国组展商协会（FAMA）会员单位的国际业务范围覆盖35个国家。
德国展览公司在海外办展，具体运作要视展会所在的具体行业的情况与目标市场的条件而定。柏林展览公司在开拓海外业务方面相当保守，在2005年左右成立了一家合资公司，将旗下品牌展览会柏林国际果蔬展（Fruit Logistica）移植到亚洲。柏林展览公司持有合资公司70%的股份，余下的股份由香港公司Fruitnet持有。这家公司在展会运作、媒体联络与亚洲市场开发等方面都是柏林展览公司的得力伙伴。此外，柏林展览公司通过一家全资子公司在新加坡举办亚洲旅游交易会（ITB Asia）。
在过去，德国展览公司一般都会成立子公司来开拓国际展览业务。一方面，这是由于在过去，当地市场对外国公司有一些怀疑的眼光；另一方面，德国公司觉得在远东开拓业务对提升在德国国内的影响力鲜有帮助。今天，德国展览公司在国际市场的业务策略远比过去主动。比如，在外出差时，他们往往会带上支票簿，以便随时收购心仪的企业。2000年左右，法兰克福展览有限公司收购了当地一家公司作为中东地区的子公司，随后收购了安防展Intersec。之前公司在德国国内从未涉及安防领域展会，这也是法兰克福展览首次从全新领域入手，进入一个新市场。截至今日，法兰克福展览已经在全球建立了一系列的安防展会，并通过不断并购进一步扩大了展会的规模。
纽伦堡展览公司也是通过并购进入国际市场。在2009年，纽伦堡展览公司收购了巴西公司Nielsen Business，并将它作为在巴西的子公司。该公司的展会与纽伦堡的展会领域有重合之处。后来，Nielsen Business更名为纽伦堡展览（巴西）有限公司。而在进军印度市场时，纽伦堡展览采取了不同的方式。公司在2013年成立了印度子公司，并任命德国外国商会会展部经理作为印度公司的董事总经理。在此之前，纽伦堡已与德国外国商会合作了一段时间。
国际展会业务销售额达数十亿欧元
近年来，德国经济部推出“国际展会”项目，对德国中小型企业参加国际展会提供支持。根据AUMA近期的调查，德国企业组团参加该项目名单上的国际展会，有力地促进了德国产品的出口。2012年和2013年，AUMA对这些项目的参展商进行了采访。结果显示，参与此项计划的企业中，87%出口量得以保持稳定或是实现增长。
在“国际展会”项目的支持下，参与其中的德国中小企业出口额在2013年达到54亿欧元。调查还显示，对参加该项目的德国企业而言，通过这些展会达成的业务量占到公司总业务量的56%，远远超出未参加该项目的德国参展商（后者通过展会达成的销售额占公司总销售额的31%）。大部分参加该项目的参展商的目标国际市场主要是金砖国家，与项目涉及的目标市场一致。81%的企业把参加国际展会作为有效的市场推广平台。83%的受访中小企业雇员人数不超过500人，平均每家受访企业每年参加2.25个“国际展会”项目中列出的展会。
苏希玲
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
