转播“蛋糕”不是随便吃的

　　在美国四大职业体育联盟中，NBA去年达成的新电视转播合同排在第三位。NBA电视转播合同有什么独到之处？让我们揭开这层面纱。

　　去年9月，NBA和ESPN、TNT达成9年240亿美元，年均26.66亿美元的新转播协议。路透社羡慕地说：“英超把所有的电视转播费加起来，都不如他们多。NBA的这份转播合同只包括美国国内市场，大部分海外市场还没算在其中。他们从电视转播合同中拿到的钱不仅能够支撑NBA，而且让NBA球员的收入也大幅度增长。”

　　NBA电视转播合同有什么独到之处？让我们揭开这层面纱。

　　抱了个“金娃娃”

　　2014年2月初，亚当·萧华接替大卫·斯特恩，成为NBA这个世界上水平最高的篮球职业联盟的新总裁。

　　这位白白净净的52岁男人上任仅8个月，就给NBA带来了一个超大礼物。他与特纳广播公司总裁大卫·莱维、ESPN总裁约翰·斯盖普宣布，NBA正式和ABC、ESPN电视网和特纳电视网以及特纳电视网旗下的NBA电视台达成新的电视转播协议。这份新协议时间为9年，总价值高达240亿美元，2016-2017赛季结束后生效，合作期至2024-2025赛季结束。

　　在美国四大职业体育联盟中，NBA的这份新电视转播合同排在第三位。2013年，冰球大联盟NHL签下的新电视转播合同是12年520亿美元。2011年，橄榄球大联盟NFL与FOX、NBC和CBS签下9年270亿美元的合同。职棒大联盟MLB的新电视转播合同从2014年开始执行，为7年124亿美元。美国业界人士认为，NBA拿到的是一个双赢的合同，在美国目前的经济形势下，能签下这样的合同实属不易。

　　NBA目前执行的电视转播合同，是2007年和ABC、ESPN以及TNT三家公司签下的，为8年74.4亿美元。这份合同在2015-2016赛季结束后到期，NBA年均收入9.3亿美元。旧合同虽然价格不菲，但新合同高出此价格近3倍，说明NBA电视转播收入进入了新纪元。

　　按照新的电视转播协议，ABC、ESPN及TNT要转播更多的NBA常规赛，并且在每周三、周四、周五以及周日，都要向全美直播。除以上电视台外，NBA自己的电视台NBA-TV要转播每周剩余几天的比赛，做到天天都有NBA比赛的现场转播。NBA24小时网络台每年的常规赛转播数量将会超过100场。

　　此外，ABC继续拥有NBA总决赛的独家网络转播权，ESPN和ABC将共同转播包括分区决赛在内的44场季后赛。每年的选秀、抽签等转播仍由ESPN负责。

　　虽然转播商此次付出了近3倍的转播费，但在ESPN总裁斯盖普眼中，这笔巨资花得非常值。他说：“新的合同延续了我们和NBA长期以来的良好关系，会对体育电视转播产生深远影响。在萧华总裁领导下，NBA从未像现在这样流行，受关注度还在不断上升。和以往不同，新的转播协议合作期间，我们会为NBA球迷做更多的服务。拿ESPN来说，我们每年都制作全新的NBA颁奖典礼秀，还会围绕NBA新赛季揭幕周，制作一些特别节目奉献给球迷。”

　　TNT电视台拿到新电视转播合同后，和迪士尼公司合作，努力增强NBA现场球迷的体验感。萧华说：“我们非常兴奋能够扩展最新的合作伙伴。在新合同下，球迷将成为最终受益方，他们可以从NBA比赛中获得更多乐趣。”

　　转播，给NBA带来什么

　　这份新电视转播合同的签署会给NBA带来哪些变化？

　　首先，多数球队将达到盈利状态。

　　之前，NBA各支球队收益不均，特别是一些小市场球队，亏损额达数千万美元。2011年因劳资纠纷大停摆时，NBA官方曾称，联盟30支球队中，21支球队处于亏损状态，每个赛季共亏损3亿美元。据此，他们在谈判中要求球员们以大局为重，降低薪水。最终的谈判结果是球员每年减少了3亿美元的收入，以此达到联盟的收支平衡。

　　上赛季结束后，NBA有官员声称，仍有半数左右的球队经营处于亏损。新电视转播协议会让球队每年比现在多收入8.7亿美元，足够填补亏损，达到盈利状态。

　　其次，球员薪水将大幅上涨。

　　根据现有的NBA劳资协议，球员可以得到篮球相关收入的50%。新的转播协议2016年夏天生效后，属于篮球相关收入范畴的电视转播费从之前的平均每年9.3亿美元飙升至26.7亿美元，平均每个赛季增加17.4亿美元，其中的50%就是8.7亿美元。

　　NBA球员的薪金总额相当于获得了大约67%的涨幅，这还只计算了电视转播收入的增加，没考虑其他方面收入的增长。按此比例计算，到2016-2017赛季时，工资帽将达到9400万美元左右，2014-2015赛季这一数字是6300万美元。这样，球员薪水肯定会大幅增加，特别是能拿到顶薪的超级巨星，收入更会疯涨。球员顶薪是根据工资帽计算的。结束新秀合同的球员能拿到工资帽25%的顶薪，他们现有顶薪1575万美元，明年夏天能达到2350万美元。在NBA征战7-9年的球员顶薪是工资帽的30%，顶薪将从现有的1900万美元增至2800万美元。

　　在NBA征战10年以上的老将顶薪是工资帽的35%，到时顶薪能达到3300万美元，合同内容可能是5年1.9亿美元。

　　转播“蛋糕”分层吃

　　NBA现在已经成为年收入40多亿美元的庞大经济帝国，收入来源主要有4个方面，门票收入、电视转播权收入、广告收入和相关产品销售收入。

　　虽然出售电视转播权占球队收入相当大的部分，但NBA在电视转播管理上，却非常灵活和极具人性化，采取分级管理的运营模式。

　　对于全国性的电视转播，NBA卡得很死，由联盟统一向全国性电视机构出售转播权，像ABC、ESPN、TNT以及NBA电视台等。NBA收到ABC等电视台的转播费用后，除留下部分作为联盟运行经费外，其余按一定比例，每年向各支球队分成电视转播费。

　　和国际性电视机构签下的电视转播合同收益，NBA也采取“讲究效率，兼顾公平”的原则，除留下部分运营费用外，其他全部平均分给各支球队。从一定程度上说，NBA的国际电视转播营销是全国性电视转播权营销的延伸。不同的是前者主要针对国际市场，后者是国内市场。

　　对各支球队所在城市的电视台，NBA采取的是分级吃饭原则。球队有权和当地电视台签下转播协议，电视台付费给球队，球队按一定比例给NBA联盟提成，但这笔费用并不高，因为球队成立向NBA所交的1.25亿美元费用中，包含电视转播费用。

　　NBA之所以对电视转播进行分级管理，目的有三个：一是激发球队开发电视转播权的积极性；二是NBA把区域性电视转播权放给球队，既是对全国性和国际性电视转播的补充，也能融洽NBA和各支球队的关系；三是融洽了球队与当地电视台的关系，为更好地推介NBA创造积极条件。

　　有了NBA给的尚方宝剑，各队纷纷和当地电视转播机构签下转播合同。2013年，时代华纳和湖人队签下了20年30亿美元的高价合同，买下了湖人未来20年的地区转播权，这是之前转播合同金额的5倍之多。一些市场较大的球队和当地电视台签下的电视转播合同，一般每年转播费用在8000万美元左右，小市场球队一般在1000-3000万美元。休斯敦电视台每年都会转播火箭队的主场比赛，并聘请“滑翔机”德雷克斯勒做转播顾问，电视台向火箭队交纳3000万美元费用。但是，休斯敦电视台每年都是免费向球迷播放，他们只是靠转播比赛时的广告创收。

　　之前，NBA向全美的电视转播权并不像现在这样集中销售。

　　1961年前，由于受美国《垄断法》、《谢尔曼法》等法律制约，NBA根本不能把电视转播权集中销售，只能分散销售。这样做的后果是，由于球队所处城市大小不一，再加上各地区经济发展不平衡，让小城市、小市场球队的财源雪上加霜。NBA经过研究，认为集中销售电视转播权，然后把转播权销售收入平均分配给球队，是解决贫富差距的一个好办法。但做到这一点，非常不容易。

　　1953年，NFL曾计划集中出售比赛转播权，却被美国政府依据《谢尔曼法》告上了法庭，结果，这个计划胎死腹中。作为美国反垄断法基础的《谢尔曼法》，其中第一条规定：任何契约，以托拉斯形式或其它形式的联合、共谋，用来限制州际间与外国之间的贸易或商业，是非法的。除了MLB享受独一无二的“棒球豁免”外，美国其他职业体育联盟制定的包括比赛电视转播权转让制度在内的不少规则和制度，都因触动了《谢尔曼法》第一条的高压线，受到法院审查。他们认为，集中出售转播权会限制各俱乐部个体之间的竞争。

　　这把NBA推向了一个两难的境地，一方面，NBA想利用电视转播权集中销售，避免各俱乐部间的贫富差距，保持大局稳定；另一方面，他们受到法律以及国会反对结盟、限制垄断法规的制约。为打破限制，NBA联合其他联业体育联盟派出许多人，游说国会有关人员，力推有利于职业体育发展的法规。在他们的努力下，国会经过调研、考察，认为NBA、NFL等职业体育联盟经过不断发展，已经成为带动和促进美国经济发展的重要力量，发展势头强劲，美国国会于1961年出台了《体育反托拉斯转播法案》，明确豁免职业体育联盟集中销售电视转播权的做法。

　　这个法规给NBA等四大职业体育联盟的电视转播销售松了绑，提供了法律上的保障，带来了重大发展机遇，让他们可以根据自己以及市场情况，自由确定电视转播权的销售。

　　转播面临“两性”风险

　　对于NBA等美国四大职业体育联盟的电视转播问题以及签下的天价电视转播合同，美国专家怎么看？

　　美国哥伦比亚大学视觉与表演艺术系教授约翰·史迪芬森认为，美国职业体育已经高度商业化，体育电视转播的商业味道越来越浓，只要双方经过充分谈判，愿意签下数额巨大的电视转播合同，这无可厚非。他说：“市场需求决定供给，NBA等职业体育联盟的影响力越来越大，他们拥有的球迷也越来越多，能够场场走进球馆现场看比赛的人毕竟是少数。这种情况下，电视转播就会给不能到现场看比赛的人提供绝好的平台。随着转播手段的不断成熟，转播画面的不断丰富，愿意看电视转播的人越来越多了。这就是为什么一个接一个数额巨大的电视转播合同出台的根本原因。”

　　史迪芬森指出，在职业体育电视转播问题上，要解决好两个问题。

　　一是职业体育联盟对电视转播费的依赖性。他说，电视转播权转让收入在球队总收入中占有非常高的比例，这一方面说明了他们的影响力巨大，同时也会给他们的经营带来隐患，“如果世界和美国经济处于疲软或严重下滑状态，体育电视转播费势必大幅下降，由于转播费收入占球队经营收入的比例过高，依赖性太大，球队财务会受不了，球员的收入也会受到较大影响”。

　　二是职业体育的福利底线性。在美国国会1961年通过的《体育反托拉斯转播法案》和1976年通过的《版权法》中，都对体育比赛的电视版权给予了极大保护。可以说，美国职业体育产业的高速发展与政府实施以反垄断豁免为主要内容的法律保护是分不开的。但是，职业体育联盟和电视转播机构如果不能始终遵守以消费者福利为底线的原则，就会受到《反垄断法》的严格审查，甚至吃官司。史迪芬森说：“现在出现了电视转播机构有意减少直播较弱球队比赛数量的倾向，这是一个危险信号，在近几年向全美直播的比赛中，有些球队没有得到充分尊重，这是一个隐患。”

　　在唯收视率是瞻的电视转播机构眼中，转播每一场比赛都要物超所值，但是，在上赛季向全美直播的所有比赛中，雄鹿、魔术、76人这三支球队直播的场次为0，而骑士、公牛、雷霆三支球队均高达25场，没有进入季后赛的湖人队也达到了20场。共有16支球队的全美直播场次在5场以下。

　　史迪芬森警告说：“直播场次过度集中到少数球队，厚此薄彼味道太浓，不是一个好现象，不仅有的球队不高兴，球迷们也不会答应。长期下去，可能面临反垄断调查。”

　　转播，那些年那些事

　　NBA是从上世纪50年代初进行电视直播的。1953年夏，他们把1953-1954赛季的电视转播权以3.9亿美元的价格卖给了NBC。那个赛季虽然只有13场比赛，但人们却首次通过电视得到了解NBA的窗口。此后60多年里，NBA电视直播权几易其主，转播费水涨船高，直到现在的9年240亿美元。在NBA电视转播发展历程中，发生过许多故事。

　　友情难挡美元

　　2002年6月的一天晚上，时任NBA总裁的大卫·斯特恩收到NBC体育网主席埃伯索尔送给他的礼物，一盒《老友记》的DVD。

　　埃伯索尔送给斯特恩这样的特殊礼物，是因为NBC和NBA合作了10多年的电视转播关系将在2005-2006赛季总决赛结束后划上句号。由于ESPN和ABC及AOL时代华纳向NBA报出了一份丰厚转播合同，斯特恩毅然抛弃了合作多年的埃伯索尔。

　　斯特恩和埃伯索尔的友谊从1989年春天开始，他俩在曼哈顿的波克夏饭店第一次会面。埃伯索尔那时刚当上NBC体育网主席。在NBC和NBA签下合同当天，NBA的标签就贴在了NBC所有办公室的门把手上。NBC的第一个合同为4年6亿美元，他们是从CBS嘴里抢到的。第二个4年是7.5亿美元，第三个4年价值16亿美元，他们的关系一直和谐。

　　但是，NBC在2001年遇到麻烦。随着广告市场疲软，埃伯索尔发现NBC留住NBA的希望极其渺茫。他接到财务部门的报告，发现上年度开始出现亏损，并预计接下来的年度亏损会更多，“我们两个赛季亏损可能达到3亿美元，这不是一个小数目”，埃伯索尔有些悲观地说。

　　由于电视转播经营不佳，此前NBC已让出了职棒和美式足球的电视转播权。埃伯索尔试图留住NBA的电视转播权，他向NBA开出了4年13亿美元的合同报价，这比他们和NBA的上一份合同低3亿美元。这时候，他的对手ESPN开价6年46亿美元，是他们的3倍半。虽然斯特恩和埃伯索尔私人关系非常好，但在巨大利益面前，斯特恩没有第二种选择。

　　收到埃伯索尔的礼物后，斯特恩对这位朋友以及NBC电视网给予了高度评价。他说：“NBA成功地把自己推广到全世界每个角落，这得归功于埃伯索尔和他的电视转播，电视让NBA变得无处不在。我们的球员参加了很多比赛，在电视中，你能看到这一切。电视帮助NBA球员成为明星，球迷们从电视上了解到他们的一举一动、他们的表现和爱好，有效拉近了NBA和球迷的距离。”

　　电视转播“缩水版”

　　2008年的金融危机给美国许多行业带来巨大冲击，NBA也深深感受到经济危机的刺骨寒风。

　　NBA给人们视觉带来的最大冲击是高质量电视转播。负责转播的电视公司每场比赛要在现场设近40个机位，保证导播能够随时将整个赛场，甚至整个体育馆内的各个角落切给电视观众，从而形成立体的多角度的宏大转播场面。但是，这也耗资巨大，因金融危机而遭遇缩水。率先采取缩水行动的是福克斯电视台和ESPN电视网，他们在NBA转播中，采取减少转播机位等办法缩减开支。

　　福克斯电视台转播主管部门声称，他们首先在NASCAR（全国运动汽车竞赛协会）的比赛转播中试点，获得经验后，将“缩水版”转播移植到NBA。“缩水版”的NBA转播是全方位的，从投入转播的团队人员到总体转播预算，都比之前少。这家全美最专业的体育赛事转播机构表示，虽然他们执行“缩水版”电视转播，但转播质量没有缩水，观众没有看出与以往的任何不同。

　　ESPN电视网的“缩水版”转播除砍向比赛的现场直播，还砍向了耗资巨大的访谈类节目。该电视网有一档著名的栏目“E60分钟”，收视非常高，原因是他们经常派出王牌记者或专家，对NBA等联盟一些著名运动员进行访谈，挖掘出球星大量鲜为人知的私生活故事。但这档节目的投资非常惊人，每期节目达数十万美元。ESPN决定，“E60分钟”照常做，投资预算要降30%。节目制作完成后，尽量多开辟播出渠道，除在电视台播出外，还在电台、网络等不同媒体播出。这样，他们可以多收些钱，以补贴NBA现场直播。

　　文 鲁平

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