新媒体热追逐下的冷思考

　　与传统媒体相比，以网络媒体、手机媒体、数字电视等为代表的新媒体，在体育赛事版权、节目制作等方面有着不同于以往的思路。

　　新媒体的用户群与传统看电视的观众有着明显的不同。与传统媒体相比，以网络媒体、手机媒体、数字电视等为代表的新媒体，在体育赛事版权、节目制作等方面有着不同于以往的思路，本文以乐视体育为例，介绍身在体制外的新媒体有着怎样的活法。

　　资源──做赛事的入口

　　很多球迷恐怕都遇到过一个共同的问题。某夜，球迷打开电视，想看自己心仪的主队多特蒙德的欧冠比赛。但是，拥有转播权的CCTV5正在直播巴塞罗那，换到CCTV5+，这边正在直播的是曼联。他不甘心，又换到风云足球频道，可惜直播的是拜仁。于是，只好上床睡觉了。

　　这显然是传统电视媒体的劣势，频道少的时候，只能播什么看什么，观众经常可能找不到想看的节目。新媒体的出现理应填补这个空白，但是，大多数拥有版权的网站基本沿用电视台的传统方式，什么比赛看的人多，网站便做什么。乐视体育副总裁于航说：“这是没错的，因为新媒体平台的最初模式就是用流量换广告，有大的流量才行，但这种模式一定要慢慢改变。乐视体育关心的是用户需求能否得到满足。用户的需求是多样化的，我们想打造一个‘想看比赛，就来我这里’的入口。”

　　于航说：“有个球迷跟我讲，以前看不到美国大联盟的足球比赛，电视不播，他很苦恼。后来，他在乐视发现有这个比赛，就固定收看，形成了习惯。有些比赛，当他不知道哪里有的时候，就先上乐视这里看一眼。如果你是纯粹的体育迷，总会有几个固定的选择。大家在网上的习惯很懒，我们多做一步，用户就能少做一步。”

　　乐视如今有20个大项的体育资源，涵盖大约210项赛事，包括很多人们只是听说过却没见过的赛事。拿足球来说，乐视不仅有欧洲的五大联赛，还有比利时联赛、乌克兰联赛、挪超联赛以及亚洲的韩国、日本、澳大利亚联赛。在腾讯独家获得NBA版权后，乐视做了CBA、欧洲篮球冠军联赛、美洲锦标赛和欧洲锦标赛等赛事。

　　乐视也在做高尔夫、网球以及一些看似小众的比赛，像自行车、跑步、马拉松、马术、帆船、冰雪、极限运动等。环法自行车赛是体育盛事，但新媒体一般不会直播，乐视今年做了直播。

　　对于小众这个概念，于航有着自己的理解：“我觉得没有小众比赛，任何比赛都有人看，没有解说的比赛都有人看。考虑到中国的人口基数在这里，一定会有一些闲人。我不认为看的人少，比赛就没价值。看自行车比赛的人肯定比看足球比赛的人少，但看自行车的人消费能力一定比看球的人消费能力强得多。一辆自行车几千块钱，这么多人看足球比赛，他可能一分钱都不消费。”

　　拥有如此多的赛事版权，与版权方的协调与沟通是一个考验。由于乐视的模式在中国比较新颖，过去一年的时间里搞定了不少赛事的版权。“一些小众的比赛在以前的市场没什么人做，所以乐视去谈很容易，现在已经非常难了。如果有一个公司要做体育视频平台，对他们来讲，最大的难题就是已经没什么资源了”，于航说。

　　付费──有苗头路漫漫

　　8月初，央视五套官方微博发布的一条消息引起了球迷的骚动，央视获得2015-16赛季英超直播权。距离上一次央视直播英超比赛已经过去了12年。与此同时，网络新媒体在本赛季英超的直播版权竞争中经历了重新洗牌，乐视、腾讯与新浪三家以将近5000万美元的价格，联手从新英体育手里买下了2015-16赛季英超的网络直播权。作为2010-2019年英超联赛中国大陆网络媒体版权的独家持有者，新英虽然像往年一样，将比赛资源分售给了几家网站，但这个赛季，新英手里有一些独家的英超精彩场次将收费直播，在中国球迷中引起一场骂战。但经营新媒体的人都明白，为体育内容收费正是这些平台的出路。

　　于航说：“球迷网友这种批评没有道理，因为新英这么做是生意的本质，如果大家都不付费，或者付费模式在中国永远行不通，那会出现什么情况？在垂直的某些领域，没人投资了，直接结果就是大家没比赛看，最终受伤的还是球迷。这个赛季，新英自己做了部分比赛的独家直播，他们从付费收看中得到收入可能会增长四或五倍。我一直在说，这个生意因为有希望，才一直有人投入，就像视频网站，前几年为了抢一些剧集争得你死我活，现在没有人抢了，就是因为大家看到这个投入没产出。我觉得有争议很正常。”

　　付费观赛模式并非最近一两年才兴起。2007年，南广传媒旗下的天盛公司独家买断了英超在中国大陆连续3个赛季的直播权，并独家在自己的欧洲足球频道上收费播出。由于各种主客观因素的制约，天盛并未在付费观赛领域取得成功，如今已经破产解体。但英超的付费模式一直保留了下来，即便新英接盘，中国球迷也再没有完全回到当初免费看英超的时代。

　　“现在的付费环境和天盛那时相比，不可同日而语，简直是两个市场。天盛直播英超那会儿，大家还抵触付费这件事。现在绝对不排斥网上消费，这是做收费直播的基础。腾讯在NBA开赛后也会收费，大家慢慢就习惯了。收费直播不是一两家公司能做成的事，行业里要有一个共识。如果还是指在网上消费体育内容这件事，路径很长，国人没有这个习惯。不光是体育，所有的内容，包括电影和电视剧，都不愿意付费收看，人们甚至以寻找免费的资源为乐。我认为这是人之常情。以这样的逻辑和文化，付费观看内容还是很挑战的，但是我现在能很清楚地看到这个趋势，越来越多的人愿意付费看英超”，于航说。

　　这恐怕也是文化的差异。新媒体用户主要是18—30岁的男性。这部分人在中国体育消费中是主体。国外的体育消费通常以家庭为单位，美国有大约一亿个家庭付费看电视，超过50%的家庭要消费体育内容，因为体育在美国的文化中有着重要地位。

　　和上赛季一样，新英标清信号的收费直播是单场5－6元人民币，乐视、PPTV在上赛季从新英购买版权后，在价格上也与新英看齐。于航说：“我经常和身边90后的同事沟通。对他们来讲，5块钱什么都不意味。不愿意花这5块钱源于观念上的差异，转变观念需要时间，但是我能从新英和爱奇艺这件事上看到希望，说明行业在做这件事。”

　　今年4月，根据著名畅销小说改编的网络剧《盗墓笔记》在爱奇艺上线，22小时点击量破亿，并且快速制造了席卷网络的互动话题。按照爱奇艺的会员体系，即便不购买爱奇艺的用户，也可以每周收看《盗墓笔记》的一集内容，用3个月时间看完全剧。当用户成为会员之后，爱奇艺便向付费会员用户开放《盗墓笔记》全集内容。数据显示，只一周时间，爱奇艺会员增幅超过100%，该视频网站也因此获利颇丰。

　　于航说：“花了钱就能看得更多，服务更好就能有更多特权，这种差异化在赛事收费直播里也一样。比如，我们的比赛不花钱也能看，但要费很多事，要先登陆，填写验证码，得到的信号是还是标清的，带广告。但付费状态下，这里有高清信号，能发弹幕，能在上面买东西打折，甚至送一些周边产品，要正视这种差异化。腾讯、乐视、新浪三家都做英超，我们的视频流畅度、清晰度都是最好的。其实，大家不怕花钱，在乎的是得到的服务质量，这是如今年轻人的思维。不能在任何形式上绑架他们，如果让他们心甘情愿，那么就要给用户选择。这些人不傻，他们玩游戏玩电脑，网络在线消费和电子商务对年轻人来说太熟悉了，没有门槛。”

　　新媒体的版权市场

　　今年开始，中国新媒体市场经历了新一轮的资源重组。腾讯以5亿美元得到了未来5年NBA在中国大陆的版权。PPTV聚力以2.5亿欧元获得了2015-2020年西甲全媒体版权。前不久，体奥动力以80亿元人民币得到中超未来5个赛季的版权，算上英超直播权的不停易主，近几年，中国新媒体领域热闹异常。

　　于航说：“以前，大家对于体育赛事本身的价值还没有特别深刻的认识，新浪在这个领域的目光超前一些，NBA、欧冠、中超等都是独家的。在资源面前，投入大就控制了市场。从去年下半年到今年上半年，市场呈现了一种极为不理智的状态，大家用很不理性的价格购买版权，甚至超出了赛事本身的价值。我的看法是未来NBA、英超、中超等核心赛事的版权分散在两到三家大的平台上。有的公司主攻核心赛事，我们就做少量的精品。乐视的理念是体育赛事入口保持住广度和宽度。视频领域就是这种情况，你有的我没有，咱俩换一换就都有了，但目前我看到的趋势是大家都没合作。也许未来就是这种竞争合作的状态。”

　　由于中国有线网络的铺设方式和接入方式以及广播电视体系的特殊性，决定了大量观众被控制在有线网和传统的电视网里，但新媒体与传统电视媒体几无竞争，因为两拨人马的受众群几乎是截然不同的两类人。于航说：“虽然有些重要的比赛还得看电视，但90后已经不太使用传统电视了。网络争夺的是互联网人群，传统电视争取的是我们的父母。在资源的争夺上，新媒体显然要灵活得多，未来3年里，我们的首要目标还是用户，不是盈利。所有互联网企业只有这一个门槛。在体育领域，只有拥有足够多的用户，我们的模式才能存在。在没有模式的情况下，如果还是流量换广告，没有一家公司能够做到。只有在这个行业里，大家都做收费，都开始考虑做各种模式的收费，这个行业才有机会。新媒体是中国最有前景的行业之一，体育产业是最有发展的文化产业。我希望在线看比赛的人能通过我们的平台和产品参与到体育。只有参与的人多了，这个产业才有希望。”

　　文 王敬泽

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