三问雷克萨斯

　　作为全球主力车型，全新RX在中国的上市，会给雷克萨斯带来哪些新的可能性？

　　售价41.8-86.9万元，提供两款动力配置（其中一款为混合动力），作为较早进入中国的豪华品牌，雷克萨斯不仅将全新RX系列SUV车型带来中国，由于其所属细分市场发生改变，也带来了新的竞争格局。

　　对于一直缺乏全新一代产品导入的雷克萨斯，每一款新品都如“雪中送炭”一般。尤其是今年，多数豪华品牌日子都不太好过，销量增长放缓甚至负增长。雷克萨斯也不例外，该品牌前三季度在华销量为5.99万辆，虽然同比提升约5%，但增速大不如以前（2014年同期增长24.9%）。

　　与其它豪华品牌不一样的是，雷克萨斯今年销量低迷是因为车型进口供给不足，原因是雷克萨斯在华的多线产品面临换代，因此导入全新一代产品对于雷克萨斯在华战略相当重要。继今年8月份的ES（轿车系列）之后，RX（SUV系列）也进入中国，这两大主力车型先期完成换代，雷克萨斯重振在华销量应该是可期的。

　　不过相对于其它豪华品牌，甚至是新近崛起的其它二线豪华品牌，雷克萨斯又拥有非国产而成本高企、进口车供给稳定性以及品牌理念重塑等问题。这些都在考验着经营团队甚至是日本总部在未来对中国战略方向上的选择。

　　差异策略会凑效吗？

　　可以说，全新RX系列有三大重要变化，一为该车型级别从中型SUV变更为中大型SUV；二为虽然车型尺寸变大了，但官方指导价却比上一代车型还要降5万元；三为增加涡轮增压车型，并且从数量上占据主力（全新RX系列有8款车型，其中涡轮增压车型就有5款）。这些都将带来相关细分市场格局的变化。

　　依据雷克萨斯官方数据显示，全新RX系列在车身长宽高及轴距方面分别提升了120mm、10mm、10－15mm(部分车型)、50mm。凭借这些数据，全新RX系列已进入到了中大型SUV的竞争区间，其竞争对手将是奥迪Q7、宝马X5、奔驰GLE级及沃尔沃XC90。

　　虽然同为进口豪华中大型SUV，RX系列在尺寸上相对于上述竞争对手并没有明显优势，不过从指导价上讲，只有RX系列的450h车型与这些竞争对手部分低配车型形成竞争关系，但从动力技术层面，双方又不相同（450h车型为混动，宝马X5等竞争对手多为涡轮增压）。

　　而从指导价方面，RX200t（新增涡轮增压车型）与多数豪华中型SUV车型（奥迪Q5、宝马X3等）中高配产品形成竞争，但在车型尺寸方面，RX200t又占据明显优势，又是同为涡轮增压的发动机技术，届时就要看消费者从哪个角度选购了。

　　不过可以看出，全新RX系列在不同细分市场都存在差异化的表现，对此有业内资深人士对《汽车观察》表示，这就是雷克萨斯在定义主力车型的市场策略的一贯做法。比如ES、NX、RX，定位都插在德系车型的级别之间，不是价格相差无几，但尺寸、空间甚至一些配置高一级别，就是尺寸、空间甚至一些配置差不多，但价格又能拉开距离。

　　“总体给人感觉雷克萨斯的车型性价比较高，也很有面子，客户群也比较特殊。所以，别的豪华品牌价格战打得昏天黑地，雷克萨斯的这类车型受影响最小。”

　　库存太低合理吗？

　　由于供需关系的影响，高库存成为豪华品牌在今年表现低迷的主要顽疾，但与绝大多数豪华品牌相反的是，雷克萨斯的库存却走向另一个极端。据了解，今年前三季度，在中国豪华品牌平均库存达到 2.44个月的高库存水平时，雷克萨斯经销商库存只有0.6个月（正常应该在1.2至1.5个月）。

　　这种现象对于雷克萨斯的经销商来说，也好也不好。一位该品牌经销商对《汽车观察》表示，今年雷克萨斯的盈利性的确比其它豪华品牌好的多，但主要原因是今年上半年以来，经销商一直在清库存，甚至库里都没有现车可提了。8、9月份才开始缓过劲来。

　　数据显示，今年上半年雷克萨斯在华销量同比下滑7.8%，从侧面印证了雷克萨斯并没有像往年那个，向在华经销商销售新车，甚至是压库存。上述资深人士指出，除了雷克萨斯全新换代产品均集中在下半年，这也正好体现了该品牌这一清库存、不进新车的市场策略，以及对经销商的一贯关怀。

　　雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也曾对《汽车观察》表示，雷克萨斯有一个理念，即客户第一赢；经销商第二赢；厂家第三赢，“客户第一自不必说，而经销商是自己的合作伙伴，如果经销商没有太大的变现压力，就不会急于降价抛售，而会把主要精力集中在主要靠服务来吸引客户上，形成良性循环。”

　　在这样供需管理的理念下，雷克萨斯在今年已完成其重要的KPI，即保证经销商实现盈利达85%以上。但也有经销商表示，库存量太低，也不能完全认为是件好事。保证合理库存，并有新一代产品不断加入，这才能让市场有更多增长空间。

　　品牌软肋如何强化？

　　“我非常希望雷克萨斯能够与梦想或一个故事一起销售。”这是近期丰田汽车公司总裁丰田章男对雷克萨斯的期许。的确，以混合动力技术见长的雷克萨斯，已将技术牌打到全球皆知，但作为豪华品牌，雷克萨斯太缺少品牌软性的一面，而这却是豪华品牌在华成长的不二法宝。

　　从早些时间的宝马“BMW之悦”，到豪华品牌后起之秀英菲尼迪的“敢爱”，在中国的豪华品牌越来越多地采用人文、情感元素贴近甚至引导目标客户群，直到客户认同品牌价值理念。如这样本土化的品牌营销，在以往雷克萨斯身上几乎很难见到。

　　对此，去年从宝马“迁徙”而来、现任雷克萨斯中国副总经理朱江认为，过去十年，雷克萨斯所有的品牌概念都是围绕着混合动力这个主题来延伸，但这样单纯突出技术感的方向并不足以打动更多的消费者，“每个品牌都在打造一个具有感情的要素，并能够跟用户在心理上产生共鸣。”因此，对混动技术感到自豪的雷克萨斯需要寻找到同中国消费者更为深层次的对接方式。

　　为此，雷克萨斯在未来十年，除了产品、设计、运动化的突出表现外，该品牌将还重点打造一个独有的特质--注重品牌塑造的人文关怀。从今年的实际动作来看，该品牌正在将全球品牌理念逐步落地中国，经过今年一系列产品打造，这一落地过程也越来越清晰。不过单凭这一点还不足以支撑全新的，具有人文关怀的品牌战略。对于如何形成一整套体系化的品牌战略，至少从目前看还没有答案。

　　至于被业内炒得火热的国产化问题，或许英菲尼迪能给雷克萨斯很好的借鉴，即先为自身定义一个符合目标消费人群的品牌理念，同时与丰田及其在华合作伙伴进行国产化的探讨，二者齐头并进或许会事半功倍。当然，基于丰田汽车一贯的“保守”及其在华合资的复杂性，雷克萨斯国产化将面临更多的挑战。

　　文/AO记者 岳伟

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