基于全国农业展览馆展会的现状对农展馆未来展会发展初探

　　【摘要】中国会展业近年保持了持续健康发展的良好势头。会展业规模不断扩大，经济效益持续攀升，场馆及配套设施建设日趋完善，会展业已从规模化发展逐步转向专业化、品牌化、国际化，并显示出强大的关联效应和经济带动作用，为促进国民经济发展发挥了积极作用。在此背景下，本文在考察和分析全国农业展览馆展会现状的基础上，通过对全国农业展览馆举办的各种展会的情况分析和研究，总结了展会行业存在的问题和面临的挑战，展开了对全国农业展览馆乃至展会行业未来展会的发展方向的探讨。

　　关键词：农业展览馆 展会 优势 发展趋势

　　引言

　　全国农业展览馆每年举办的展览会主要是由国家政府单位、大中型国有企业以及展览公司组织举办的，在展览会有各行业领域的各项成果展览、展示，也有行业招商、采购、订货会，同时还有行业高峰论坛举办。参展商通过物品或图片的展示，实现双向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资或传授知识、教育观众的目的[1]。近年来随着我国经济的快速发展和产业结构的优化，我国的会展行业迅速发展壮大，逐步发展成为一个新兴产业和新的经济增长点。根据国内相关专家的预算，我国会展行业每年会展收入将以7.5%-9.5%的年增率增长。展会行业的发展是我国经济的一个新的增长点，对拉动城市经济的发展具有重要的作用。展会作为一种产品促销方式和手段，展会以其直接、快速、低成本的特点越来越受到企业的青睐；再者，展会对国民经济的刺激和促进作用越来越受到社会和政府的重视。

　　全国农业展览馆是我国展览业的先驱，是新中国建立比较早的展览馆，见证了我国展览业的各个发展阶段。全国展览馆是在周总理的亲自监督下于1959年建成的，在改革开放之前，全国农业展览馆的主要工作是完成上级政府机关下达的展览任务，主要是加工和制作新中国建设的成就等展出内容，并在农展馆展出。改革开放以后，全国农业展览馆的工作任务逐渐改变，如今全国农业展览馆的工作业务不仅是租赁场馆给展会主办方举办各种类型的国内外商业性展会，更重要的是提供展会相关的工程施工、广告、餐饮等增值服务。目前，全国农业展览馆作为国家农业部直属事业单位，在“服务三农”、建设“中华农业文明传承博览中心”和“全国优质农产品展示交易中心”、优先办好农业展会、做好全国农业行业展会领头羊的前提下，重点发展和引进文化类、艺术类、时尚类等高端展会，提升展会的品质和档次。

　　在我国展览业快速发展的背景下，本文在研究分析全国农业展览馆展会现状的基础上，归纳总结其取得的成绩，系统剖析阐述全国农业展览馆的优势和存在的问题，并提出了全国农业展览馆未来的发展方向。

　　一、全国农业展览馆现状

　　（一）全国农业展览馆概况

　　全国农业展览馆始建于1959年，是首都著名的十大建筑之一，地理位置、规模、布局和风格均由周恩来总理亲自审定，与人民大会堂、历史博物馆、民族宫、美术馆、北京站等政治文化和铁道交通建筑一起，成为北京地域标志性建筑，史称新中国建国初期的北京十大建筑之一，在国内外享有较高的知名度。建馆以来，农展馆成功举办过机械工程、汽车、农业、印刷包装、电力、轻工、煤炭、航空、环保、石化、橡胶、纺织服装、建材、医疗、安全防范等各行业、各类型的国际国内大小不一的展览2000多个，在国内外展览界享有盛誉，是“全国十大品牌会展中心”之一。

　　全国农业展览馆位于北京市朝阳区东三环，紧邻外交使馆区和燕莎商圈，地处北京东部正在形成的由数十家星级宾馆、商务写字楼、高档公寓以及众多跨国公司和外资企业驻京机构所组成的“中心商务区”（CBD）之中，坐拥朝阳公园万顷绿地，自然环境优美，商务氛围浓郁，文化底蕴深厚，区域优势突出，交通极为便捷。

　　全国农业展览馆占地面积43公顷，拥有10座具有民族特点、中西合壁建筑风格的展馆和1座现代化大跨度展馆。其中室内展览面积20000平方米，尤其是2005年投入使用的新馆，采用无柱拱顶设计，建筑面积13000平方米，室内顶高16米，净高9米，设有14个出入口，配套设施齐全，极大方便布、撤展和贸易洽谈。农展馆室外展场面积达60000平方米，可为大型展览举办提供良好的场地条件。2013年10月有18000平方米的展场、11000平方米展馆和会议用房建成投入使用，会议室、宾馆等展览配套设施完善，可满足大、中、小型展览和各种公共集体活动的需要。

　　（二）全国农业展览馆的展会现状

　　全国农业展览馆的展览业务近年保持了持续健康发展的良好势头，展览业务规模不断扩大，经济效益继续攀升，展览馆的场馆及配套设施建设日趋完善。全国农业展览馆展览业务的展览规模不断扩大，展会也逐渐实现专业化、品牌化和国际化。

　　全国农业展览馆依托农业部，利用自身的地理位置优势和在农业类展会的丰富经验，着力发展展览业务，提供展会场馆、展会布置服务以及与展会相关的餐饮等一条龙展会服务。全国农业展览馆提供的展会业务具体包括展览业务、特装管理、展区广告、展台设计搭建、会议服务、开幕式服务、商务部服务、仓储服务、餐饮服务、花卉保洁服务以及停车住宿服务。展览业务包括展会场所的提供、协调展览服务和现场问题处理等。全国农业展览馆的业务可以分为两个方面：展览业务和展览相关的工程、广告业务。

　　全国农业展览馆利用北京集聚众多全国性行业商、协、学会和国有大中型企业的优势，汇聚全体员工的力量，归纳总结展馆在举办展会的丰富经验，依靠农业部的支持，整合展会行业资源，大力发展展会服务，企业的业绩逐年提高。特别是近年来，全国农业展馆的展览业务收入逐年增加，展览业务相关的工程和广告服务的业务收入也逐渐提高，全国农业展览馆的盈利能力得到了很大的提高。表1-1提供了2012-2014年期间全国农业展览馆的业务收入数据，显示了近三年收入逐年提高。

　　在全国农业展览馆每年举办展会数量大约有100多场，展会覆盖的行业范围很广，既有大型的农贸交易会，也包括机械工程、汽车、农业、印刷包装、电力、轻工、煤炭、航空、环保、石化、橡胶、纺织服装、建材、医疗、安全防范等各行业。例如，截止到2015年，全国农业展览馆承接了“中国农产品交易会”、“国际消防设备展”、“艺术北京展”、“保利拍卖展（春秋季各1次）”、“2015北京珠宝展”、“中国国际建筑工程新技术、新材料、新工艺及新装备博览会”、“中国国际教育巡回展”、“第六届新疆农产品北京交易会”等展会，可以看出全国农业展览承接的展会涵盖的行业包括珠宝、建材、教育和农业等各个领域。

　　二、全国农业展览馆的现状分析

　　（一）全国农业展览馆的优势

　　1、地理位置优势

　　全国农业展览馆地处首都北京，具有天然的地理位置优势。北京是我国展览业最为发达的城市之一：全国举办的国际会展中大约有35%在北京；北京的展览馆在规模和水平上，都明显领先于我国其他地方。根据中华人民共和国商务部服务贸易和商贸服务业司的报告显示，北京、上海、广州三大一线会展中心城市优势明显，2012年三个城市共举办展览会1613场，较2011年增长16.9%，占全国比重约为22.4%；展览面积合计2500万平方米，与2011年持平，占全国展览总面积的27.8%，表2-1为2012年展览数量前十位省（自治区、直辖市）数据。总之，北京是我国会展业最发达的几个中心城市之一。

　　北京也是举世闻名的文化古都，全国的政治、文化中心和交通枢纽，也是国际交往的中心，作为世界现实的政治大国和潜在的经济大国的首都，它对国际局势的影响力不断增强。北京拥有众多的星级宾馆、发达的文化市场、丰富的旅游资源，以及星罗棋布的商业网点，再加上这里是一个巨大的信息集散地，集中了各国驻华使馆，近百家新闻单位，国内外大批机构和企业设有驻京办事处、中央各部委，全国最好的科研、教学单位等现代展览不可或缺的信息和服务要素。再者，北京城市的国际化水平较高，有利于世界知名国际性会展和外企企业展会的举办。北京的这些有利因素都是全国农业展览馆拥有的地理位置优势，有利于全国农业展览馆汇聚展会行业力量、整合产业资源发展展会业务，提高行业竞争力和盈利能力。

　　全国农业展馆位于北京市朝阳区东三环北路，这是全国农业展览馆的另一个显著的地理位置优势。全国农业展览馆南邻北京CBD商业圈，写字楼林立、商业繁华发达；北边汇聚着长城饭店、亮马河饭店、凯宾斯基饭店及燕莎友谊商城等数十家星际饭店、商务写字楼和国际商贸区；西邻白净最大的外国使馆区。北京大约60%以上的外国商社和300多家跨国企业的驻扎于此，一百多家驻北京的办事处落址本区。另外，这片区域交通方便，全国农业展馆距离首都机场仅20分钟车程，地铁、公交都非常便捷。总之，本区域国际商务发达，商业繁华，基础设施优越，非常有利于全国农业展览馆展会的举办。

　　2、全国农业展览馆优越的展馆条件

　　全国农业展览馆是一座非常具有自身特色的展馆，展馆的建筑风格优美，园区植被覆盖率高，拥有北湖、中湖和南湖等大片水面，整个展览馆呈现的是园林式展馆风格。全国农业展览馆在环境方面与国内的展览馆相比，属于非常高的级别。如果能够将园区的环境进一步管理和保养，创建农展馆独特的环境吸引力，全国农业展览可以增强竞争力。图2-1是全国农业展览馆的平面图。

　　全国农业展览馆具有独特的展馆风格和开阔的场地条件，现今用于展会的室内展览面积21300平方米。2005年全国农业展览馆建设的新馆投入使用，其建筑面积13000平方米，采用无柱拱顶设计，室内高16米，各种配套设施齐全。新馆设有14个出入口，极大地方便了参展商布置展会，洽谈业务。全国农业展馆新馆落成投入使用之后，全国农业展览馆的展馆条件得到了极大的改善，更有利于现代展馆的建设。表2-2提供了全国农业展览馆的展馆数据。

　　全国农业展览馆是“国”字号展馆，且名列首都“十大建筑”之一，这其中蕴含的无形资产和品牌效应，当使全国农业展览馆深蒙其赐[1]。在北京市民关于展览场所知名度排位抽样调查中，“农展馆”知名度排位第三，而在外地居住民众的抽样中，知名度排位高达第二。在今后的市场运作中，只要对农展馆的商誉运用得当，就可以化无形为有形，以有形创品牌，以品牌创名牌。

　　3、全国农业展览馆的农业特色优势

　　全国农业展览馆是农业部下属二类事业单位，是北京唯一一家由事业单位经营的展览馆。全国农业展览馆具有非常强的农业领域背景，在我国农业类展览领域具有独特的影响力。如今，全国农业展览馆的展会业务覆盖各行各业，展会举办方在全国农业展览馆举办的展会包括“中国农产品交易会”、“国际消防设备展”、“艺术北京展”、“保利拍卖展（春秋季各1次）”、“2015北京珠宝展”、“中国国际建筑工程新技术、新材料、新工艺及新装备博览会”、“中国国际教育巡回展”、“第六届新疆农产品北京交易会”等各种展会，全国农业展览馆承接的展会领域早已不再局限于农业展会。

　　我国是一个农业大国，“三农”问题始终是一个重要的问题。农业展会对于我国农业农村中心工作具有现实意义，在引领生产消费、助力农业增效、带动农民增收中的具有积极作用。虽然全国农业展会的展会业务早已不再局限于农业领域，但是全国农业展览馆依然是农业部宣传我国农业发展的重要阵地，是举办大型农业贸易展览会的重要展览场馆，是农业领域展示发展成就、促进农产品贸易、推广先进技术、推动国际交流合作的平台，是搭建中国农产品贸易流通平台和农业技术信息交流桥梁的重要力量，是推进农产品国际贸易和农业国际合作的有力执行者。中国农产品交易展览会是全国农业展览馆每年举办的大型农业展览会，在中国的农业展会中具有很强的影响力。在全国各个展览馆中，全国农业展览馆拥有极强的农业背景和丰富的农业类展会举办经验，是农业部宣传农业的排头兵，在农业展览领域处于领先位置，可以开拓和发展的领域很大，具有独特的农业优势。

　　4、全国农业展览场馆的展会举办经验

　　全国农业展览馆在建立之初，制作展览内容和举办展览活动就是展览馆的主要任务。改革开放以来，全国农业展览馆的展览业务面更广，租赁展览场馆、提供相关的展览服务是全国农业展览馆的主要业务。全国农业展览馆从诞生之处到现在半个多世纪的时间里，其工作任务都是与展览、展会相关，多年来举办的大大小小的展会不计其数，在展会举办方面具有丰富经验。全国农业展览馆如果能够归纳总结举办展会的相关经验，对于全国农业展览馆的发展具有重大的意义。

　　（二）全国农业展览馆展览业务面对的问题

　　1、全国农业展览馆的体制

　　全国农业展览馆是农业部下属的二类事业单位，改革开放以来就由事业单位逐渐地过渡到如今的以企业制度经营的二类事业单位；全国农业博物馆是农业部下属的，负责对公众展出我国农业发展成就等的博物馆事业单位。全国农业展览馆在以企业制度来经营和管理的同时，需要负责全国农业博物馆的展览。全国农业展览馆以企业制度经营，其经营目的就是最大限度的创造利润，盈利是其最根本的追求；全国农业博物馆作为一个博物馆，其经营目的就是为了为公众服务，向公众展出我国的农业发展成就，盈利不是博物馆的追求。事业单位和企业经营不管是在日常经营管理还是在资源配置方面都有很大的冲突，可以说事业单位和企业经营之间的矛盾是不可调和的。

　　改革开放前，全国农业展览馆是一个事业单位，其主要任务就是制作和展出我国农业建设成就，肩负着当今全国农业博物馆的职能。改革开放后，全国农业展览馆逐渐改革转型，作为事业单位的部分职能转移到全国农业博物管的身上。事实上，全国农业展览馆和全国农业博物馆是属于农业部下属的同一个机构，分别挂有“全国农业展览馆”和“全国农业博物馆”两个不同的牌子，这就是将企业经营和事业单位的两项事业合而为一。博物馆属于社会公益事业，国际上普遍的做法是由政府补贴和社会资助并举，其目标是追求社会效益最大化。而展览馆属于会展产业的重要载体，是一个服务性的经营实体，其目标是追求经济效益最大化。由于历史原因形成全国农业展览馆和全国农业博物馆的这种体制，存在其明显的缺陷。整个展览馆的人力资源、场馆资源、资金都是有限的，全国农业展览馆以企业制度来经营需要发展，全国农业博物馆为了更好地服务公众也需要投入，两馆在资金、人力资源等各个方面都存在矛盾，顾此失彼在所难免。如果行政干预过多，投入过多到全国农业博物馆，则全国农业展览馆的发展会逐渐与市场脱节，其市场竞争力会下降；如果向全国农业展览馆倾斜过度，全国农业博物馆的展览事业、公益事业将会受到影响。另外，两馆办馆的方向也会相互限制。

　　总之，全国农业展览馆为了发展，需要参与到市场竞争之中，受到体制的影响，制约了全国农业展览馆充分地参与到市场竞争之中，正常经营活动受到一定程度上的限制，客观上降低了全国农业展览馆的活力。再者，全国农业展览馆仍然存在行政管理代替经营管理的现象，没有能够彻底地从行政体制束缚和行政事务中解脱出来，不能集中精力搞好全国农业展览馆的经营管理，资源配置社会化、企业化、市场化程度有待提高，造成资源闲置、分散、没有得到充分开发，核心竞争力的提高也受到影响。

　　2、项目管理水平有待提高

　　全国农业展览馆的项目管理水平有待提高，在项目的实施过程中还存在着项目管理不科学和不到位的情况。在展会施工的过程中，存在任务分配不合理、计划制定不科学、负责人不明确等情况。全国农业展览馆需要加强项目管理的科学性，保证项目管理的有效性。

　　三、全国农业展览馆展会未来的发展趋势

　　随着我国会展行业竞争的激烈化以及外国会展公司的介入，全国农业展览馆需要对未来会展行业的发展做出部署。本文在考察分析展览行业的现状和未来发展趋势的基础上，结合全国农业展览馆具有的优势以及存在的问题，提出了全国农业展览馆展会未来发展的几个趋势。

　　（一）产业化趋势

　　会展经济在我国作为一个新兴的经济形式已经日益显现出其强大的生命力，会展经济所具备的产业化特征也日益明显，主要表现在会展经济的产业内涵不断延伸、会展经济产业效益快速增长和会展经济产业规模持续扩大。依托产业基础，强化本土优势保障一个展会项目的立项基础必须以该地区的特色和优势产业为依托，否则难以形成展会向心力，导致本地区及周边地区相关产业链中的参展商缺失；无法借助本产地特色产业的知名度，还需大量投入成本为展会做宣传；难以形成规模经济或还需要重新组建相应的上下级产业链，费时费力，前期投入太大，企业进入风险大。更重要的是，产业基础是一个展会发展的内容和“货源”，没有产业做依托，难以形成有规模的消费市场，将直接导致大量采购商和专业观众不足，最终降低参展商持续参展的价值，降低对会展企业的感知价值和满意度。

　　（二）国际化趋势

　　对于众多国外展览公司来说，我国会展业是一个潜力巨大的市场，随着服务贸易准入壁垒的取消，他们进入中国会展市场的渠道更加畅通，并使国内会展市场竞争日趋国际化发展。另外，入世能给国内会展业带来先进的管理经验和办展技术。面临入世所带来的机遇和挑战，中国会展界应做好两方面的准备，即对内抓紧制定行业法规，对外尽快熟悉国际规则。

　　（三）法制化趋势

　　与国际会展业的蓬勃发展相比，我国会展业的法制进程却十分缓慢，尚处于初级阶段。我国会展的现行立法，包括关于会展审批管理的规定、关于举办者主体资格的规定、关于展品进出关税、运输等的规定及地方政府规定。随着会展市场的蓬勃发展，中国会展业的法制化发展趋势会更加明显，会展法制体系会逐渐健全，以规范会展市场秩序，创造会展业发展的良好环境。

　　（四）品牌化趋势

　　国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心等。然而与德国、法国等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。中国会展业的品牌化应主要围绕三个内容来进行，即培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业。

　　全国农业展览馆为了适应未来市场竞争，提高未来展会的盈利能力，品牌化建设也是一个重要方向。农业是全国农业展览馆的一个特色领域，全国农业展览馆依然是农业部宣传我国农业发展的重要阵地，是举办大型农业贸易展览会的重要展览场馆，是农业领域展示发展成就、促进农产品贸易、推广先进技术、推动国际交流合作的平台，是搭建中国农产品贸易流通平台和农业技术信息交流桥梁的重要力量，是推进农产品国际贸易和农业国际合作的有力执行者。全国农业展览馆在发展多种行业展会的同时，可以建立农业领域的品牌展会。

　　全国农业展览馆的展会覆盖各行各业，展会呈现多样化的局面。全国农业展览馆在今后的发展中，可以在保持展会多样性的同时，依托自身特有的农业背景和在农业领域特有的影响力，归纳总结经验，着力开创农业类展会的品牌。全国农业展览馆可以利用自身优势，承接和举办具有一定规模的，能够代表和反应农业领域最新的发展和成就，在农业领域具有较强影响力的农业类展会，建立、提升和升级农业展览馆的农业展会品牌。这样全国农业展览馆不仅能够开创和升级在农业领域的展会品牌，同时还可以保持展会的多样性来适应市场竞争。

　　事实证明，品牌展会代表的品质和良好体验感知已经成为会展企业扩大市场份额、在同质化竞争中拔得头筹的重要保证。随着我国会展业整体发展从注重数量到注重质量的转变，参展商和观众对展会的品质要求越来越高，对参展价值的衡量标准也越来越多。不论从整个行业发展态势上看，还是企业未来生存发展空间上看，展会品牌化转型和品牌塑造已然成为全国农业展览馆不得不攻克的难题。因此，全国农业展览馆要在充分认知自身内外部环境的基础上，认真规划，有效整合资源，以此在展会品牌化发展道路上稳步前进。

　　（五）专业化趋势

　　在过去相当长的一段时间里，我国会展业追求的都是综合化，强调小而全，并希望以此吸引更多层次、更多类型的参展商，结果造成展览会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强。近几年来，国内会展界已在这方面做了大量有意义的探索：一是展会内容的专题化。二是场馆功能的主导化。除了会议或展览需要有明确的定位外，场馆也应该有比较清晰的主导功能定位。在会展发达国家，一些国际性的品牌展会总是固定在某个或几个场馆举行，这样既便于会展公司和场馆拥有者之间开展长期合作，又有利于培育会展品牌，我国会展企业应吸取其中的成功经验。三是活动组织的专业化。

　　对于全国农业展览馆而言，为参展商和展会主办方提供高质量的服务是极其关键的。全国农业展览馆想要提升品牌，扩大客户来源，就需要有为客户服务的理念和态度，全心全意为客户提供优质服务，提高客户体验价值和交易价值，增强客户对展览馆和展会的满意度。会展工作比较繁琐，要求也比较高，这就需要我们在为客户提供服务时，需要时刻保持耐心，加强自我管理，最为关键的是注重服务细节的把握，这样才能够为客户提供最为优质的服务。

　　全国农业展览馆要实现展会品牌化就需要专业化、职业化和高效的管理、运营团队，必须培养和发展会展人才，创建良好的团队。培养会展人才，主要包括三类人才：一是会展核心人才，主要包括会展高级策划、设计和管理人才等管理型和技术型人才，他们是会展企业未来发展的核心力量；二是会展协助性人才，主要负责搭建、运输、现场运营、文案等工作，协助会展企业完成前期和现场执行工作；三是会展周边服务人才，主要涉及来自与会展业相关的其他产业，如交通、通信、酒店、旅游、餐饮、礼仪、翻译等行业，为展会提供外围服务和现场支持。相对于会展执行和周边服务人才的充足，会展企业主要缺乏高级策划和专业的设计人才。

　　全国农业展览馆地处北京，对外地人才的吸引力较强，同时北京城高校和教育机构众多，人才数量和人才质量水平都相对较高。全国农业展览馆可以利用北京众多的高校会展专业或会展相关专业的教育资源，与高校建立合作伙伴关系，为高校学生提供实习平台和就业指导，定期开展有实践意义的专题授课和会展企业与高校学生交流的论坛，使高校教育资源和会展企业的实践平台紧密结合，双方共同培养会展人才，为全国农业展览馆储备专业会展人才打下基础。

　　（六）信息化趋势

　　展会信息化建设是指品牌展会利用现代信息技术来支撑展会管理的手段和过程。随着计算机技术、网络技术和通信技术的发展和应用，展会信息化已成为品牌展会实现可持续发展和提高市场竞争力的重要保障，是品牌展会管理与服务的核心支撑平台。现代会展业中大量使用信息及网络技术，将会进一步完善会展的媒介功能。这种数字化、信息化建设最终将促使会展服务内涵拓展，为参展商和观众提供更多的方便。展会信息化建设以信息技术为手段，以互联网应用为方向，融合信息服务和电子商务应用，围绕展会办展模式和核心业务开展，包括硬件网络保障、业务软件开发、网站服务和应用、现场导向和网络展示等增值服务多个方面，提升展会管理和服务水平，提高工作效率，降低成本。现代国际主流展会十分注重自身信息化建设。全球知名的法兰克福消费品展、汉诺威工业展和伯明翰春季博览会等均已形成各自的信息化服务体系，通过信息技术应用，在招商招展、现场管理、会后服务等环节上优化管理、创新服务[3]。

　　在互联网高速发展的今天，“大数据”时代的到来，社会变得越来越智能化；“工业4.0”的提出，使得工业领域也进入“万物互联”的物联网时代；移动互联网和智能终端的快速膨胀，我们的生活被互联网改变。在当今时代下，展会信息化还有更高层次的要求，全国农业展览馆的展会信息化必然包括展会的互联网营销。全国农业展览馆需要在丰富展会的现场体验，促进展会在互联网上的影响和推广，从而吸引更多的观众来到展会，增强展会的影响力。

　　首先是利用微信、QQ、微博等社交工具，通过更具成本效益的方式实现和行业观众及社区的有效互动，传播展会主题，激发观众对展会的兴趣，提升展会知名度，帮助主办商更好地理解观众的需求和观点，并为其提供更好的服务[4]。

　　其次，打造良好的网络、网站形象。互联网时代，人们获取信息的渠道习惯发生了改变，展会官网、展会官方社交媒体平台，成为受众了解展会品牌信息的主要入口，在各入口平台进行展会形象的整体统一性输出就变得非常重要。不管是PC端展会官网，还是手机移动端微信微网站，打造视觉性、功能性、权威性的网站形象，包括从网站整体视觉设计、功能模块到网站内容的建设优化，输出的整体展会形象会影响客户对品牌的第一印象及信任度。因为受众对品牌形象的认可，建立在其对品牌信任的基础上。

　　最后，是需要在互联网视频、游戏等其他互联网宣传。随着互联网的高速发展，观众和展商获取信息的习惯也正变得更多元化、碎片化。展会品牌传播是通过各个接触点的展会信息传递来达成，那么在展会推广中，就需要扩大各接触点的展会信息曝光，持续不断的进行展会品牌传播，才能提高受众对展会品牌的认知度。

　　结合互联网高效、普及性强的优势，全国农业展览馆可以结合自身的优势，举办互联网虚拟展会。互联网虚拟展会信息丰富，形式灵活，可以通过网站链接吸引更多观众，游客不用支付入场费用；效率高、展出空间无限制、反馈信息及时、可自动统计及评估；克服地理障碍，避免长距离旅行的不便；使用精确工具以区分普通观众和专业观众、高端客户和潜在客户；避免支出机票、住宿、展台布置、员工差旅等费用；具有成本及营销效益等优势。

　　全国农业展览馆可以借鉴其他虚拟展会的成功经验，为展会举办方提供虚拟展会服务。互联网虚拟展会如德国柏林展览公司，采取“线上+线下”结合的模式，凡是参展的企业均可将相关资料在网站上保留1年，有效补充了实物展览的展出效果。励展博览集团在网络平台上投入巨资，迄今已开通了400多个展会网站。另外，一些全球最大的展会主办商已开始提供数以百计的全程在线展览，并经常与CGS、InXpo、ON24和Unisfair等专业开发商合作。例如ON24首席执行官Sharat Sharant称，至2010年该公司举办的虚拟展会达300场，推动其年度营业收入增长了30%至40%。国外展览业界普遍认为，虚拟展会是实物展会的有益补充，因而在实践中得到了快速发展。

　　全国农业展览馆未来展会信息化的一个重要的方面是建设覆盖全馆的无线网络体系，全面打造数字化展馆，包括展会网络管理与服务系统、客商邀请报到系统、IC卡办证系统、成交统计系统等，从而实现招商招展、展位分配、联络邀请、证件办理、来宾报到、现场服务、成交统计等展会主要业务数字化、网络化管理。强化绿色办展的理念，多数业务实现在线办理，提高办展效率，降低各项成本。

　　（七）知识产权保护

　　知识产权是会展业中一个非常重要的方面，随着国际经济一体化的推进及我国加入世界贸易组织，会展业中的知识产权问题日益突出。由于我国知识产权工作起步较晚，基础较弱，加上利益的驱动、监管不严等原因，在各类展会中，知识产权侵权、假冒和滥用现象时有发生。这不仅给知识产权所有者和广大消费者造成损害，而且还扰乱了会展行业的正常秩序。因此，规范会展知识产权行为，维护会展市场秩序，促进会展业健康发展的工作就显得越来越重要。我们可以预见未来中国的知识产权保护将会至关重要，展会举办方也需要特别加强知识产权的保护工作[5]。

　　全国农业展览馆在未来的发展中，需要加强知识产权的保护，包括不侵犯其他机构或个人的知识产权，同时需要加强保护参展商和自身的知识产权。加强知识产权的保护工作，可以使全国农业展览馆避免不必要的法律纠纷，同时更好地维护自身的权利。

　　首先全国农业展览馆需要加强展会知识产权的保护，保护好自身品牌和展会品牌，防止他人侵犯自身的知识产权。如果其他展会举办商侵犯了农展馆的知识产权要及时利用法律武器维护权利，追究责任。展会侵权是指在展会市场中，一个好的展会一经出现，立即引来定位、内容、市场、题目完全一致的展会在全国泛滥。以创办于1994年的北京国际广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会(简称国际广告“四新展”)为例，“四新展”到目前为止已成功举办十多届，成为业内优秀的品牌展会，因而它成为各地竞相克隆的对象。截止到目前，据不完全统计共有15个同名的展览会，这种拷贝，首先从展会名称上就已经构成了抄袭与侵权。因此，在未来的发展中，全国农业展馆创立自己的会展品牌之后，需要提前做好防止其他展会商侵犯知识产权的工作。

　　其次，要注意专利和商标的知识产权保护，确保全国农业展览馆不侵犯他人的专利和商标权利，也防止他人和其他机构侵犯全国农业展览馆的商标和专利。最后需要注意软件等知识产权的保护。

　　结语

　　全国农业展览馆具有自身独特的优势，也存在一些问题和不足。在未来的发展中，需要利用自身的地理和区位优势、场馆条件、经验积累和农业特色等有利因素，克服体制和管理等方面的不足，加强展会品牌化建设，推进展会与互联网结合发展，加强知识产权的保护，以此来实现全国农业展览馆的长足发展。

　　参考文献

　　[1]唐志强.论展览市场的发展与全国农业展览馆经营战略[D]，北京：对外经济贸易大学，2002.

　　[2]于孔燕.关于农业类展会发展的思考[J]，北京：农业经济问题，2006.

　　[3]张蕊.展会品牌化发展的策略研究[J]，市场营销，2015.

　　[4]吴江.信息化建设对大型展会的作用[J]，中国商界，2010.

　　[5]许传宏.展会知识产权问题解析[J]，对外贸易经济大学学报，2006.

　　作者：许如龙