冬天来了，春天还会远吗？

　　英国诗人雪莱说：“冬天来了，春天还会远吗？”这句诗的前半句正是2015年中国家电市场的写照。截至2015年11月，中国整体家电市场零售额同比仅增长5.2%，与2014年相比增速进一步放缓，而大家电品类中的彩电、空调、冰箱、洗衣机也都出现了大幅下降或是上涨乏力的现象。

　　据中怡康推总数据显示，2015年1-11月，彩电市场零售额同比微增0.7%；空调市场价格战挥之不去，零售量额双降，其中零售额同比增速为-5.1%，行业均价同比增速为-3.8%；洗衣机市场受益于结构升级，零售量同比微降0.3%，零售额微涨3.9%；冰箱市场零售量同比增速为-5.7%，零售额同比增速为-2.1%，单从数据上就能感受到2015年冰箱市场的丝丝寒意。

　　在冰箱市场的寒冬之下除美的、海尔、美菱等少数品牌实现增长之外，大多数品牌均出现不同程度的下降。但是，从各品牌在2015年的市场推广活动来说，今年是厂家最折腾的一年，铺天盖地、形式各样的促销活动从年初到年尾从未停歇，但为何厂家如此努力还是不能刺激市场走好呢？

　　中怡康认为现阶段制约冰箱市场整体及各品牌增长的主要因素有三个：

　　第一因素，现阶段宏观经济增速放缓，步入低增长的新常态，同时冰箱市场保有量偏高。据国家统计局数据显示，截至2015年第三季度，GDP增长6.9%，在构成GDP的三大产业中，第一产业和第三产业分别增长3.8%和8.4%，第二产业仅增长6.0%，与2014年第四季度相比下降1.3个百分点。宏观经济的支柱产业房地产自2014年1月至今低迷盘整，对当下的家电市场消费产生了直接的冲击。另外据中怡康推总数据显示，冰箱产品2015年城镇市场的百户保有量已达99台，城镇市场后续的消费基本以替换购买为主，农村市场百户保有量为75台，后期农村市场将是替换加首次购买双轮驱动。

　　第二个因素，冰箱市场消费方式、消费主体都发生了变化。80、90后逐渐成为冰箱市场消费的主力军，而这些新生代消费者的消费习惯受互联网的“熏陶”已处处离不开互联网。出门用“滴滴”、吃饭“饿了么”、扫地“阿姨帮”、洗衣“e袋洗”……这些消费方式的转变带来了他们对产品消费体验及产品偏好的改变，而绝大多数传统厂商对这些人群并不了解，因此很难推出迎合这些消费群体的针对性产品。

　　第三个因素，当下产品的绝对量已经过剩，现阶段是以需求为中心的消费时代，消费者的需求更加碎片化、个性化，而大多数厂商依然处于以生产为中心的大规模制造阶段，并未进行流程以及组织的再造，因此难以适应和满足当下个性化的需求。

　　以上三大因素不仅是制约整个冰箱行业发展的桎梏，也是多数品牌步入下降泥潭的沼泽地。当下虽有这三大不利因素制约行业发展，但是冰箱市场依然存在一些结构性机会及卖点升级机会。

　　第一个结构性机会是，风冷替代直冷的大潮将滚滚而来，能跟上市场调整步伐的厂商将优先享受此项红利。据中怡康线下月度监测数据显示，2015年1-11月，风冷两门零售额同比增长38.7%，风冷三门零售额同比增长30.2%，风冷两门、三门高速增长；另外从价格段覆盖能力来看，在两门和三门2500-3000元市场，风冷冰箱零售额已经占55.3%的份额，并且进一步下压，已经冲破2500元红线；在两门和三门2000-2500元市场，风冷冰箱零售额已占7.7%的份额，在2014年这一区间尚无风冷冰箱的份额，短短一年时间增加7.7个点，风冷替代直冷的火苗已经点燃，未来风冷产品价格段的覆盖能力将不断增强，风冷替代直冷势不可挡。

　　第二个结构性机会是，多门市场将持续增长，十字冰箱仍是多门市场的发动机。据中怡康线下月度监测数据显示，2012年多门冰箱零售额占整体市场的比重仅为8.6%，短短三年时间，多门一直高歌猛进，到目前为止多门的零售额已占到整体市场的26.6%，跃居市场第二大门体，与市场第一大门体三门的比重仅差4个百分点。在推动多门迅速发展的过程中，四门也是一路迅速增长，如今四门零售额份额已占多门市场75.5%，同比增速高达78.9%。而在四门内部十字又是重中之重，其零售额占整体市场的比重已经由2012年的1.4%跃居到当下的9.3%，而且十字零售额同比增速高达219.6%，未来发展潜力巨大。

　　当市场的结构性机会越多时卖点就会被轻视，当市场的结构性机会越少时，大家就会转入层出不穷的卖点竞争阶段。而当下冰箱市场正处于结构性机会与拼卖点的过渡阶段。各大厂商需早做打算，为下一轮的卖点竞争做好充分准备。我们认为有两大卖点将对未来冰箱业的竞争起到至关重要的作用。

　　第一个是变频。从变频在白电三大品类中的渗透率来看，据中怡康线下监测数据显示，变频空调的零售额渗透率为72.3%，变频洗衣机的零售额渗透率为57.7%，变频冰箱仅为43.6%，远远低于空调、洗衣机，未来冰箱的变频普及率空间巨大。而且中怡康线下月度数据显示，截止2015年11月变频冰箱的均价同比增速为-3.7%，为未来变频冰箱的普及提供了价格上的支持。

　　另外，从主流品牌参与度上来看，变频冰箱零售额前6名的品牌中有4个是外资品牌，国内多数冰箱品牌尚未在变频上发力。随着冰箱市场竞争的加剧，发力变频将是主流品牌的必然选择。

　　第二个是智能。智能冰箱目前已经步入快速发展期。智能冰箱经过1.0阶段的高举高打，转为如今的主流普及，步入2.0发展阶段。这一切有赖于移动互联网环境的成熟及Wifi模块的高性价比，未来Wifi模块将有可能发展成冰箱标配，智能冰箱由此进入快车道。而一旦智能成为标配，在这个快车道中冰箱的门体、容积、价格等维度将被打穿，冰箱将会成为整个智能生态链中的一环。在这个过程中不排除将会有新的竞争者加入，阿里的“小智”、京东的“京东微联”已经把触角伸向冰箱，就像当初乐视以内容为先锋把触角伸向彩电一样。未来单纯以行业属性来划分的企业边界将会被打破，企业的边界将会越来越模糊，而在这个过程中冰箱厂商能做的一是加速融合，二是加速奔跑。

　　最后还是回到开篇雪莱的那首诗“冬天来了，春天还会远吗？”，有人会有疑问，既然2015年的冰箱市场是“冬天来了”，那什么时候是春天呢？我们想说即使在北方的寒冬里也会有四季如春的时候，即使在南方的艳阳里也会有大雪纷飞的时候，市场亦然，你问我什么时候是春天？我想说春天就在你奔向春天的脚步里。