杨红春：良品铺子要做“互联网+零食”业翘楚

　　良品铺子自2006年在武汉开第一家店开始，9年来发展到1700多家店。2015年，全渠道销售额突破45亿元。2013年，线上销售收入连1亿元都不到，2014年，线上实现收入4亿元。到2015年，良品铺子触网3年时间，预计电商销售额可突破10亿元。线下渠道业绩大幅增长同时，良品铺子正致力于线上再造。

　　在杨红春领导下，良品铺子把握了时代机遇，发展迅猛，由最初的60多个品种发展到现在近1500个品种，由最初的1家店发展到现在1700多家，由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、成都、郑州等多个地区。

　　良品铺子近年来的销售业绩实现了巨大增长，数据可以证明。2014年良品铺子的销售额达25亿元，这其中，线上实现4亿元，线下实现21亿元。2015年，良品铺子全渠道销售额可突破45亿元。到2015年，良品铺子触网就3年了，预计电商销售额可突破10亿元。连续两年双“十一”，良品铺子都进入天猫食品类目第一方阵，并稳居京东食品类目第一名次。2015年双“十一”，良品铺子天猫旗舰店单日销售额是2014年双“十一”的2.6倍，创下零食品类大体量电商增长之冠。

　　良品铺子跃居全国休闲零食第一品牌。未来更希望成为传统零食行业“互联网+”的代表。

　　投资网易、京东的今日资本掌门人徐新，也投资了良品铺子。她评价良品铺子：一个传统企业走出了互联网的发展速度。

　　在很多人看来，良品铺子生意越做越大。但杨红春却说，他们做的不是买卖，而是在研究人的需求。而与一般企业家不同的是，杨红春的名片上写着两个职务，一个是公司董事长，另一个是公司商学院院长。因为，他在用一种研究者的眼光和态度做生意。

　　在细分的领域，也能做出很大的体量。良品铺子多年来就是深耕零食领域，工作做得更深入才有可能获得消费者认可。

　　颠覆传统零售模式

　　《经理人》：据公开资料显示，良品铺子自2006年在武汉开第一家店，到如今，9年间发展到1700多家店，良品铺子具有极快的扩张速度，这里面深层次的原因是什么？

　　杨红春：良品铺子能发展起来，并不是简单地野蛮生长，而是有迹可循。首先是抓住了消费者需求升级的机遇。零食成为必需品，人们吃零食的时间变多，也更注重健康与营养，更追求品质与享受。其次，良品铺子一直贯彻着品质第一的理念，所以“良品铺子选对了品类，走对了路”。再次，良品铺子的经营管理是遵循科学规律的，是理性的。比如，注重产品标准建设；注重质量管理体系建设；注重信息化平台建设；做好零售基础管理与服务；不断优化企业内部管理流程；不断引进人才提升管理水平等等。

　　《经理人》：据说，作为一家食品销售企业，良品铺子参与到了食品的生产环节，称作“全程品质管理的产业链模式”，这方面是如何做的？

　　杨红春：良品铺子非常重视以下几个方面：首先，注重产品标准的建设：良品铺子会参与到从原料采购到成品销售的每一个环节中去。食品行业内，顾客非常关注安全和口感两个关键方面。为了解决好这两个方面，良品铺子首先从食品的源头着手。

　　在传统零售模式中，通常是由各个食品厂家直接供应产品，然后在各个商场和超市等终端销售，生产与销售是两个单独的环节。良品铺子决定颠覆这种模式，将终端零售与生产连为一体。

　　举个例子，每年9～10月，新疆迎来丰收时节，红枣、核桃、瓜子、葡萄等作物都进入了采摘期。原料采购商们从全国各地飞到新疆，开始了一年最激烈的原料抢购大战。这时候，良品铺子各个品类的采购员和供应商都会去提前“抢”货，避免购入“二道货”，抢“鲜货”，是良品铺子确保产品品质的第一步。

　　对良品铺子而言，原料的把控压力与采购压力并没有全部都放在供应商身上。采购员们几乎每年都会在收获期到达田间地头，现场考察产品品质。而为了确保在收获期内，将一年的产品都储存充足，良品铺子会和供应商一起出资囤原料。

　　与厂家一起生产成品，是关键环节。为此，良品铺子不仅参与到厂家生产标准的制定环节，更与厂家一起不断提升工艺，在尝试中寻求转化的灵感。以灰枣为例，良品铺子的原料等级都比国标高一级，个头会比1级枣更大。而要满足此条件，相当于每棵树只有20%的枣可用，且枣的水分含量要控制在18%～25%之间，确保口感最适宜。

　　又比如葡萄干。在制作过程中，当地人通常会将葡萄放在戈壁滩上自然晾干，这种做法容易混进沙土。一些商家并不会对其中的沙土进行处理，因为若用水清洗，一来会影响甜度，二来容易变质腐烂，是件吃力不讨好的事。良品铺子经过三年研发，发现用20～25℃水清洗最适宜，因为水温高了糖分会流失，水温低了又冲不掉沙子。还设计出特殊的漏斗式清洗槽，保证在清洗过程中，让细沙与葡萄干分离，再经快速烘干杀菌，从而让葡萄干既没有了细沙，又保持了原有口味。

　　其次，良品铺子注重质量管理体系建设。所有的食品，除了要通过厂家和国家有关检测外，到良品铺子这步还需要经过严格检测，合格了才能上市销售。在良品铺子，每一批到货的产品都必须先进行感官检验，项目包括净含量、生产日期、标签、色泽、滋味、气味、异物等。所有抽检产品在经过感官检验合格后，再由检验中心进行理化检验。

　　良品铺子的检测中心已通过CNAS认证，是全国休闲食品行业第一家通过国家实验室认可的企业。而在这个国家级的检验中心，要进行上柜前的最后一道检查工序，也堪称最严格的一道工序。良品铺子的员工们都知道，良品铺子的质检部门，有对产品的一票否决权。

　　良品铺子的上述行为被称作全程品质管理的产业链模式，除了与厂家一起制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外，还自己制定质检标准。

　　《经理人》：据了解，良品铺子的售卖模式也很有特点。

　　杨红春：用八个字可以概括：“以销定产，自动补货”。良品铺子的售卖模式不同于传统零售商，这是由良品铺子介入全产业链生产这种模式决定的。

　　传统零售模式，是由厂家先生产，然后送到商场或超市销售。商家卖了多少，厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。

　　良品铺子采取的是一体化供应链体系。货卖掉之后，电脑系统会自动生成补单，参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1700家店不会出现断货，又不至于出现存货积压现象。这种模式除了可以从容补货之外，还能缩短库存时间，让零食更新鲜。

　　创新来自内外结合

　　《经理人》：除了颠覆了外部食品生产和销售模式外，良品铺子在快速增长的过程中，还有哪些方面的创新举措？

　　杨红春：一是大力发展信息化平台建设。良品铺子是一家专门做零食的行业，这个行业其实是三个行业的混搭：食品+零售+服务行业，因此对信息系统的要求非常高。2015年年初良品铺子与IBM合作，独家定制全渠道信息平台SAP系统，到2015年8月1日，该项目一期部分，即良品铺子全渠道信息电商平台项目成功上线，将消费端、中间服务端、生产端的大数据打通。

　　二是做好零售基础管理与服务。三是不断优化企业内部管理流程，不断引进人才提升管理水平。2015年10月，良品铺子正式启动“流程建设与内控”项目，用可复制化的高效流程优化企业管理。

　　《经理人》：1700多家分店，良品铺子的扩张路线是如何的？对于这些店铺如何进行管理，以保证产品质量和品牌信誉？

　　杨红春：良品铺子的扩张路线是以湖北为核心向华中、西南、华南市场扩张。采用一体化的信息管理系统，是良品铺子能管理好1700家店的秘诀。

　　良品铺子在门店发展到600家后，开放加盟市场。而对加盟店的管理，采取的是“全托管式”经营模式：加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款，门店的一切运营活动，从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等，全部由良品铺子总公司负责，这种方式能对所有店铺进行有效管理，降低市场风险。

　　虽然每一家店的日常运营由总公司负责，但每家店拥有一定的自主权。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等不同因素，店铺可灵活搭配商品。事实上，良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单，根据实际销量在后台进行大数据分析，从而为店铺提出产品建议。

　　传统行业互联网速度

　　《经理人》：从传统的零售门店，到拓展电商渠道，良品铺子的内在逻辑是怎样的？如何打通线上和线下？

　　杨红春：传统企业在互联网+时代，要与时代接轨，不断进行创新变革。良品铺子在平台电商崛起之时，果断开辟电商业务。可以说，在“互联网+”的大潮中，良品铺子在传统行业做出了互联网的速度，得益于以下两点。

　　首先是专注产品，做好品牌。消费者主权的时代已经来临，不断满足消费者的需求才是做好品牌的必胜法宝。良品铺子针对“互联网+”，进行了自媒体产品的探索。比如在2015年打造了“会说话的星空棒棒糖”和来往饼等自媒体产品，给线上线下的粉丝营造出极致体验感。不断开发新款、创新及持续具吸引力的产品，并且让消费者和粉丝参与产品打造，才能满足消费者不断变化的零食需求痛点。

　　其次是全渠道零售模式。现在，良品铺子正在让线上、线下实现高度融合，全面打通37个线上渠道，线下1700多家实体门店，本地生活平台、社交电商等全渠道。每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点，让顾客可随时、随地、随意的享受良品铺子的产品和服务。而通过广泛的线上及线下渠道，增加消费者对产品的选择，从而有效地提升品牌影响力。

　　《经理人》：如何看待现在的竞争环境？线下有大超市、小便利店，线上有很多知名的纯电商品牌，良品铺子如何寻找自己的突围之路？

　　杨红春：我对竞争的理解是，狭义的竞争是争夺，广义的竞争是合作，真正的对手是自己，有效法则是创新。我们与其他品牌之间，并不是简单的对抗和博弈，谁对消费者的服务更贴心，能更快满足消费者的需求，谁就会站在制胜点。

　　竞争的结果，并不是你发展的好，而别人不好。企业只是赚一部分人的钱，不要想赚所有人的钱，企业要选择自己的目标市场和目标顾客。

　　良品铺子的定位就是做高品质、放心的零食，做精致、有品的零食。所以，一直将产品品质放在第一位，其他因素放在后面，所以我们不会同竞争对手打价格战，因为我们服务的顾客不是要便宜，而是要高品质。我们也不相信“性价比”这个价值观，我们相信食品行业一定是品质至上，为挑剔的吃货服务。

　　对良品铺子而言，竞争的核心，就是将实实在在的小事做好，也就是时刻将做好产品放在核心位置。商业的本质就要回归产品和服务本身，从各个细节入手去做产品，包括原料、辅料、配方、工艺等各方面，从而做出味道好，有营养价值又新鲜的产品。

　　良品铺子门店货品产销周期由27天组成，产品周转速度远远快于同行业。未来，我们会继续坚持标准，做好全程质量管控体系，让良品铺子的供应链更敏捷与高效，保证产品的新鲜与高效的周转。

　　《经理人》：未来，食品行业将呈现什么趋势？

　　杨红春：食品行业的发展方向可以从几个方面来看：产品及时鲜食化、品质精致化、用户方案化。产品会更加要求品质化、精致化、新鲜化和营养化，无论是产品的原料、辅料、配方和工艺都要更好，而加工方面则是要少破坏、少损失、少添加、少流失。

　　渠道发展方向是朝全渠道布局。

　　品牌发展方向是实现价值聚焦、互联网传播、趣味性表达。

　　企业经营方向是实现产品升级；聚焦专业、产业链协同；管理精细、运作高效。

　　文/王超凡