“papi酱”：一个集美貌与才华于一身的女子

　　2016年4月21日，号称“中国新媒体的第一次广告拍卖会”在北京召开，拍品正是最近爆红于网络的papi酱视频贴片广告。最终，“丽人丽妆”以2200万中标papi酱的第一次广告。这2200万买来的广告单价超过了央视春晚，虽然不是史上最高的广告单价，但不得不承认，这场拍卖会赚足了眼球。

　　有一个叫papi酱的上海姑娘，呐喊着“胸不平何以平天下，人不穷怎么当网红”，在短短几个月，蹿升为“2016第一网红”，又在一夜之间成为投资者的宠儿。

　　2016年3月17日，罗振宇（罗辑思维）、真格基金、光源资本和星图资本联合向papi酱注资1200万元。4月21日，“丽人丽妆”又以2200万高价中标号称“中国新媒体的第一次广告拍卖会”的papi酱视频贴片广告。网红不再只是人们茶余饭后的消遣，他们和“高大上”的资本扯上了关系。中国“网红”的变现模式，或许将不再是简单粗暴的打赏、开淘宝店，有着“完整人格魅力”的网红，站在了新一代交易的入口。

　　起底“papi酱”

　　papi酱到底做了些什么？其实，她只是拍了40个毒舌吐槽短视频，最长的都不超过5分钟。就凭着这40个短视频，她从去年底开始蹿红，在短短几个月内从微博一路火到微信朋友圈，令许多人都中了一种叫“papi酱”的毒。

　　那她到底有多火呢？数据说话：papi酱40个短视频的总播放量超过2.9亿次；3月14日白色情人节，其发布的《男性生存法则第四弹》阅读量超过10万+，且有2496名网友给出“赞赏”，即便按照其默认金额中最小的2元粗计，金额也已接近5000元；点击量最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，全网播放量达2093万次。这还只是个人账号的数据，不包括其他账号的转发。

　　此外，papi酱秒拍粉丝已积累到210万，同时有8万的二次元粉丝在B站上关注着她。在微信公众号上，虽然papi酱山寨版众多，她却依旧保持着每篇更新破10万+的傲然战绩。这个成绩，已经足以秒杀无数露胳膊露腿的网络红人了。

　　在“2015年中国网红排行榜”上，papi酱紧随“国民老公”王思聪之后，位列第二名。与王思聪相比，papi酱要低调许多，她十分忌讳在公众传播中提到自己的真名。

　　拿到1200万投资、身披超级网红光环的“逗比”papi酱，在现实中到底是什么样的人？papi酱本名姜逸磊，出生于上海，高中就读于名校上海市第三女子中学，这所学校的前身就是宋氏三姐妹、张爱玲就读过的圣玛利亚女中。2005年她考上了中央戏剧学院导演系，工作几年后又回校考取了本系的研究生，今年夏天毕业。由此看来，papi酱还是学霸一枚。豆瓣里有疑似她高中同学的网友回忆称，她在高中时代就喜欢表演，还在艺术节上反串过“话痨版刘备”，她的吐槽技能可能在高中就已经满点了。

　　papi酱像众多中戏学生一样也有过“明星梦”，2006年她就曾担任某娱乐网站网络主持人，同年成为北京电影学院导演系毕业作业胶片短片的副导演和女主角；2007年负责上海电视台体育频道《健康时尚》栏目前期编导及配音；2009年担任上海话剧艺术中心话剧《马路天使》导演助理，但一直没有成名。也许是知道自己红不了，毕业后papi酱几乎没有再表演过，更多是参与导演。

　　本科毕业后，papi酱一直处于迷茫状态，每天都站在人生的“米”字路口上，凡是和自己专业沾边的工作她几乎都试过。“迷茫了4年后，有一天我就琢磨，哪个工作才能有寒暑假呢？想了一圈，当老师啊！”所以她又回到学校考了研究生。后来，她发现做大学老师还得考博，就放弃了，继续开始找方向、找适合自己的路子。

　　与此同时，papi酱始终活跃在众多内容和社交传播平台上，她很早就是豆瓣用户，2012年就开通了微博。2015年年初，papi酱跟大学同学霍泥芳组成TCgirls，在微博和秒拍上拍摄和发布一些比较逗的短视频，比如《女生的友谊》《你的男朋友为什么不理你》等等，却一直不温不火。

　　2015年10月，papi酱自己单干后，迎面撞上短视频的大爆发。随后，有专业导演和表演功底的papi酱，开始以变声的方式大量发布原创短视频，多个超级火的原创视频导致粉丝暴涨。人们开始爱上这个爱吐槽、思维敏捷，经常以打电话的形象出现，嘴里上海话、普通话和英文无缝串联的女生。在小咖秀、秒拍、微博、微信平台上，papi酱的影响力不断扩大。

　　papi酱爆红之后，大量的关注也引来不少争议，对她这个非V脸、非大胸、扔到假脸堆儿里一眼就能揪出来的“非典型网红”，能轻轻松松拥有这么大的名气、这么多的粉丝，有不解，也有羡慕嫉妒恨。

　　有网友假借罗振宇的语气调侃这个从天而降的网红：我花了3年多，粉丝到600万，papi酱花了4个月，粉丝1000万；我每天甩脑浆、讲哲理故事，你每天网上刨几个段子掰几句；我们团队上百人，一年收入2亿多，现在估值13亿，你一个人，还啥也没开始卖，就估值3个亿。你叫叔叔怎么睡得着？

　　最客观的评价也来自罗振宇：“我是干电视出身的，别看人家视频只有两三分钟，没有几十个小时的辛苦工作不可能做出来，天底下哪有什么轻轻松松的成功，吃的苦不一样而已。像我这样三观正的人，一定是盼着人好啊，而且我们正在谈一个有意思的合作，怎么会急得睡不着觉呢？”

　　1200万换一个入口，值不值？

　　罗振宇口中，“有意思的合作”已然完成了第一步——掏出真金白银。这1200万给了一个论文还没写完的毕业生，到底值不值？

　　值不值还得是掏出真金白银的人说了算。他们觉得值，甚至还觉得自己占便宜了。融资消息被披露后，真格基金创始人徐小平第一时间在微博中表示，“感谢papi酱和她合伙人杨铭的信任”。

　　而同为“网红”的罗振宇则表示，“以papi酱的美貌智慧和她合伙人杨铭的商业悟性，这个团队应该远远不止现在这个估值。”此外，他还用一贯的鼓动性语言表达了投资papi酱的原因：“有人看到的只是网红效应带来的商业流量，我们看到的是人被互联网赋能之后成为市场价值核心的可能性；有人看到的只是网红你方唱罢我登场的宿命，我们看到的是一个人转型升级的无尽空间。”言外之意，用1200万投资达成两个顶级网红的结合，进而放大双方价值，探索无限可能，这本身就是一件很值的事。

　　事实上，迅速走红的papi酱自身并没有迫切地寻求变现，除了微信和微博的打赏外，没有尝试过其他变现方式，换言之，papi酱的商业模式还只是一个雏形。

　　投资papi酱后，同样做内容出身的罗振宇到底打算怎样打造papi酱这一全新的交易入口？罗辑思维垂直变现的能力是否能在papi酱身上得到复制和拓展？

　　或许罗振宇早已经想好了办法。2016年3月21日，他在自己的“罗辑思维”账号上公布了答案——中国新媒体世界的第一次广告拍卖。这次拍卖将在一个月后举行，罗振宇亲自主持，专业拍卖师执槌，拍卖的商品则是“papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务”。

　　拍卖成功的企业可以讲出自己的愿望，并且出钱；罗辑思维负责出主意、做运营、发消息，罗振宇本人全程策划、监制；papi酱则掌握最后怎么发布这条广告的决定权。

　　在传播效果上，作为泛娱乐内容的papi酱，比主打知识类内容的罗辑思维更有优势，也更有机会成为现象级内容。罗振宇或许早就看好这一点。papi酱相对于罗辑思维，欠缺的是后端的粉丝社区和商业开发的经验，从这个角度来看，罗辑思维投资papi酱可谓优势互补，联手打造更强IP。

　　国外网红靠实力，中国网红靠硅胶？

　　相较于国外网红，有网友调侃，中国网红靠硅胶，外国网红靠货真价实。在国外当网红，你最好有一技之长，例如会健身、美妆、打游戏……在中国，你首先需要有一个锥子脸，如果没有的话，你至少应该熟练操作美颜相机和各类P图软件；其次最好要有丰乳肥臀；最后，如果你还是一个段子手那就更好了。

　　现在美国YouTube平台上最火的网红是PewDiePie，他是一个瑞典人，最开始上传视频，就是跟大家直播自己玩游戏，他独树一帜的解说风格很快吸引了大批粉丝，粉丝数量甚至超越奥巴马、碧昂斯等名人。他的视频点击量都在100万以上，很多快死了的游戏都能被他给“玩”活了。

　　在PewDiePie的视频中你看到的不是游戏直播，而是一个表情夸张、声音嘶哑、在不断吼叫的“蛇精病”。他还喜欢自黑，把自己的头像PS到女性角色身上。但事实上，仅靠自黑无法得到几千万粉丝的追捧。有粉丝把PewDiePie和其他YouTube上的明星游戏视频做过对比，可看出前者的视频取材、录制、剪辑都是精心制作，无论是风格还是特效都几近完美。

　　大名鼎鼎的时尚博主Chiara Ferragni的生活日常就是把自己打扮得美美的，各种凹造型、街拍，然后把照片发到自己的博客上。对很多女人来说，扮靓绝对是一件烧钱的事，但Ferragni硬是把它变成一个年收入800万的工作，其中30%来自广告和品牌合作，70%来自以她的名字命名的鞋履品牌。Ferragni还将博客做成一个类似电子时尚杂志的平台，6年来，每周博文更新5篇以上，从内容提供的数量和质量看，她的博客基本上和一本不错的时尚杂志相去不远了。她的案例甚至被收入哈佛商学院的时尚博主案例研究，成为时尚品牌学习的对象。

　　作为“2016中国第一网红”，papi酱终于扭转了中国网红“靠硅胶”的衍生模式，正如她自己那句红遍大江南北的名言，“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，其独特的观点和犀利的吐槽创造了网红界新的标杆。作为中央戏剧学院导演系的高材生，papi酱自然是才华横溢。在她制作的视频中，“all by papi酱”就已经显示出其深厚功底。其英语、东北话、上海话等几乎都非常精通，对时下流行元素也一手掌控，就连莎士比亚的四大悲剧也能用几句话概括，是当之无愧的才女！

　　你要是觉得单纯说一个网红多有“才华”，夸得很不真实的话，那么“1200万融资+2200万广告拍卖”的真金白银组合，可是以往任何一个“硅胶”网红都不可能望其项背的，现在你是否信服了呢？

　　相信不少人都十分好奇，这个价值2200万的广告到底长什么样子？papi酱发布广告的那期节目肯定会迎来一个新的访问高峰，如果广告本身很有话题性，说不定会引发新一轮的传播。同时你要知道，这只是新媒体广告拍卖的第一弹，以后还会出现怎样的奇葩事件，谁又能说得好？

　　无论如何，网红并非都是忽如一夜春风来，网红变现也许还会出现更多有意思的玩法，那么，是不是时候把讨论和质疑放到一边，而向这些标杆型的网红们学习学习了呢？

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