C4：老套路的新玩法（下）

　　我们所处的时代，正在经历“去品牌化（Debrand）”的浪潮。

　　其实，宝洁消减Facebook广告投放的消息无需觉得突然。宝洁早应该认识到，只要有钱就可以名利双收的“大品牌”和“大广告”时代已经结束了。披上大数据和个性化外衣的精准广告，本质上还是品牌和产品的信息骚扰。即使伪装成“人畜无害”的原生广告，也是欲盖弥彰的私货夹带。

　　更应该思考的问题是，未来我们是否还需要“品牌”。既然品牌最大价值在于“定位”、“差异化”和“增值”，那么它所表达就是“与众不同”和“高高在上”。所谓的品牌建设就是以广告和公关为主要手段把产品A与产品B区别开来，让消费者相信产品A是最优之选，而且是善良的企业主专门为他们量身定做的专属逼格神器。

　　而在互联网时代，当所谓的“连接一切”成为常态，消费者对“差异性”的需求降低了，取而代之的是对“工具性”的需求——性能、兼容和可迭代。相比产品的“品牌”属性，我们更看重产品的本身。事实也证明为发烧而生的小米要比为情怀而生的锤子日子更好过。

　　我们所处的时代，正在经历“去品牌化（Debrand）”的浪潮。把文字商标从包装上去掉，把歌词昵称印上可乐瓶，看似毫不经意，其实都是去品牌的表现。关于品牌是否重要或者去品牌化是否必要的争论，暂且搁置争议，只需耐心等待和观察。

　　C4中的内容（Content）和场景（Context）大部分还是解决传统广告要解决的问题：品牌塑造和购买偏好。而C4 的社群（Community）和协作（Collaboration）则有可能帮我们解锁数字营销新的关卡，找到破解品牌和去品牌化争论的钥匙。

　　社群：高级玩法的低级错误

　　说起社群营销（Community Marketing），或者品牌社区（Brand Community）， 你一定听说过“东小米西哈雷”的说法。小米和哈雷，是玩转品牌社区和社群营销的一代宗师。

　　我们可以给社群一个很学术的定义，但是很难描述它的形态并解释它的运行。有时，它是“粉丝俱乐部（如哈雷戴维森车友会Harley Owners Group）或者“品牌大使社区”（如宝洁原来的少女在线专区Being Girl）；有时，它是“开发者社区和用户支持中心（如SAP在线社区网络SAP Community Network）”或者“顾客创意社区 （如My Starbucks Idea星巴克和乐高的在线创意社区Lugnet）”。

　　这些不同形态的品牌社区，可以分为品牌主导（Brand-Led）型和消费者主导（Customer-Forwards）型两个主要类别。而管理咨询公司的Jump Associates的分类方法更为科学。他们把品牌社区分为3类：因为相同价值观和兴趣而构建的“池塘（Pools）“、以社交和关系为纽带的“社交网络（Webs）”， 以及围绕意见领袖和核心人物而成长的“粉丝聚居地（hubs）“。

　　社群营销是数字营销皇冠的明珠。它是品牌对抗社交媒体的战略武器，也是比自媒体更高级的玩法。

　　但是它也是类似于哥德巴赫猜想的谜题——充满诱惑，而又其难无比。

　　首先，大多数成功的品牌社区都是自建的封闭平台。它赋予了企业上帝之手，可以完全主导社区的建设和管理，不再受制于平台霸主（如Facebook和Google）的游戏规则。

　　其次，它需要长期的持续投入和有效的管理。品牌社区的搭建，无论是线下还是线上的项目，难度都不亚于公司内部的创业，而且投入更大而风险更高。如果你觉得搭建一个微信CRM系统有挑战的话，那么自建品牌社区的挑战将是这个的无数倍。

　　即使社区成功上线，也会面临用户增长和留存、平台维护和迭代、平台运营和变现等无数难题。在公司内部推动这样的项目，比创业更难。

　　但是品牌社区的回报是丰厚的。拥有一个品牌社区，好比拥有一个鱼塘，想怎么钓就怎么钓，想怎么玩就怎么玩。无需支付入场费，更无需担心被宰。而且，你甚至可以部分对外开放，把粉丝和流量变现，像小米社区一样承接外部广告。

　　关于社群营销以及品牌社区，我们不缺少战术层面的理论指导和实践经验，但往往缺乏战略高度的思考。

　　波斯顿大学的营销学教授Susan Fournier在7年前提出的品牌社区和社群营销7大谜题在如今依然困扰着绝大多数品牌，而她提出的七大谜题的“正解”依然是祛病良方。

　　首先，品牌社区不是营销战略，而是企业系统战略。1985年，哈雷戴维森的公司领导层决定把品牌社区和社群营销作为公司的核心战略和商业模式。社区和“兄弟（Brotherhood）”文化的理念开始影响公司的文化和运营，并主导了公司的组织架构和生产运营重组。

　　更多员工成为车友，更多车友成为了员工。哈雷戴维森车友会Harley Owners Group是催化和保护这一文化和体系的核心之一，也是哈雷戴维森联系品牌和车友的最重要纽带。

　　第二，品牌社区的目的不是商业利益，而是服务用户。品牌社区的用户活跃度和留存率是品牌社区生死存亡的考验，一旦社区用户认为企业品牌社区的目的是为了圈钱，他们就会清空退出。品牌社区是在与Snapchat和微信争夺用户，服务是品牌社区最重要、也是唯一的武器。

　　第三，不是先有品牌后有社群，而是先有社群后有品牌。类似于Nike+这类的品牌社区，正在抛弃过去“品牌主导”的模式，转而采用“用户推动”的方式。从社区文化、调性到社区的行为规范，社群正在替代品牌成为主导力量。

　　第四，品牌社区不是超级粉丝的乌托邦，而是允许争论和异见的江湖。有人的地方就有鄙视链和猜疑链：同样是吃货，喜欢达美乐的看不上喜欢必胜客的；同样是可乐，可口可乐的粉丝绝对不会主动去尝试百事可乐——不允许有杂音的品牌社区，结局都是墓地。

　　第五，品牌社区的繁荣不依赖于明星和名人，而是每一个社区成员。看看新浪微博就知道了。从社交网络退化成名人公告栏只是一念之差。

　　第六，技术和应用不是品牌社区的核心，而只是辅助。

　　最后，品牌社区不是品牌的领地，而是用户的势力范围。品牌社区由品牌建立，但是并不归品牌所有。这好比用户的Facebook个人页面属于用户，而非Facebook公司。企业需要学会放权，更要需要尊重和授权。

　　协作：破局的三大新玩法

　　在注意力成为稀缺社交货币的时代，品牌和消费者的互动与协作是奢侈品。如果你的品牌不酷，如果你的活动不好玩，消费者凭什么主动与你互动呢？

　　在社交媒体到来之后，我们曾经对于品牌与消费者的“协作”关系有过美好的畅想：第一，我们希望消费者成为品牌的网络代言人，他们分享好的体验，并为品牌“带盐”；第二，消费者愿意与品牌互动，愿意分享隐私或者付出努力，独立或者和其他人共同达成一项任务；第三，消费者和品牌的关系将更为密切。消费者将更多参与产品设计、品牌建立甚至产品的销售。

　　以上三个假设，曾经支撑起了社交媒体营销的理论基础。但现在，这些假设似乎没有经得起时间的考验。

　　在数字营销的圈子里，悲观在蔓延。很多人相信，品牌与消费者的互动是一个伪命题，即使作为行业风向标的戛纳国际创意节或者美国西南偏南，也少有精彩的品牌消费者互动协作案例。我们仿佛在退回广告的时代，而当广告证明然并卵，我们将无路可退。

　　在千篇一律而乏善可陈的抽奖和红包之后，破局品牌消费者协作，还有三种互动协作的玩法可以尝试。

　　·基于公共利益和人文价值的协作

　　企业社会责任以及类似的以公共利益为目的的活动是品牌与消费者互动的重要突破口。从最简单的“你点赞我捐款”的社交慈善到更复杂的“买一捐一”的Warby Parker模式，都是品牌与消费者携手以应对全球性的环境保护、社区发展、贫穷和不平等等问题的协作运动。

　　而更多的协作则类似于致力于英国儿童保护的公益组织英国NSPCC的“裤裤龙公益短片”。在短片中，NSPCC用动画的形式，以一只可爱的小恐龙为动画主角，就是告诉孩子们：裤子里面藏着秘密，当有人想要看的时候，应该说不。消费者只需要通过简单的分享或者评论，就可以参与其中，表达自己对此类公益活动的支持。

　　·开放式创新

　　开放式创新是品牌与客户、合作伙伴以及消费者协作的另外一种新玩法。最近，德意志银行与开放创新社区Jovono.com合作，推出了“人工智能如何帮助德意志银行创新客户服务”的项目，与创新社区以及合作伙伴协作完成创新项目。

　　·学习型协作

　　桂格麦片公司（Quaker Oats Company）与亚马逊公司合作，利用亚马逊公司的智能家居设备Alexa，向美国消费者传授烹饪技术。威士忌品牌Mccallan专门开设了一个Instagram账号，面向90后年轻消费群体布道品酒大法。

　　更酷的“学习型”协作依赖于用户的自我学习和自我实现。品牌只提供平台或者道具，而由消费者通过自我学习和创造来完成一项任务。必胜客重新设计了披萨包装盒，在餐盒上涂上特殊的油墨和材料，人们可以将自己感兴趣的歌曲通过外置设备同步到打碟机上，通过触摸等动作演奏自己所喜爱的节奏。

　　这种学习型的协作，更加自然而有效。

　　而正在兴起的创客运动和共享经济，将是影响消费者协作的更深远的力量。

　　文/栗建