超越产品和服务

　　要想实现收入增长，提供更多的工作机会，我们必须把体验营造作为一种全新的经济形式去努力实现。

　　“产品和服务已经远远不够”，这句话是《体验经济》1999年精装版的副标题。正因为如此，可能很多人根本没注意这句话，更谈不上牢记在心了。虽然这本书被翻译成15种文字，在全球卖出了30多万册，但它要传达的主题还远没有冲破商业领袖（和政策制定者）的传统思维方式，无法真正实现全新的、绝对必要的经济秩序。依靠产品制造和服务提供依然是绝大多数企业管理者（和从政者）的思维定式，这就阻碍了企业（和国家）向更有活力的体验经济的转型。因此，在这里我们必须再次大声疾呼：产品和服务已经无法继续支持经济增长，无法提供新的工作机会，无法维持经济繁荣。要想实现收入增长，提供更多的工作机会，我们必须把体验营造作为一种全新的经济形式去努力实现。毋庸置疑，如今的商业世界到处都是毫无差异化的产品和服务，在这种情况下创造价值的最大机会就在于营造体验。

　　企业家不同的行为方式已经很好地证明了这一点。在过去12年里，一些强调提升体验的创新企业取得了很大的成功，相比之下，那些错过或忽略了这条重要经济信息的公司（当然也包括整个行业）遭受了严重的失败。

　　2008年的金融危机使西方发达国家陷入经济萧条，而这种萧条正是由于众多企业未能实现体验创新的结果。工业经济已经褪去昔日荣耀的光环，它发明和生产的新产品曾经推动全世界发达经济的进步，但如今，工业经济已经很难发明出新的产品。市场上大部分产品之间的差异性，其实只是对现有品类在具体产品上进行的改进或提高，而不是创造出新的产品品类。（消费电器和医疗技术是两个例外的领域，但实际上顾客在购买这些产品时，最关注的价值也不是产品本身，而是这些产品带来的体验和变化。）退一步说，即使有人发明了全新的产品，制造商们也会本能地进行自动化生产，尽可能地实行规模化经营。尽管这样做会带来收入增长，但制造商为全球经济提供的新的工作机会也少得可怜。

　　和工业经济同病相怜，服务经济也成昨日黄花。我们发现，真正的服务业增长（之所以这么说，是因为政府统计仍把体验收入和变革收入增长计入服务业）主要源自于金融服务，而金融服务业的增长大部分又源自于大量产品的虚假支持（从汽车制造到地产再到商场开发和其他商业活动，全都离不开金融行业提供的信贷服务），但产品制造业已经回天乏力，只能依靠各种金融手段，以以前积累的财富为基础大肆举债经营。这种不断利用金融手段融资经营的方式几乎无法创造任何实际价值，因此，随着前不久互联网狂热的熄火，曾经无比诱人的经济泡沫终于破裂。那么，我们这个世界到底需要怎样的经济增长动力呢——答案就是体验型企业创造的新财富。

　　自从《体验经济》初版发行之后，我们注意到体验性思维在以下三个领域中获得了长足的发展：首先，体验式营销把体验营造应用到产品和服务的营销中，努力消除对传统媒体的依赖，找到了一条促进需求的新途径；其次，体验营造在企业经营环节中的应用，即通常所称的客户体验管理（CEM），目的是为了向顾客提供更友好、更轻松和更便捷的互动；最后，数字化体验的发展方兴未艾，很多企业都开始利用互联网和其他电子平台为顾客提供全新的虚拟式游戏体验。

　　这些注重体验营造的活动都为企业带来了好处：体验式营销让产品和服务卖得更多；客户体验管理的出现让消费者“乐”受其扰；基于电子化的体验为用户营造出物质世界难以想象的奇特功能。但是，真正的经济进步要求体验以新的经济产出的形式出现，而不仅仅是以新的体验促销方式、新的客户体验过程或是新的电子媒体形式出现。经济价值的递进要求企业提供新的收费型产出，在这种产出中经营本身就是一种体验，体验本身就是营销过程，而且，这种新的产出既适用于现实世界，也适用于虚拟空间。

　　体验经济中蕴涵的机会

　　我们认为，体验经济中蕴涵着四种价值创造机会。首先，对产品来说，更多的产出应当实现大众化定制，也就是说，人们需要的不是具体产品大量的生产，而是需要企业以更有创意的方式去生产。大部分制造商都忽略了我们（当然还有其他人）的需求，不愿从大众化生产转变到大众化定制生产，不愿用需求链取代供应链，不愿考虑投机性库存而是仅仅出于对实际需求的响应，因此不愿把原材料转变成产品。大众化定制可以有效地满足顾客的独特需求，可以针对每个人生产出独一无二、完全不同的产品。对产品进行大众化定制，会使产品自动变成服务；同样，对服务进行大众化定制，会使服务自动变成体验。

　　在鼓励采用大众化定制作为创造新价值的方式时，我们希望大家注意一个最容易被忽略同时也是本书最重要的概念，即降低或消除顾客损失。顾客损失是指每个顾客勉强接受的现实（指购买大众化生产的产品和服务）和他们内心期望的最佳体验之间的差距。企业可以扪心自问，哪个方面的顾客损失一旦消除会给消费者带来最大价值？只要找到了潜在的会造成顾客损失的方面，你就可以去寻找相应的解决方案，帮助他们减少这种损失。

　　其次，对服务来说，更多的企业应当引导其员工展开积极行动。强调服务性思维的企业只注重员工做了些什么工作，而强调体验式思维的公司还要考虑这些工作是怎么做的，因此它们注重的是为消费者提供舞台化的服务感受。

　　面对这种问题，企业要做的第一个改变是提供更多的参与式体验。

　　再次，对于体验来说，更多的体验产出应当明确地按消费时间收费。时间就是衡量体验的货币。实际上，要想让体验真正成为一种独特的经济产出，使其能够提供新的收入增长来源，关键就在于让顾客在体验场所或体验活动中为所花的时间明确地支付费用。很多公司的业务之所以会逐渐萎缩，是因为它们至今都没有问自己我们在12年前提出的根本问题：收取费用之后我们的做法会有什么改变？时至今日，回答这个问题依然是最关键的，而寻找它的答案也是最迫切的。

　　为便于寻找这个问题的答案，我们在新版《体验经济》中新增了一个框架，其中列出了六种为时间收费的方式，分别是：按入场收费、按活动收费、按期间收费、启动式收费、访问式收费和会员式收费。对这些收费方式的描述可以帮助企业构思新的创造、收获体验价值的方式。

　　最后，更多的体验应当产出变革。作为经济价值递进表中的第五种，也是最后一种经济产出，这些变革本身就应当为潜在体验带来的成果以明确的方式收取一定的费用。换句话说，推动变革的公司不但要为付出的时间收费，而且要为这些时间带来的变化收费；它们不但要为改变生活（或改变企业）的体验方式本身收费，还要为体验带来的最终结果收费。对此，我们认为有三个行业的企业非常值得尝试，即致力于让人们变得更健康、更富裕和更聪明的企业。

　　在保健行业中，真正基于市场的解决之道会给予企业很大的自由，让它们对展示的体验和未来实现的结果收费。长期以来对健康保险的争论会逐渐平息，取而代之的是保健行业的崭新变革。届时，保险公司会对人们的持续健康状态收费，而非像以前那样为预防疾病收费。如果对疾病的治疗失败，人们可以拒绝支付费用。（和管道工没修好漏水问题顾客不必支付费用一样。）与此同时，和这些企业实际表现相结合的新式金融工具也会应运而生，这些工具可以有效地保证从成功治愈的病人那里获得稳定的未来收入。同样，金融机构的回报机制也会反映投资决策的真实结果，从过度强调投资行为本身发生转移，改为对花费和获取财富方式等重要决策提供明智建议。高等教育机构也会发生变化，只有不到招生人数一半的学生可以毕业，（我们是否允许其他行业也出现这种可怕的变化呢？）其关注点是高校实现的教育、个人和社会成果；至于收费，只能在这些成果变得清晰时或是学生即将毕业时全部或部分收取。换句话说，在上述行业中，企业或机构要做的就是去服务化。

　　创造性破坏需要时间来发挥其威力，新的经济产出形式并不是自动出现的，它们需要每个个人和企业展开行动，抛弃昨日的工业经济和服务经济模式，拥抱全新的体验经济和变革经济的到来。

　　围绕体验经济出现的问题

　　在进入正式讨论之前，我们想首先澄清一些误解，在此说明一下过去几年中大众对《体验经济》一书提出的反对意见。

　　有人反对使用“营造”一词来描述体验的基本活动或经济职能。其实，我们觉得“协调”这个词可以代替这个概念，但是又觉得无法充分体现营造参与性体验过程中对演出技巧的强调。使用演出技巧这个词是想说明，其实除了演艺行业之外很多公司都需要利用舞台技术作为指导工作的基本原则。实际上，拥有梦想和富有创造力在以前的经济时代也促进过创新活动，它们并不是体验经济时代所独有的（当然，它们只是在今天这个时代才催生出新的社会阶层）。换句话说，作为一个新的经济时代，它的“新”体现在体验代表着经济活动的基础。

　　除了语言表达上的纷争，还有些读者误解了我们想要表达的意图，或者说是对我们的观点做出了自我解读。我们提出了“4E理论”，即体验的娱乐性、教育性、审美性和逃避性，以此作为避免娱乐至死的方式。另一个常见的误解是，一些读者认为所有的体验都必须倾向于虚拟化。实际上，体验经济制造的产出多种多样，基本上都横跨天然/人工、原创/模仿、真诚/虚伪、真实/仿造、自我中心式/其他中心式等多个范畴，涵盖时间、空间和物质等维度。还有一种反对观点认为我们要把“生活体验”变成“付费体验”，其实恰恰相反，我们完全承认社会体验和个人体验等非经济领域的体验活动。一个无须争辩的事实是，随着生活中越来越多的方面变得初级产品化，我们必须认真审视自己作为公民、捐赠人、学生和崇拜者，以及作为父母和爱人的生活方式，看看自己在买和不买、卖和不卖，以及体验和不体验之间如何选择。显然，对发达经济体来说，要想继续保持繁荣就必须把发展模式转变为体验经济，因为产品和服务已经无法继续提供大量的工作机会。我们希望，对某些体验（以及变革）可能存在有害影响的顾虑，能够促使评论者加入这个经济大舞台，为体验经济能够更好地开花结果献策献力。

　　我们发现，有两种批评观点对《体验经济》一书提供了有效的补充，特别是在促进对体验营造本质的深入研究方面贡献不菲。第一种批评观点是强调共建在体验形成过程中发挥的作用，认为我们的工作对宾客参与创造体验方面的重视不足。我们认为这种情况是可以理解的，这是因为，无论是在本书初版的1999年还是现在，我们的关注点主要集中在体验的供应商角度。我们的主要目标一直都是鼓励新体验的创造，因此才会重点强调体验的营造者，即企业在这个方面应当做些什么。当然，我们承认所有体验在某种程度上都是由提供者和参与者共同创造的，因为这些体验是每个个体的内心对作用于外部现实的反应。所以，我们认为新体验的供应的确能促使很多顾客希望扮演参与程度更高的角色，而且，这种愿望超越了服务供应商和客户之间的关系，也超越了产品制造商和顾客之间的关系。对此，阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在预测“产消者”的兴起时已经提出了这个概念。尽管如此，但我们认为任何方式都不能强加到体验设计中。实际上，认为所有消费者都愿意在每一种产品、服务和体验类别中公然参与体验产出共建的想法肯定是错误的。（自由社会中的变革在本质上都是共建的，最终企业只负责引导消费者自己行动，从这个意义上说，以其他方式对待变革都是专制的暴政。）我们认为，无论在哪种情况下，企业都应当考虑对体验营造的可控程度。即便是在迪士尼乐园或迪士尼世界这样体验营造程度很高的地方，顾客自身也会对何时何地到哪里游玩等事项有很大的控制权。我们在参观迪士尼乐园时特别喜欢（老实说是詹姆斯·吉尔摩特别喜欢）看野熊大聚会节目，每次都和熊一起高声吼叫，很好地共创了其他游客的体验。其实，这个问题讨论的核心就是营造者的主观性和顾客的适应性在体验共建中的关系，我们非常期待体验营造在这两个方面都能实现突破。

　　第二种批评的观点是，认为我们过于强调体验是一种难忘的事件。对此，我们想说明一下我们的看法。首先，在构思体验营造的时候，你可以而且应当考虑维度的多重性，其中包括但不限于体验的多感官性、个人的意义水平、与他人分享体验的方式、各种体验元素的强度和持续时间、复杂性（或简单性）以及人们如何花费时间等无数其他特征。文化考量、国别和地区敏感度以及顾客先前的生活体验等因素，都会影响人们对体验的感知和理解方式。我们的观点是，无论如何看待这个问题，产生快乐的元素通常都会转化成值得记忆的体验，哪怕体验者很难想起或是已经完全忘记了当时的任何细节。由此，我们便谈到了这个问题的另一个方面，即体验的回忆和体验发生时的快乐（尽管事后证明该体验非常难忘），这二者之间是有区别的。当某种体验发生过后，即使人们已经想不起来具体的过程，也无法说清到底为什么，但他们还是能在另一个时间和地点至少记得当时很喜欢那种体验。我们认为，这和体验的结束方式有很大关系。在本书中，我们在第6章提出了一个新的模型，即19世纪中叶的古斯塔夫·弗莱塔克模型，为大家解释精彩戏剧的结构以及由此形成的深刻观点。简言之，如果无法充分建立合适的背景，无法交错表现增效作用，无法形成前后冲突的剧情，无论你制造的体验高潮多么令人兴奋，观众对表演的回忆还是会大打折扣（甚至有可能强化对不快感受的回忆）。因此，我们总结的观点是，并不是每一次体验都需要强烈回忆，但如果它制造的（正面）回忆越多，持续时间越久，那它创造的价值也就越大。

　　（节选自机械工业出版社华章公司的《体验经济》一书珍藏版序）

　　文/B. 约瑟夫·派恩、明尼苏达州，德尔伍德、詹姆斯 H. 吉尔摩、俄亥俄州，谢克海茨