互联网广告新规正式实施 到底为谁戴上了“紧箍咒”？

　　9月1日起，国家工商总局酝酿良久的《互联网广告管理暂行办法》（也称互联网广告新规）正式实施，这标志着互联网广告从此被真正戴上了“紧箍咒”，互联网广告监管从此有法可依。那么，网络广告新规的实施会对互联网行业产生哪些深远的影响呢？

　　搜索引擎厂商首当其冲，但并不仅仅针对搜索

　　首先，我们不妨先来看下整个网络广告市场分布结构。目前网络广告的形式主要有搜索广告、电商广告、品牌图形广告、视频广告、独立分类广告、富媒体广告、固定文字链广告、电子邮件广告等。这其中，搜索广告、电商广告、品牌图形广告和视频广告等是目前市场份额占比最大的广告形式。而其中提供搜索广告的互联网厂商则主要有百度、搜狗、360、微软等搜索引擎公司，而搜索广告营收几乎都要占到这些搜索引擎厂商总营收的90%以上。根据百度公司2016年第二季度财报显示，其总营收为182.64亿元，而广告营收则达到了169.39亿元，占比达到93%，这就意味着互联网广告新规的正式实施首先遭受影响的肯定是这些搜索引擎厂商。

　　实际情况也是如此，在新规实施之后，大家几乎无一例外都在关注搜索引擎厂商对新规的执行情况，而包括百度、搜狗等搜索引擎厂商也确确实实地将原来页面上的“推广”字样换成了“广告”字样。而且，很多人认为之所以这条法规能够在今年9月1日颁布，其导火索正是由于今年国内第一大搜索引擎厂商百度引发的一系列争议事件所致，特别是魏则西事件更可能是互联网广告新规能够出台的“催化剂”。

　　因此，需要特别注意的是，《互联网广告管理暂行办法》当中的第六条，其中明确规定：“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。“这实际上，对于搜索引擎行业的影响很大，要知道之前搜索引擎厂商极为依靠来自医疗广告方面的收入，而新规出台之后，各大搜索引擎平台很可能将在该类广告方面审核更加严格，而收入方面很可能会受到一定的影响。

　　不过，在我看来，网络广告的市场规模不断扩大，互联网广告新规的实施早就势在必行。根据艾瑞咨询最新发布的调查报告显示，2016年第二季度中国网络广告市场规模达671.6亿元，环比增长率为27.2%，与去年同期相比增长34.5%。特别是当互联网广告的市场规模持续扩大甚至已经超过广播电视等广告的市场规模之后，互联网广告市场已经进入了一个成熟期，国家颁布相关的政策法规进行监管就变得非常必要。另据艾瑞咨询调查报告显示，2015年，中国整体网络广告市场规模为2093.7亿元，收入已经接近广电（电视+广播）整体广告规模的2倍。显然，面对如此庞大的市场规模，监管没有缺席的理由。

　　电商也受新规约束，落地并不是一纸空文

　　另一方面，电商平台同样是整个网络广告市场当中的“大户”，网络广告新规的实施自然也会对其造成影响，而在9月1日之后，各大电商平台也在一些商铺或商品的推荐方面打上了“广告”字样。实际上，按照互联网产品形态来看，综合性的电商平台也是搜索引擎的一种，不过，相比起搜索引擎的广告监管，电商广告的监管可能更难一些。

　　我们知道，目前电商平台首页出现的商品或商铺几乎都是干预的结果，比如淘宝网上的淘宝直通车，它其实采用的就是一种搜索竞价的模式，卖家按点击付费为其商铺宝贝进行精准推广。这就意味着这也是广告推广的一种行为，但是如果没有第三方平台监测，无论是监管机构还是买家，都很难发现和察觉这种广告推广行为。

　　不过，这次工商总局可谓有备而来，并不仅仅是颁布一纸空文，而且更有实际的落地对策。工商总局此前接受媒体采访时就表示，为了配合新规的施行，互联网广告监测中心已经开始同步开展互联网广告监测工作，该中心一期基础建设已经完成，初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力，实现对数百家网站的监测，而等到明年该中心正式投入使用时，监测范围将覆盖上千家网站，对90%以上的互联网广告进行监测，为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。这就意味着，这次新规的实施将具有很强的落地执行性，互联网广告野蛮横行的时代已经彻底结束。

　　新媒体也在监管之列，互联网广告再无法外之地

　　与此同时，互联网广告新规的实施还对新媒体的广告推广形成了实质性的约束。《互联网广告管理暂行办法》里明确表示，互联网广告包括通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。这就意味着通过微博、微信等新媒体平台或渠道进行广告发布也同样接受监管。不过，品牌软文到底属不属于广告还有待商榷，因为它并不是直接或间接的推销商品或服务，而更多的是制造行业影响力，这个还有待工商总局出台进一步的细则进行明确。

　　不过，可以肯定的是，新媒体从此在内容发布方面需要更加谨慎，特别是涉及到一些商业合作时更应该对合作方进行更多的考察和了解，而且在内容方面更要多加审核，否则的话很可能会被处罚。不仅如此，一些企业在利用自媒体平台发布内容广告时也要注意。实际上，就在广告新规发布之后，已经有微信自媒体受到了处罚。河南洛阳银行郑州分行因在微信广告中“吹牛”，发布了内容为“为客户提供最佳基金投资选择”和内容为“抗降息最佳产品—洛阳银行‘大额存本取息’储蓄产品”的微信广告，构成了发布违法广告的行为，近日被工商部门开出40万元罚单。而这其实也为众多的新媒体运营者敲响了警钟，在涉及到广告内容的发布方面，要慎之又慎。

　　当然，一些视频网站的广告、插件的弹窗广告等都在这次新规的管理范围之内，例如新规明确规定，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。这就意味着一些长期通过占领用户电脑桌面进行频繁弹窗推广的“流氓推销行为”也将得到极大的遏制。而且新规还规定，未经用户允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接，这就意味着垃圾邮件广告也称为监管对象。可以说，在网络广告新规实施之后，互联网广告已经几乎没有“法外之地”。

　　互联网广告新规实施，广大网民最为受益

　　实际上，互联网广告新规的颁布等于是给整个以互联网行业戴上了一道的“紧箍咒”。要知道，目前国内互联网公司的商业模式主要是广告变现，无论是搜索引擎，还是电商平台，抑或是视频网站，网络广告无一例外都是其主要的盈利模式，而在网络广告新规实施之前，互联网厂商们在进行盈利模式的设计时大多从自身利益最大化出发，而在新规实施之后，互联网厂商们必须考虑用户的体验和感受，而且还需要为自己的发布的广告负责，而不能够在像之前一样为自己的推广行为进行“辩解”，这就意味着广大网民的权益将受到法律法规保护，成为网络广告新规的最大受益者。

　　文/李东楼

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