当乡村旅游邂逅互联网

　　中国广袤的乡村一度是“被互联网遗忘的角落”，但同时又是潜力最大、前景最广阔的领域。哪里的乡村率先运用互联网思维，哪里的乡村旅游率先主动拥抱互联网，哪里的乡村旅游就有可能脱颖而出

　　随着互联网从游客端向渠道端、向目的地端的快速渗透，哪里的乡村率先运用互联网思维，哪里的乡村旅游率先主动拥抱互联网，哪里的乡村旅游就有可能脱颖而出。

　　十年前，地处陕西关中平原腹地礼泉县的袁家村，是个只有62户人家的小乡村，虽然距离著名的唐昭陵(唐太宗李世民的陵墓)仅有4公里，坐享旅游区位便利，但乡村旅游几乎为零。仅仅过了十年，袁家村成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地，被誉为“关中第一村”，无论在旅游知名度、影响力还是在旅游接待人次和旅游收入上，都远超唐昭陵景区。袁家村一跃成为中国乡村旅游现象级的“网红”。

　　袁家村的光芒未退，又一个乡村旅游超级“网红”——马嵬驿(马嵬驿民俗文化体验园的简称)，在关中平原上火箭般地升起。马嵬驿于2013年国庆期间试营业，仅仅两年多时间，到2015年年底，接待了国内外游客超过600万人次，游客接待人次一跃超过兵马俑、华山、华清池、古城墙、法门寺等陕西著名景区，勇夺陕西省旅游桂冠。而5年前，马嵬驿所依托的兴平市马嵬镇李家沟村还只是一个普普通通的小村庄。

　　2016年春节期间，袁家村和马嵬驿的游客接待总量达到194万人次，而西安游客接待总量为622.21万人次，两个村的游客接待量接近西安几十家景区接待量总和的1/3。

　　是什么让袁家村和马嵬驿异军突起，独领风骚？资源、区位、资金……似乎都有关系，但都不是关键。“思路决定出路，创新创造未来。”袁家村和马嵬驿实现跨越式发展最关键、最核心的创新是思维——颠覆传统思维的现代互联网思维。

　　免费开放吸引大客流

　　袁家村和马嵬驿都在自觉或不自觉地应用互联网思维，免费景区，免收租金。与国内乡村旅游开发做成封闭式景区不同，袁家村和马嵬驿虽然都已经是4A级旅游景区，却是免费开放、不收门票的。而且，不同于传统旅游景区早上9点开门迎客、下午5点关门送客(中国绝大多数旅游景区是“日出而作、日落而息”的“农耕时代景区”)，袁家村和马嵬驿是全天候免费开放的景区，游客可以一年四季随时进出、自由停留。在袁家村，游客可以免费参观袁家村村史馆、观看民俗街的各种民俗表演；在马嵬驿，游客可以免费观看驿站广场老戏台每天由秦腔老艺人表演的秦腔，免费参观马嵬驿历史雕塑馆、德贤家苑、葫芦仙府等景点。笔者考察期间，在北门入口处看到一则告示：“喜讯：《又见马嵬驿》大型实景演出已在紧锣密鼓彩排中，再现大唐盛世马嵬驿站繁荣景象，届时免费为游客精彩呈现，敬请关注。”

　　袁家村和马嵬驿的“免费”，与不少乡村旅游景区几十元乃至上百元的“高价”(在中国212家5A级旅游景区中，共有安徽西递宏村、山西皇城相府等6家依托传统村落发展起来的5A级旅游景区，每家门票价格都在80-120元不等)形成了强烈的反差，极大地满足和迎合了中国游客“喜欢免费”的心理需求，平均每天吸引上万名游客自发前来。在游客结构中，以西安市民和关中地区居民为主，重游率普遍较高。一到节假日，陕西各地市乃至周边省份的游客也蜂拥而至，“春节”、“五一”、“十一”等重大节假日，每天接待的游客达到数万人，最多一天超过20万人。

　　不但对游客“免费开放”，袁家村和马嵬驿对商家也“免费招租”。袁家村从2007年以来，招商引进近300家各类业态商家，7年来袁家村旅游总公司从未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，农民经营户凭特色餐饮考核入园，免费入驻，规范经营，定期考查的方法，吸引了陕西、河北、四川、河南、湖南、山东、山西等地的优质商户入驻。

　　因为“开放”，因为“免费”，袁家村和马嵬驿快速吸引了大量的“用户”——游客和商家，并迅速产生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

　　另外，这里有爆款产品，卖点突出。根据媒体报道，2015年“十一”期间，袁家村酸奶店一天卖出了7万杯酸奶，营业额达到了28万元；袁家村油坊，一天卖出上万斤菜籽油；袁家村香醋，一天卖出了几千瓶；袁家村豆腐脑、油坨坨、荞面饸饹等关中美食小吃，成为袁家村最大的旅游吸引点，而酸奶和香醋等则俨然成为袁家村的“爆款产品”。马嵬驿也以美食取胜，东沟民俗小吃街和中沟民俗小吃作坊街，上百家餐饮店现场制作各种美食小吃，每家的美食小吃都不重样：东沟的酒坊、油坊、醋坊，中沟的酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……马嵬驿的粉汤羊血店，年利润超过300万元，马嵬驿酸奶铺，单日营业额高达29万元……

　　除了美食小吃，马嵬驿的历史文化与民俗文化也有独特的吸引力。在西沟民俗文化街，有免费开放的关中民俗文化、关中农耕文化及马嵬驿历史文化展示馆；在马嵬驿广场的古戏台，每天有陕西老艺人定时表演的原汁原味的地方戏——弦板腔。

　　“互联网+”让支付更快捷

　　丰富配套，延伸消费也是一大特色。下载微信免费、使用微信免费、视频聊天免费、传输文件免费……腾讯微信的众多“免费”，一下子将数以亿计的用户从传统媒体手中“夺走”，给报纸杂志等传统媒体带来颠覆性的影响。微信靠什么赚钱？靠各种应用和关联服务。在微信钱包里，不但有腾讯自己开发和提供的“腾讯服务”：转账、手机充值、理财通、Q币充值、生活缴费、城市服务、信用卡还款、微信红包、AA收款等，也有合作公司提供的“第三方服务”：滴滴出行、火车票机票、58到家、京东精选、电影票、吃喝玩乐，等等。用户的每一次消费，腾讯公司都可以收取比例不等的佣金，小额的佣金乘以亿级的消费频次，每天产生了稳定而巨量的利润。

　　互联网公司“线上”的运营和盈利模式，在袁家村和马嵬驿“线下”得到了广泛应用。袁家村和马嵬驿的“游”免费，但吃、住、行、购、娱等各种服务都还是要收费的，不过，收费都在合情合理的范围。袁家村和马嵬驿都有上百家美食小吃店，品种繁多绝不重样，小吃的价格从几元到十几元不等，大部分游客往往品尝十来种小吃，每个游客在“吃”上的消费可以达到几十元乃至上百元。在住的服务方面，袁家村中既有村民依托自家房屋开的民宿，统一名称为“休闲农家”，每晚住宿价格从几十元到一两百元不等；也有由外来投资者兴建的生活客栈、左右客主题酒店等文化主题精品酒店，每晚房价达到七八百元乃至数千元，但一到节假日依然一房难求。近年来，袁家村还陆续出现了骑马、射箭、酒吧等多种娱乐项目，满足游客多样化的娱乐需求。在马嵬驿，除了免费的文化演出等娱乐项目外，还有专门针对儿童的小型游乐场和鸵鸟场以及针对年轻人的马场和驿家酒吧，这些收费娱乐项目受到了儿童和年轻人的欢迎，吸引他们延长了停留时间。

　　此外，实现了网络覆盖、电子支付。面对互联网时代游客对网络连接和移动支付的强烈需求，袁家村已经实现了全村无线WiFi全覆盖、4G网络全覆盖，并吸引阿里巴巴在此投资设点。在马嵬驿小吃街多个商家的墙壁或餐桌上，都贴着一个便利贴，上面写着“欢迎使用APPLE PAY”，这是由陕西信合(陕西信用合作社)与银联闪付共同推出的电子支付，方便游客用苹果手机电子支付。目前，马嵬驿已经是“陕西省金融IC卡示范景区”，这在全国乡村旅游景区中独树一帜。

　　世界互联网大会为何能落户古老的乌镇？在乌镇镇区，即使在小卖部购买一瓶矿泉水、在小吃店买一个包子，都可以使用支付宝或微信支付，而4G全覆盖和免费WiFi全覆盖几年前已经实现。广泛普及的互联网应用和移动支付，成为乌镇赢得世界互联网大会举办权的重要基础，也成为乌镇超越周庄、同里、西塘、南浔、甪直等江南古镇的重要推手。如果说乌镇是中国乡镇“互联网+”的典范，那么，袁家村和马嵬驿就是中国农村“互联网+”的样板。

　　平台思维与共享经济相融合

　　实现了搭建平台，共享经济。不同于很多封闭式的乡村旅游景区都是村集体旅游公司独家经营，不同于大多数乡村农家乐只是本地村民就地经营，袁家村除了鼓励村民参与农家乐经营外，村委会和旅游总公司以开放的心态、平台的思维和共享经济的理念，鼓励和吸引大学生、文化企业、广告公司、旅游公司、建筑设计师等到袁家村创业，这几年新开的日式居酒屋、梧桐咖啡馆、如此文创坊等，都是外来商户的典型代表，他们丰富了袁家村的旅游业态、提升了袁家村的旅游品质，进一步增强了袁家村的内在生命力和对外吸引力。

　　2015年，袁家村被国家旅游局评为“中国乡村旅游创客示范基地”。马嵬驿除了拥有4A级旅游景区牌子外，同时还有一个招牌——“马嵬驿创业孵化基地”。马嵬驿创业孵化基地位于李家沟村，截至2015年年底，创业孵化基地入驻商户130家，扶持大学生、返乡农民工、复转军人、城镇失业人员等创业实体96家，年接待游客600多万人次，年销售额1.8亿元，吸纳就业人口1120人，带动周边群众就业4630人。

　　平台思维和共享经济不但是横向的，也是纵向的。袁家村和马嵬驿的共享经济被应用到旅游产业链的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，连接着一家家奶牛养殖场和酸奶加工厂，带动了一个产业的崛起；大量销售的辣子面和辣子油，拉动了当地及周边辣椒种植业的发展。

　　兑现品质保证，信誉承诺。“中国游客不缺钱，缺的是一份放心。中国旅游不缺好东西，缺的是一份信誉。”一位旅游业界资深人士的话道出了中国旅游的现状和尴尬。“行业的痛点就是企业的商机”，谁能解决行业的痛点，谁就能赢得游客的心。

　　“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。——店主吕伟”。“店主重誓承诺，如果做不到以上几点，甘愿后辈远离仕途坠入乞门。”这是悬挂在袁家村小吃街商家门口的醒目招牌。在马嵬驿游客中心门口的停车场，立着一块大大的广告牌，左边是“诚信友善”四个大字，右边是一段兴平市文明办和马嵬驿民俗文化体验园的共同宣言，“诚信，即诚实守信，是人类社会千百年传承下来的道德传统，也是社会主义道德建设的重要内容，是为人之道、立身之本。它强调做人要诚实劳动、信守承诺、诚恳待人。”在民俗小吃街口天桥下的墙壁上，有六个醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每个小吃店的门口都挂了一块“放心牌”，上面写着“现做现卖，假一赔十”。在059号商家的墙壁上，贴着一张红旗式样的标牌，上面写着“共产党员诚信经营示范户我郑重承诺一、品质保证二、价格公道三、优质服务四、形象文明承诺人李清马嵬驿党支部2015年7月”。袁家村和马嵬驿，在中国乡村旅游的“痛点”上狠下功夫，不但树立了乡村旅游的信誉，也赢得了游客的心。游客在袁家村和马嵬驿可以明明白白消费、放心大胆消费、开开心心消费。

　　这些是袁家村和马嵬驿运用互联网思维的集中体现。结果如同微信快速积累了几亿“粉丝”一样，数以百万计的西安和陕西居民快速成为袁家村和马嵬驿的“粉丝”，持续不断地到袁家村和马嵬驿贡献消费，自愿主动地为袁家村和马嵬驿宣传推广。

　　乡村旅游要主动拥抱互联网

　　根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月底，中国网民总数达到6.88亿，网民规模位列全球第一，互联网普及率为50.3%，其中，手机网民总数高达6.20亿，手机端用户已经于2014年超过PC端用户。互联网正在以不可阻挡的速度和力量渗透到各行各业，快速改变传统行业的格局。

　　互联网渗透旅游业、旅游业融合互联网，也已经成为不可阻挡的潮流。游客端已经全面拥抱互联网，网民已经成为游客的主流，而80/90/00后逐渐成为游客的主力军；渠道端已经深受互联网的影响，2015年中国旅游集团20强名单中，共有携程、去哪儿、同程、景域(驴妈妈)4家OTA企业入围，相比有几十年历史的锦江、中青旅、国旅等老牌旅游企业集团，这4家OTA都只有十余年历史，它们的飞速发展是“互联网+旅游渠道”的产物。

　　2014年，中国旅游产业互联网渗透率为8.3%；2015年，旅游产业互联网渗透率已经达到10.8%。随着旅游产业互联网渗透率的不断提高，预计未来几年，OTA企业在中国旅游集团20强榜单的排名还将继续上升，也必将有更多的互联网旅游企业进入旅游集团20强榜单。为什么OTA企业能够飞速发展？除了掌握和运用最新的互联网技术(大数据、云计算、API、LBS、LTE，等等)外，核心是OTA企业都运用互联网思维：开放、免费、第一、聚焦、迭代、碎片、长尾、粉丝……互联网思维正在引领全新的思维革命。

　　相比游客端和渠道端，旅游目的地端是互联网渗透率最低的领域，而中国广袤的乡村，是互联网普及率最低的地方，一度是“被互联网遗忘的角落”，是旅游目的地端的低洼地，但同时又是潜力最大、前景最广阔的领域。随着互联网从游客端向渠道端、向目的地端的快速渗透，哪里的乡村率先运用互联网思维，哪里的乡村旅游率先主动拥抱互联网，哪里的乡村旅游就有可能脱颖而出。而袁家村和马嵬驿，正是中国乡村旅游积极运用互联网思维实现跨越式发展的典范。

　　(任国才系景域集团助理总裁，杨忠武系陕西省旅游局局长)

　　文|任国才 杨忠武