诺基亚手机回归 情怀如何落地？

　　北京时间1月7日，随着宣称专为中国市场而打造的智能手机Nokia 6的正式发布，阔别市场已久的诺基亚手机也正式回归智能手机市场。面对诺基亚品牌的正式回归，作为诺粉的我本该欢欣鼓舞，但实际上我的心里五味杂陈。总觉得诺基亚品牌此次的回归策略走偏了路，没有搞清楚中国智能手机市场的状况，这款专为中国市场而来的智能手机很可能难以让诺粉的情怀落地。

　　Nokia 6首发中国，曾经的诺基亚回来了

　　北京时间1月7日，HMD在美国拉斯维加斯召开产品发布会，正式发布了他们的首款基于安卓操作系统的智能手机—Nokia 6。Nokia 6定位于中国市场，定价1699元，预装安卓7.0系统，搭载高通骁龙430处理器，配备4GB RAM和64GB ROM并支持外接存储卡。此外，该机器还搭载5.5英寸1080p屏幕、1600万像素后置摄像头/前置800万像素摄像头，支持双卡双待以及中国三大运营商网络。

　　HMD首席执行官Arto Nummela在发布会上表示：“不久前，我们宣布HMD成立。从成立之初，我们便表示将快速确立我们在智能手机市场的地位，并打造能够真正满足消费者需求的产品。Nokia 6是我们调研了消费者需求后的成果，他们想要的手机需要拥有精美做工、卓越的耐用性、娱乐和显示功能。而我们的目标是提供一款优质产品，并以合理的价格满足消费者的需求。今天，我们在这里发布高品质Nokia 6，为中国消费者提供优秀的核心用户体验。此外我们还希望在今年上半年推出更多的产品。”

　　毫无疑问，此次Nokia 6的推出引爆了各类媒体，诺粉们也激动不已。虽然Nokia的手机回来了，但这款Nokia手机还是以前的Nokia吗？诺基亚手机不是被微软卖掉了吗？微软、诺基亚、HDM和富士康之间现在是什么关系呢？到底谁拥有现在的“Nokia”品牌呢？相信这一系列的问题会让多数诺粉们摸不着头脑。

　　此Nokia非彼Nokia

　　2013年9月2日，微软花费37.9亿欧元从芬兰手机厂商诺基亚公司（这个诺基亚是曾经的手机市场龙头，在被收购前包含了智能手机/功能性手机、地图、服务、移动通信技术等业务）手中收购了其设备与移动部门，该部门包括移动手机、智能设备业务以及业内领先的设计团队，收购完成后，微软开始运营包括所有诺基亚（Nokia）设备和服务相关的生产设备、市场营销、技术支持。同时微软还以16.5亿欧元收购一套诺基亚的专利组合，用于相关的业务发展。

　　值得一提的是，在当时的交易条款中，微软将拥有在智能手机诺基亚（后改名为Microsoft Lumia）上对于“Nokia”品牌的18个月使用权和功能机（Asha）上的10年使用权，而芬兰诺基亚公司则同意在交易完成的30个月时间内不再涉足移动设备市场。

　　不过，微软并没有心思经营日益衰减的诺基亚功能机（Asha），微软的目光还是放在了搭载自家系统的Windows Phone上，所以2014年微软宣布，将会终止S40、Asha、Nokia X等系列项目，并将Nokia改为Microsoft Lumia。这一举动的目的其实也很好理解，一来是18个月的“Nokia”品牌使用权实在太短，到时候突然改变品牌会让用户无法接受，倒不如先将“Nokia”改为“Microsoft Lumia”为用户留下深刻的印象；再者就是原“Nokia”已经脱离了当时的主流市场，而改头换面无疑会使用户更有信心。

　　不过就算巨头如微软，也没能拯救衰败的诺基亚手机。2016年5月18日，微软宣布将诺基亚功能机业务出售给富士康旗下子公司FIHMobile（富智康），交易金额为3.5亿美元，富智康将拥有Nokia品牌功能手机的生产制造权。

　　同日，诺基亚公司芬兰总部也发出了一项声明，宣布将会和芬兰赫尔辛基的手机制造商HMD公司达成合作，将Nokia品牌和一些专利技术授权给这家公司，让他们来生产Nokia智能手机。也就是说，现如今推出Nokia 6的厂商并不是塞班时代的诺基亚了，而是一家从诺基亚购得品牌授权的芬兰初创公司HMD。

　　据悉，HMD首席执行官Arto Nummela是一名来自芬兰诺基亚公司的老员工，根据公开资料显示，自1994年加入诺基亚以来，其在集团内历任多个职务，不过其职位偏向市场与产品经理。而HMD的总裁Florian Seiche则曾任HTC中东、欧洲区总裁，Arto Nummela、Florian Seiche两人在加入HMD之前都曾因为芬兰诺基亚公司与微软较早的协议而加入微软工作过一段时间。此外，据称，芬兰诺基亚公司不会在HMD公司中投资入股，不过芬兰诺基亚公司旗下的科技部门在HMD公司中拥有一个董事席位。

　　这名董事的职责是确保HMD公司的产品在质量、外观设计、创新水平上符合全球消费者对于诺基亚品牌的预期值。

　　与苹果和三星那样的生产模式有所不同，HMD本身只负责营销、产品设计与市场营运等业务，而生产、技术研发和售后等供应链业务则交由富智康完成，这种模式看上去与国内众多互联网手机厂商类似。因此，关于前文我们所说到四者的关系就变得清晰起来：HMD负责品牌管理、运营和产品设计；富智康提供研发、生产、售后以及供应链管理；诺基亚公司提供专利和品牌授权，向HMD收取专利费；微软则精简了手机业务，获得了部分专利授权。简而言之，Nokia 6是由诺基亚公司授权，HMD设计及营销，富智康生产制造出来的。其实，塞班时代的老诺基亚并没有回来，只不过Nokia 6依然有老诺基亚的基因。

　　像是粉丝情怀的收割

　　尽管Nokia 6有着不少老诺基亚的基因，但坦率来讲，Nokia 6作为回归之作，除开在工业设计上尚有一丝曾经Lumia的神韵可以当做亮点之外，其在配置与功能上，可以说毫无亮点可言。它与我们所期待的诺基亚再次回归市场，其首款产品或将带来重大创新，犹如当年发布Lumia 920那般惊艳有着重大差距。当然，与预期回归姿态存在如此之大的差距，我们可以找到不少理由，诸如这与Nokia 6这款产品定位低端市场有着密不可分的关系。

　　但是，回归之作几无亮点可言或将成为诺基亚品牌回归市场的最大绊脚石，毕竟市场并不会给一个品牌太多的机会。而HMD此次以低端机登陆中国市场，在某种程度上来说更是有着消耗粉丝热情，进行情怀收割的嫌疑。如果Nokia 6产品体验不及预期，那么HMD很可能会遭遇粉丝反弹，结果将会得不偿失。

　　HMD将Nokia 6这款回归之作首发中国市场，并与京东达成了战略合作，将产品放在2017年春节前后（1月19日）上市。其实，HMD此举无非是看中了诺基亚品牌在中国市场所具备的深厚粉丝基础。众所周知，作为承载了几代人的手机记忆的诺基亚品牌，它对中国市场的贡献也是有目共睹的，所以诺基亚公司和诺基亚品牌在中国市场拥有雄厚的粉丝基础。

　　以在2012年8月份停止更新而在今年1月8日“复活”的诺基亚手机官方微博为例，官微发布Nokia 6产品视频之后迅速引发转发、评论狂潮，目前该视频已经超过4万次的转发、2万次的评论和2万次的点赞，各大企业蓝V品牌官微也在其中积极互动，扩充传播声量，而#Nokia 6崭新出发#也第一时间荣登微博科技数码热门话题榜首。

　　在诺基亚粉丝们的情怀使然和春节黄金销售期的双重助力下，Nokia 6这款产品或将赢来一次销量爆发，获得一个开门红。从表面上来看，似乎还颇为利好，但在这种表面的利好之下，其实Nokia 6的考验才刚刚开始。

　　我们知道，消费者在购买一款手机时可能会受多方因素影响，但对产品的评价却多数是在后续的使用过程中逐步形成，并且这种评价时常带有思维固化特质。在市场现实中我们看到：许多消费者会以一款产品的使用体验去否定或者肯定一个品牌的后续产品。这也是为什么诺基亚时至今日还会有这么多粉丝的原因。

　　谈及此，HMD这次将这款满情怀元素的产品推向中国市场，并作为回归市场和谋求未来能够在中国市场实现年度出货量以亿部计的宏伟目标排头兵的Nokia 6所面临的挑战也相当明晰了，但这款情怀产品的体验是否能够达到诺基亚粉丝们的预期，在很大程度上将决定诺基亚品牌的回归之路在粉丝层面是否顺畅。如果能够达到诺基亚粉丝们的预期，那么后续一切还好说，诺粉们能够为产品提供正向口碑效应，作出正面宣传，为诺基亚品牌的回归之路打下一个良好的基础。但若达不到诺基亚粉丝们的预期，那么等待HMD的是诺基亚忠实粉丝们在给它一次机会，还是诺基亚忠实粉丝们倒戈相向从而转向其他品牌？结果可能不言自明。

　　从配置信息来看，这款定位低端市场的产品在系统、拍照、性能这几大方面的体验很可能比较一般。MC的评测也表明其性能仅仅可以满足日常使用。此外，虽然Nokia 6搭载了安卓7.0原生系统，并宣称将会每周更新一次。但是在国内市场由于众所周知的原因，Nokia 6可能并不能使用原生安卓7.0系统，只能够选择基于安卓的定制ROM，况且目前中国市场在定制化系统ROM上做得不错的厂家非常多。此前，芬兰诺基亚公司虽然在X1、X2上面有一些安卓定制ROM的基础，也曾推出过《ZLauncher》启动器，但要推出一款符合国人操作习惯的ROM却并不容易，仍然需要时间的沉淀。另外，在性能方面，面向中低端的高通骁龙430处理器很难将其和优秀体验对等起来。所以从上述多方面来看，HMD此次确实很像是在进行一次粉丝情怀的收割。

　　Nokia 6进军低端市场的策略不可取

　　上文所说的种种很大程度上是从Nokia 6这款产品自身来说的，不过市场并非由诺基亚这一单一个体组成，而是由多家手机厂商家相互竞争而形成了一个动态整体。所以Nokia 6还需要放到市场上与其他品牌进行竞争，只是在“战况”惨烈的中国市场，Nokia 6面临的竞争更甚。

　　正是基于此，我认为HMD此次选择从竞争已是刀刀见血的低端市场入局更是犯了策略性错误。单纯用一款在情怀之外几乎毫无亮点的低端手机投入竞争如此惨烈的中国市场，恐怕再多的情怀也难以支撑HMD的野望。所以我认为，诺基亚回归更应该从高端市场入手，或者说至少采取高端与低端的搭配策略，我们可以从两个方面来看这个问题。

　　低端市场竞争激烈，这是国产厂商出货量的支柱

　　坦率来说，虽然近年来华为、中兴等厂商在中高端市场取得了辉煌的成绩，但是其出货主力恐怕依旧是售价在2000元以下的中低端产品，而在当前国产最成功的这三家之外，国内竞争激烈的中低端市场内还有以小米、360为代表的一大批厂商在相互争夺。

　　在2017年，各家都上调了销量目标，那么也势必会让中低端市场的竞争更为激烈，试问Nokia这款除开情怀之外几无亮点的手机如何与已经占据统治地位的国产中低端机型竞争？

　　为什么说诺基亚回归应该从高端入手？

　　如前所述，现在新品牌入局中低端市场，其实已经基本上是没有机会，而高端市场，则是不同。正如我们前面说到的，当前智能手机市场正在朝着中高端市场进发，消费升级时代已经全面到来。这是继智能手机市场普及之后的又一大机遇，从厂商的实际表现来说，我们也能明显发现此前在2000元档以上中高端市场站稳脚跟的智能手机品牌，在今年明显获得了更大的增速进展，得到了更多的消费认可。而在3000+的高端市场真正站稳脚跟的却是屈指可数，如果HMD从高端市场入手，那么其面临的竞争压力相对而言就变得小了许多。

　　况且，从回归角度来说，初次回归不仅需要打造出爆品效应，还需要通过真材实料绑住好不容易为情怀买单的昔日粉丝。那么一个简单的事实是：究竟是一款拥有更好体验的高端产品更容易获得消费者的青睐，还是一款配置低端、拥有较好体验的产品更容易绑住消费者？结果似乎亦是不言自明。

　　写在最后

　　单从配置上来看，HMD推出的这款所谓专为中国市场打造的Nokia 6的确显得诚意不足，对于这款产品，除开“Nokia”这五个熟悉的字母之外，恐怕担负不起诺粉们对它的良久期待。当然，诺基亚品牌的回归其实是机遇与挑战相伴，只不过此次回归让人略感失望而已。

　　“我的意中人是一位盖世英雄，有一天他会身披金甲圣衣，驾着七彩祥云来娶我。”这是电影《大话西游》里的经典台词，其实对于诺基亚，我们也有着和紫霞仙子同样的理想，希望阔别之后的再度回归是王者归来。只不过诺基亚是回归了，却并非王者归来，希望未来诺基亚能够好好的，能够重振旗鼓，重现辉煌！

　　文、图/邻章

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