解密英国最大食品零售电商Ocado

　　谈到生鲜电商，大多数人还不是很熟悉，从全球市场出发也是如此。一方面，生鲜电商这个时髦的词汇是近两年才产生的，在欧美它们属于online-grocery （在线杂货店）的一部分，其实这个细分行业最早可以追溯到成立于1989年的Peapod；另一方面是市场还不够成熟，并没有引起人们的关注，只有少部分人才通过互联网购买蔬菜、水果、水产（即生鲜），并没有进入大部分网购人群的日常购买清单中。

　　经过了十多年的沉寂与探索后，近两年欧美生鲜电商发展迅速，其中四个欧洲国家（英国、德国、法国、荷兰）和美国均表现出在线杂货销售额较去年两位数的增长态势。

　　反观我国，生鲜市场发展也逐步迈入快车道。2014年以后生鲜电商逐渐进入资本的视野，从2014年至今已经有10多起投资，而且多起投资都是过亿级别，生鲜电商也被认为是最后一片蓝海市场，资本竞相追逐。

　　根据中国电子商务研究中心的统计，2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿；根据申国万银之前的预测，2015年在2014年的基础上翻倍，2016年增加75%，并将在2017年达到1000亿元规模。目前生鲜电商占整个生鲜市场的份额在1%左右，未来市场空间较大。在这样的背景下，让我们看看英国最大食品零售电商Ocado是如何做的。

　　Ocado成立于2000年，总部位于哈特菲尔德，2010年在伦敦证券交易所上市并开始推出自有品牌，如今可以称之为全球生鲜电商的标杆。Ocado主要售卖自有生鲜品牌，其他产品也包括玩具、干货、医疗药品等，同时接入了第三方平台的商品，如家乐福的产品也可以通过Ocado的网站来售卖。

　　谈及Ocado的飞速发展，先看这样一组数据：2015年，公司实现营业收入11.1亿英镑，在英国零售行业整体低迷的市场环境中依旧保持了16.7%的增长；截止到2015年末，活跃用户数达50万人，KU数量达47000多个，平均周订单量突破19万单，订单正确率高达99.3%，所有客户订单均能够做到次日送达。

　　作为一家纯粹的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超，主要采用B2C模式，即“线上平台+移动端购物”。业务目前由自营零售和平台运营(帮助第三方运营电商业务)两部分组成，其自主研发的冷链物流技术和智能仓配系统构成公司业务的核心竞争力，基于规模化、自动化经营及专利技术的革新运用，实现了盈利增长、技术创新、效率提升和资本支出的良性循环，这或许就是惊人数据的来源。

　　冷链物流技术是影响生鲜电商发展的重要因素，凭借多年线上零售运营经验，Ocado掌握了一套行业领先的仓储物流管理方案。从2014年起，公司启动电商平台改造计划并推出Ocado智能平台，将其物流技术开放给合作商家们，公司则收取平台服务费，专利技术的商业化为公司带来了额外的利润空间。

　　2013年5月，Ocado与英国的第四大食品零售商Morrisons公司签订了长达25年期的长期技术服务协议，标志着公司物流技术商业化的开始。后台供应链的贡献为公司带来了额外收入，使得资产利用率维持较高水平，帮助Ocado实现了盈利。公司于2014年度实现首年盈利，公司股价也迎来了一波大幅上涨。

　　除了先进的物流技术商业化，Ocado还通过自建物流体系形成了扁平化供应链模式，相比传统模式可缩短配送时间，提升物流运输效率。

　　传统模式下，供货商和批发商将商品供应到各地区的分销中心，然后再配送到各个门店，通过门店到达客户手中。

　　Ocado采用的扁平化供应链模式并不依赖线下门店配货，而是由供应商和批发商直接供货到物流中心CFC(Customer Fulfillment Centre)，再由物流中心集中存储、分拣至前置仓(spoke sites)，进而根据订单实时调整物流中心和前置仓的库存。

　　目前Ocado经营着世界上最大的两个单体仓储物流中心CFC，分别位于英国的Hatfield和Dordon，人均每小时处理订单量达155单。

　　2014年起建设的位于Andover的第三个运营中心配备有Ocado最新研发的智能仓储管理系统，按照常温、冷藏、冷冻三类控温体系实现高精准的全品类自动化管理，人均每小时可完成600多个产品的分拣和出库。

　　2016年投入运营后，预计CFC3满负荷状态下每周可处理超6.5万的订单量，相当于约3.5亿英镑的销售额；2015年上半年开始建设的位于Erith的第四个运营中心同样将采用新一代智能仓储管理系统，预计每周可处理超过20万个订单。

　　Ocado围绕两个配送中心和16个前置仓建立起轴辐式物流网络，所有的订单都在物流中心集中处理出库。其中大约三分之一的订单直接从CFC配送到当地客户家里，剩下三分之二的订单由大型货车运输到周边的前置仓，再由当地的运输车队完成随后的配送工作。

　　Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型货车，能够实现不同温区食品的精准温控。配送时间从早上6点到晚上11点半，1小时为时间窗口，以次日送达为主，目前Ocado的配送服务已覆盖至70%的英国家庭。Ocado的配送全部选择奔驰车，不管是干线运输还是末端配送Ocado都是选择奔驰车进行，末端配送的车辆内部设置货架，有效地利用配载空间。

　　Ocado得到了国家领导人的关注，英国前首相卡梅伦亲自考察Ocado并体验物流体系。Ocado围绕运营中心建立的供应链模式存在几方面优势：省去门店配送环节，缩短供应链，减少实体门店占用资金；自建物流把控配送质量，配送更及时(95.3%的订单能准时甚至提前完成)，耗损率低(仅为0.7%)，商品保鲜保质效果好。

　　集中式仓储配送，随订单量增加产生规模效应，有效降低单位运输成本；物流自动化节约人工成本，提高存货周转率和订单准确率(近年来公司存货周转次数始终保持在25次左右的较高水平，订单正确率达99.3%)；订单集中统一处理，可满足跨区域消费，让SKU更丰富；物流仓储等成本降低带来相应价格实惠，消费者体验佳。

　　Ocado的成功得到资本市场的认可，不仅仅是其电商的价值，更重要的是后台的专业的物流与供应链体系，特别是冷链物流方面。业界认为，这将是未来成功的砝码，中国农产品电商要做成功，核心同样在物流与供应链体系。

　　佚名