文旅项目：“规划”不代表“策划”

　　文旅项目的策划与规划是唇齿相依的关系，正确的策划才能使规划“投其所好”的设计出真正为目标客群所需要并消费的项目内容。

　　据国家旅游总局所公布的统计数字，2016年的“十一”国庆黄金周各项指标又创新高，全国共接待旅游者5.93亿人次，同比增长12.8%，累计旅游收入4822亿元，同比增长14.4%，旅游经济的蛋糕越做越大。正是国内文化旅游业的快速发展，各级政府对文化旅游业的重视程度日益提高，使各类行业的投资商纷纷加入文化旅游开发的行列，在经过一番项目考察、谈判，签定合同取得文化旅游景区的经营权等。这些相关的前期准备工作完成之后，开发商首先想到的工作之一就是做规划。但是，在规划过后的实施过程中却发现规划文本的落地性和可操作性差，使景区建设无从下手，与自己的初衷相去甚远，这时候才搞清楚应该“先做策划”。

　　那么，规划的问题到底出在哪里？规划应不应该做？策划与规划的区别又是什么呢？

　　文旅策划是一种思维

　　目前，作为文化旅游业发展指导性文件的文化旅游规划确实处于比较尴尬的境地。大多数规划文本装帧精美，却通篇都是背景分析、资源优势、区位条件、开发布局等空泛的文字，没有能够将文化脉落、旅游资源、民风民俗进行深度挖掘、提炼，从而形成独具地方主题特色的文化旅游项目和资源卖点，旅游开发商所关心的主题定位、品牌计划、运营管理、营销执行及资本运作等方面都没有涉及到。这样的文化旅游规划在通过评审后，便束之高阁，就都成了“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”的状况与窘境。

　　而导致文化旅游规划尴尬局面的原因来自多方面，大多数规划机构顾及成本，连最基本的市场问卷调查、周边竞品市场解析都简单而粗糙地随便做做，如此规划的操作性和落地性就可想而知了。

　　另一方面，很多文化旅游总体规划编制的主持者是各地的旅游局，但旅游局的工作经费普遍面临捉襟见肘的局面，在规划实施过程中往往受政府财政拨款计划及交通、市政、城建等部门协调等因素的制约，导致无力推动规划的落实。

　　文化旅游发展总体规划对区域内旅游基础设施建设的总体布局具有战略指导意义，它是非常重要的，文化旅游规划对产业布局和功能区域的划分同样也是必要的，景区发展总体规划作为项目报批的文件也是不可缺少的。所以，规划是需要做，但应该针对特定的服务对象和功能进行编制，区别对待。

　　正是由于文化旅游规划存在种种问题，因此，近几年文化旅游策划逐渐兴起。如果将文化旅游规划比喻为画龙的话，策划可以说就是点睛之笔。文化旅游策划是一种专业性的创意思维过程，是一项多学科的系统工程。旅游资源的整合、旅游产品核心吸引力的打造、旅游目的地的品牌塑造、旅游项目的资本运作、景区盈利模式和开发运作模式的设计等等，都是文化旅游规划所无法实现的，而市场和开发商需要的这些内容都离不开旅游策划。

　　策划不应该闭门造车

　　正确的项目总体策划以目前的市场需求为依托，对特定的旅游资源进行创意性的优化整合，从而创造出具有独特性和吸引力的旅游项目和产品、商业运作模式、营销宣传的炒作卖点，达到明确指导近期景区建设工作内容、资金投入节奏、营销宣传力度等有形化、具体化工作的要求，使投资商对景区开发的思路清晰，阶段目标明确。

　　依照服务对象和功能的差异来说，文化旅游规划按照空间范围可分为：区域性旅游发展规划和旅游项目发展规划两种；按照规划设计深度可分为旅游发展总体规划、控制性详规、修建性详规三种。

　　文化旅游策划按照时间顺序可分为：规划前期策划（项目总体策划）和规划后策划（项目设计、营销策划、旅游节庆策划、品牌策划、招商引资策划、CIS策划、旅游商品策划等针对性策划）。

　　所以，规划和策划针对不同的服务对象，其服务功能具有很大的差异性。因此，不同服务对象和不同建设阶段，应该根据实际情况来决定做策划还是做规划。

　　因此，正确的项目总体策划与品牌定位，将指导后续的规划设计工作的正确思路与分析，就更影响着后续亿万工程预算的投资与成效。所以，“规划不代表策划”。

　　还有更重要的是，策划不应该只是闭门造车的天马行空，策划必须是基于项目开业后的“可落地性、可执行性及可持续性”为核心，必须要有运营管理实务经验以及真正了解市场需求而懂营销的专业团队来参与执行，更必须真正的做到“落地市调”，而非在网上或政府相关报告上截取的片面市调和纸上市调，这样才能做到“言之有物”，而非只是做规划的“不知所云”，如此的正确策划才能使规划“投其所好”的设计出真正为目标客群所需要并消费的项目内容。

　　*作者系中国美术学院-文化旅游研究所常务副所长、凰宸文旅商投资集团总裁

　　附件：

　　由于涉及土地开发的业务基本上得满足行政上相关的报批程序，市场上对于规划设计的编制、报价等，基本已形成一定的行规，开发商为尽快落实用地权利的取得，往往在思考好如何追求土地的最大价值之前，有意或无意的会提前进行规划设计以取得拿地先机。在时间很紧张的情况下草草策划定位，在空间大格局确立后再来思考如何争取细分市场、招商与运营的问题。策划是关于人、财、物的顶层设计安排，包括客群与产品定位、投融资策略与资源投入的种类、途径。就单一项目来说，前期如果策划不到位，返工再重新规划设计是频繁出现的现象。进一步言，策划关系到的不只是一个项目价值的问题，以笔者目前参与的多涉及长期运营的PPP类型项目来说，除了单一项目的空间规划设计，更多时间必须谨慎评估公司及运营产品如何透过一个个项目的落地运营来成长，兼顾一个项目资产的短长期价值的同时，也要考虑公司整体产品价值的利益关系。因此对于全产业链发展的公司来说，策划也是公司产品战略与个别项目价值之间的纽带，确保公司战略、产品、项目层次的统一。

　　—深圳市铁汉生态环境股份有限公司副总裁廖仲仁

　　4年前，在台湾的宜兰县政府举办了运动中心的项目提案。在会议中，本人认为策划要站在宜兰，甚至台湾的高度去思惟，要先定位，确认好方能於日后硬体建设完工后，达到预期的经济及行销效果。其他专家都只关心案子用何种模式运营，找谁比件设计，却疏忽最基础的市调。最终，我司提出基础市调，依据内容提初招商计画，未来的运营模式，风险管理等以及风土人文建筑的运动中心设计方案完整呈现。上述案例，可看出地方政府为了政策执行的立竿见影效果，等不及市场调查，就急忙招标造成案件无法顺利执行。接地气是很重要的，未来的营销、品牌的成功及相关风险控管，必须事先有著完善策划。完善的策划，更能将政策的美意，充分体现出来。

　　—美商LOCI/Ventti Design集团，创办人暨总监 陈子弘

　　文/李瑞宸