2016数字营销经典案例（1-20）

　　No.1

　　企业名称：蒙牛

　　代理公司：华扬联众

　　蒙牛精选牧场：寻找Moon Milk每一天每一刻为更多人带来点滴幸福

　　运用可追溯系统，消费者可对精选牧场精细化管理信息进行“零距离”了解。产品生产过程中运用喷码机与二维码采集器的数据同步，实现了单包上的二维码信息与生产批次信息的精准匹配。只要扫描牛奶外包装上的二维码，就能追溯并看到牧场、生产精细化管理的细节。这样既消除了消费者对奶源的担忧，又能了解到蒙牛对品质的要求。为了让消费者获得更好的产品体验，华扬联众借电影《独立日：卷土重来》的热播对其进行了宣传。

　　针对精选牧场一包一码可追溯的产品特征，在《独立日：卷土重来》中植入蒙牛精选牧场的相关信息，借助电影剧情创作出“寻找Moon Milk”的互动网站。整个网站从手机突然被不明求助信号入侵做为开端。信号表明：ESD月球基地在刚刚的战斗中遗失大批营养物资补给，用户接受寻找任务，在360°的太空场景中完成任务，并通过对捕获物资后的验证环节巧妙地将“一包一码可追溯，安心看得见”的产品特点植入。最终，强化精选牧场纯牛奶“看见真实品质”的品牌理念。

　　蒙牛继Moon Milk计划第一波——全球首款太空牛奶诞生记后，又一次诠释了“专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”的使命。

　　No.2

　　企业名称：长安马自达

　　代理公司：新意互动

　　长安马自达《了不起的匠人》

　　寻找互联网时代的工匠精神

　　如何在浩如烟海的传播声浪中脱颖而出，将真正的品牌工匠精神准确传达给用户，成为长安马自达2016年传播工作的题中之义。

　　由优酷联合“知了！青年”共同打造的亚洲首部治愈系微纪录《了不起的匠人》，以精品内容诠释时代匠心，与长安马自达传播理念不谋而合。

　　节目选择亚洲20位顶级匠人自制纪录片，传播匠人文化，弘扬匠人精神，其20期匠人的拍摄内容中，全程软性植入长安马自达车型CX-5和AXELA，以交通工具方式出镜，与匠人的生活互动。每期通过一句话诠释匠人其对匠心、对生活的理解，从内容层面诠释长安马自达“不辜负”的品牌理念。同时，在视频媒体优酷上独家播出，并根据节目内容持续发布品牌海报，形成品牌与节目内容和匠心精神的强关联。并举办手作展，匠人手作品线下展览，匠人现场分享匠心故事，近距离感受一生一事的执着匠心。

　　此外，新浪微博，微博大V、微博话题等，吸引广泛关注。豆瓣，豆瓣小组、线下活动等，打造口碑影响。自媒体，娱乐、文化、汽车类第三方自媒体，精准传达用户。户外广告，机场、高铁站等，扩大人群覆盖。

　　此次推广，优酷视频节目总播放破6500万；微博话题#了不起的匠人#、#想不到你是这样的林志玲#、#画完唐卡去蹦迪#、#迷你模型屋#等系列话题总阅读量超3.7亿；《了不起的匠人》节目自上线后，微博视频指数综艺排行榜TOP3常客；豆瓣《了不起的匠人》纪录片获8.7高分评价；节目、品牌多渠道传播推广总曝光10亿+。

　　No.3

　　企业名称：优衣库

　　代理公司：互动通控股集团

　　解“Fun”年轻人

　　——优衣库：数字化创新营销的科学与哲学

　　年轻人个性不同，态度各异，用自己的语言和法则与世界对话。优衣库，通过数字化创新营销的科学与哲学，解“Fun”年轻人的内在需求，让他们的生活真正“Fun”起来！

　　优衣库推出4个符合不同年轻人个性的产品系列来与年轻人沟通，让年轻人在不同的场景中，都能找到适合自己的style。利用线上线下各种场景进行互动，打造“粉丝即网红”的数字体验新生态，让年轻用户自发创造内容、参与讨论，成为品牌代言人，从而带动更多年轻人及其他用户关注优衣库。

　　秉持粉丝即网红的理念，让年轻人线上线下肆意表达。通过微信、微博、nice等年轻人聚集的平台，创造丰富有趣的年轻化时尚资讯、个性化穿搭观点，让年轻人参与讨论，创造内容，主动为品牌代言。鼓励他们将UGC分享出来，引发二次讨论，赢得品牌与用户的双重认同感。利用O2O场景营销，让品牌和产品体验更“Fun”。在上海、北京门店举办潮流派对，邀请品牌代言人陈坤、倪妮分享穿搭经验，与年轻人一同探讨不同生活场景的穿搭，现时现地联动销售，并抽取幸运粉丝，赠送优衣库产品；邀请时尚KOL莎莎到门店现场指导服饰穿搭，借助线上直播、用户自发短视频，引发二次传播热潮，让O2O2O真正落地。

　　在“解Fun”年轻人的路上，优衣库获得了超过500万的年轻用户关注，有130万人与优衣库携手同行，用户们创造了近6万的高质量UGC内容。活动为品牌带来了超过20%的年轻用户增长，同时优衣库主力商品销量增幅达27%以上。

　　No.4

　　企业名称：红星美凯龙

　　代理公司：腾讯企点

　　腾讯企点助力红星美凯龙解决客户痛点

　　2015年6 月，红星美凯龙于香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。截至2015年12月31日，红星美凯龙在全国28个省、直辖市、自治区的126个城市经营了177个商场，总经营面积为11，660，468平方米，商场提供18，000多个品牌。然而，红星美凯龙社交平台较多，难以统一管理，管理效率不够高。多方数据未能充分打通，线上营销工具多元化和平台独立性，无法跨平台对顾客做统一识别，无法追踪用户行为，重复沟通。需要“产品化”的东西较多，管理比较重，即时服务响应还需更快。需要尽可能地使用外部成熟方案来解决实现“产品化”的道路上碰到的诸多问题，比如多客服 IM、SCRM 系统等。

　　面对这些客户痛点，腾讯企点给出以下解决方案：提供统一的社媒管理工具，可对QQ、公众号、H5、Web、传媒进来的客户进行统一回复；针对社媒工具，在后台绑定多个公众号，统一进行菜单设置、快捷回复、同步素材，还可即时查看公众号相关数据及信息；识别用户在多渠道的来访信息，如姓名、手机、电话、邮箱、QQ、公众号等，并对该用户资料卡智能填充，在客服接待过程中设定自定义标签，读取客户轨迹，帮助每一位客服在接待用户时即可清晰识别用户，形成对客户的可持续追踪管理并降低沟通成本；在最大的粉丝沉淀平台微信公众号内，提供IM、电话等通信方式对来访用户进行分流，红星美凯龙粉丝可同红星美凯龙导购员直接沟通，了解家具详情、库存信息等；数据分析、属性分类，帮助进行用户分析，且可二次营销和触达。

　　No.5

　　企业名称：《斗魂战神》手游

　　代理公司：Cheil鹏泰

　　Cheil鹏泰携手Pure Games进军手游营销《斗魂战神》上线

　　伴随着手游热度的上升，玩家情绪的高涨，Cheil鹏泰与韩国游戏制作公司Pure Games合作，联合开发了操作型动作手机游戏《斗魂战神》。2016年4月21日，正式开服上线。此前，为《斗魂战神》的上线，双方做了很多方面的准备。游戏由韩国研发团队打造，并结合鹏泰的包装及策略方案，经过近两年的挑战与改造才与玩家正式见面。

　　Cheil鹏泰在此前的探索阶段就不断推出活动，吸引玩家注意力，扩大《斗魂战神》的影响力。在正式开服上线后，推出了“ARPG手游大作《斗魂战神》强势来袭，下载游戏晒截图拿三星手机”活动。活动期间，玩家下载《斗魂战神》app并安装，注册登录，进入游戏畅玩体验，截取游戏中任意的截图或写下对游戏的祝福，即有机会获得大奖。在经过几轮测试的积淀后，《斗魂战神》形成了一定的影响力，并以全新姿态展现在玩家面前，更是令人耳目一新。

　　近几年移动终端设备性能的提升，在拉动一系列移动营销市场迅猛发展的同时，也促成了中国无线手游营销的巨大发展空间。《斗魂战神》是Cheil鹏泰继IoT项目“明日厨房”之后，又一次大胆的尝试。

　　No.6

　　企业名称：雀巢

　　代理公司：奥美世纪

　　2016雀巢开心微孝节

　　随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养保健品（包括中老年奶粉）已经出现了持续的、快速的增长。虽然潜力巨大，但在目前整个中国奶粉市场中，中老年奶粉品类的占有率依然较低。

　　2012年， 雀巢推出雀巢健心中老年奶粉品牌，希望能够打造心脑血管营养专家的品牌形象。2014年，雀巢推出健心金装2合1奶粉，主打高钙配方加植物甾醇，有益骨骼和心血管健康，一定程度上弥补了中老年奶粉市场高端产品的缺失，却面临营销困境。

　　为建立品牌形象和品牌性格，与消费者进行深度沟通，扩大品牌知名度，在2016年春节期间提升雀巢健心中老年奶粉的线上销量。

　　雀巢健心选择与开心麻花合作，发起“雀巢开心微孝节”系列活动。邀请喜剧演员沈腾为雀巢健心拍摄微电影，借势《夏洛特烦恼》沈腾再次穿越，区别于其他品牌的煽情路线，以搞笑+温情的方式传递“雀巢微孝”的品牌理念。在明星效应引起高度关注的同时，雀巢健心还推出了H5互动、京东众筹活动等线上互动，以及沈腾剧场“送开心“的线下活动。

　　雀巢健心和开心麻花联手打造的“雀巢开心微孝节”系列活动，引起了当下城市白领子女的共鸣，提升了品牌的知名度和好感度。

　　No.7

　　企业名称：士力架

　　代理公司：AdTime

　　士力架：横扫饥饿，做回自己

　　通过观察，士力架的目标人群主要为年轻的男性群体。他们除了喜欢购物、影视、游戏外，还喜欢旅游、动漫、体育及汽车，而他们接触广告的渠道主要是PC、OTT、TV，汽车为Mobile、Pad。

　　为覆盖更多潜在年轻群体，提高品牌销量，增强影响力。泰一指尚携手士力架采取闭环式传播投放策略，采用智能电视开机广告的形式，为期14天，投放区域为北京市、上海市、广东省、浙江省、江苏省、福建省。5月26日，通过开机广告进行投放，增强曝光量；5月28日，品牌定制专区整体上线；6月8日，开机广告持续加深品牌印象；6月12日，品牌定制专区，再次通过前端加后端打造闭环式传播。

　　本轮智能电视闭环传播中，产品广告不仅占据了全天电视开机的第一个广告位，并且后端的点播平台首页、影片前贴、退出广告均有效对受众进行触达，成为唯一快消行业品牌，在无竞品干扰的广告环境中，加深了观众对士力架的印象，增强品牌活动记忆，形成了高强度的品牌活动识别度。

　　No.8

　　企业名称：亚马逊

　　代理公司：WebEnergy

　　Kindle“书路计划”

　　亚马逊联合中国扶贫基金会，发起Kindle公益项目，组织了五省十所贫困农村小学的学生进行主题作文写作，Kindle甄选优秀作品通过出版社进行电子书的转码和出版。每个受助学校出版一本电子书，在Kindle书店上进行限时义卖。义卖所得款额将用于购买Kindle电子书阅读器并捐赠给各个学校，为他们建造电子图书馆，让孩子们用自己的努力争取读到更多的书。

　　本次活动的目的是向受助对象以及公众传递“读书改变命运”和“授人以渔”的Kindle社会责任理念，提升Kindle品牌的公益形象和公众影响力，引发大众的广泛支持和参与，让此次公益行动可以成为Kindle日后公益计划一个突破性的开端，并开创一个可持续性模式。

　　书是通往不同未来的路，孩子还在起步的路口，前方无限可能。书山有路勤为径，“书路计划”由此而生，借每一个“路人”的力量，帮助更多贫困农村孩子们走向更宽广的未来。书路LOGO暗藏的行走和笑脸，也是送给孩子们的一个礼物。

　　从这些孩子们的作文里，挑选出了一些精彩的话，让大家对他们的书产生共鸣和兴趣，从而选择购书或者留言支持他们。书路计划H5微站上线，引发大众的关注与支持。之后，书路计划与德高公司合作，在北京地铁14号线新开的大望路站内，展出了孩子们的手写作文原稿，呼吁更多人关注参与到书路计划中来。同时与为《书路童行》写序的作家、公益媒体、相关KOL等合作，发文支持孩子的作文集，吸引更多目标人群。

　　本次推广，微博#书路计划#话题曝光量超800万，H5微站在朋友圈被热传，吸引了2万多人群近6万次点击，《书路童行》最终义卖所得近4万人民币。

　　No.9

　　企业名称：西门子

　　代理公司：聚胜万合MediaV

　　西门子家电：家居互联，与家随行

　　西门子家电Home Connect活动于4月25日正式上线。西门子Home Connect系列家用电器是为现代生活注入全新智能生活理念并可实现APP软件控制的全套家用电器，为消费者提供一整套完整的智能家用电器解决方案。

　　4月26日，西门子家电承办的线下体验活动也顺利展开，邀请了包括网易、天极、PConline、ZOL、什么值得买等多家业内专业媒体以及来自家电、3C数码领域的众多知名达人到场，生动的体验活动与来宾间的互动环节更是将此次线下活动带入了高潮。期间，对智能家电的达人“魅惑蓝心”等几位KOL进行了采访。

　　在PC端，活动站首先展示了5款主推产品及主要卖点，消费者可以点击详情链接进入西门子家电官网了解产品的详细信息。另外消费者也可以通过部分产品的购买链接直接到电商平台进行购买。同时，活动站对Home Connect的概念进行了简单的阐述，展示了两条有关Home Connect的概念和功能视频，便于消费者对Home Connect概念和产品的理解。

　　MOB端方面，采取了横版的展示方式，首先用高科技感的KV展示了本次活动的主推产品，接下来用场景和产品相结合的方式表达了5款主推产品的独特卖点，还展示了两条Home Connect的视频。同时对西门子家电北京品牌直营店的线下体验活动做了简单的说明，消费者可以通过二维码关注西门子家电，了解更多详情。最后对Home Connect的概念进行了简单的阐述，并提供了产品的购买方式，方便消费者购买。

　　此次活动的线下部分由于其独特的话题性和互动性，引起网友广泛关注，网易直播室全程直播了线下体验活动，超过19万人参加。线上的传播引起微信朋友圈、新浪微博等大量的自发传播，硬广总曝光量达到2亿、总点击量130万。在家居垂直网站BBS论坛、果壳等社区话题造势，极具吸引力内容很快成为BBS精华帖，同时精准触及目标人群，引起网友的广泛热议，阅读量、转评数不断上升。官方产品站的浏览数量超过35万。

　　No.10

　　企业名称：飞利浦

　　代理公司：腾信创新

　　飞利浦：健康，让生活更美好

　　如何让健康科技被更多人认知？我们找出大众忽略的健康问题，以出乎意料的方式，呈现飞利浦健康科技让生活“如此”美好的例证。

　　本次推广整体传播以双平台，三阶段展开。首先，以创新的轻互动视频贴片及不同频道的广告，引流至活动专题页。同时在电影、生活、科技、财经、电视剧等频道分别投放了与频道内容密切相关的广告素材，以提高感兴趣受众的点击率。其次，在爱奇艺搭建专题页面，拍摄了5支纪录片，故事取材自不同背景、生活状态、年龄跨度的典型人物。消费者浏览纪录片后如有感而发，可上传自制健康生活小短片。所有参与UGC内容的用户有机会获得爱奇艺送出的飞利浦纪念版VIP卡。最后，将相关话题在social平台上炒热，持续传播5支纪录片。发布官方系列海报，引发传播，挑选了匹配度较高的红人，陆续发酵，炒热。作为social活动的收尾，我们官方发布飞利浦健康明星选活动，鼓励消费者评选出心目中的飞利浦健康明星产品，引导大众更清晰地认知飞利浦健康科技产品。

　　通过与爱奇艺pps的合作，以及social阵地上的传播，本次活动已经产生了令人兴奋的效果。5支核心纪录片的总播放次数达到 72，231，883，专题页面浏览量达到 25，309，39，消费者自制健康短片共有110个视频被上传，总浏览量高达3，203，454，#健康，让生活更美好#微博话题页总阅读数达890，000，000，#飞利浦健康明星选#微博话题页阅读数达270，000，000。

　　No.11

　　企业名称：招商银行

　　代理公司：好耶

　　你从未送过的母亲节礼物

　　——招行&悦跑圈母亲节H5活动

　　招行&悦跑圈母亲节H5活动，是好耶为招商银行策划执行，为配合悦跑圈母亲节线上马拉松活动的传播，结合“跑”的形式来展示母亲对于个人、家庭的价值，感恩母亲的付出，号召大家用行动感念母亲，回报母爱的一次传播活动。

　　作为传播招行&悦跑圈合作推出招行企业跑的第一波活动，配合母亲节线上马拉松活动的同时，也为招行企业跑的推出做铺垫，继而传播“一起跑，共成长”的大主题，倡导用体育运动的健康方式，帮助企业塑造企业文化，倡导企业全民健身。

　　H5中集中运用了手绘、动画等创意形式，尝试在虚拟画面当中嵌入真人视频的技术，虚拟画面与真人视频的转换，前后衔接自然，既落实了活动信息的告知，又增加了创新感，提升了H5传播价值。场景选择方面母亲为孩子付出奔忙的普遍性，与孩子在成长过程中的依赖、叛逆等场景的典型性，用淡彩画以朴素、淡雅的气氛，对人物表情的深度刻画，来衬托母亲浓烈的情感，强化用户情感共鸣。同时，利用口语化的文案，固定的排比句式（x岁，妈妈看着/等着/陪着……我跑，……）加强情感的渲染，继而吸引用户、打动用户，形成多层次的情感共鸣。

　　活动在招商银行服务号推送，上线一小时，微信贴阅读量突破10万，H5浏览量达2.94万。截至发布第三日中午，微信贴阅读量超过59万人次，H5浏览量达到10.62万次。转化率约为行业平均转化率的3倍，用户停留时长约为平均时长的2.5倍。

　　No.12

　　企业名称：百威

　　代理公司：优尼营销传播

　　百威欢庆季

　　在中国，岁末年初是一年中欢庆感觉最浓厚的时期。百威把圣诞、新年、新春三大重要节日组合起来，称之为“欢庆100天”，立足百威啤酒和百威的“敬真我”精神，为消费者创造更多欢庆的理由。

　　在这100天中，百威广州分公司根植华南特色，走本土化的路线，力求在语言、人物、风格上让本地消费者在情感上产生共鸣、在互动上更得心应手。百威从“敬真我”出发，携手香港喜剧大师詹瑞文，发起一场原创粤式节日祝福语的传播，以“真我”对传统新年祝福的全新演绎，让传统的新春祝福变得有心意，更有新意。同时，百威在KTV、夜店、中餐厅，甚至传统的花市为消费者创造欢庆场景，激发大家的参与感，以香港喜剧大师的祝福金句为引子，鼓励大家在圣诞、新年自创粤式祝福，让消费者在熟悉的节日场景中能够想起、用到百威的节日祝福，加深百威品牌与欢庆的关联，触发更多产品消费行为。本次推广表现形式包括百威加明星原创粤式节日祝福、百威金句王之争H5、巨幅对联广告、消费者活动等。

　　百威欢庆季在短短两个月的时间，线上传播实现超过140万次的曝光（含阅读量和点击量）；詹瑞文5条病毒视频通过本土的自媒体大号、本土博主分享和朋友圈扩散，视频点击量占整个项目的线上曝光量的27%；百威金句王之争H5精准传播，在3周的传播周期里，到达率接近70%，高达26%的网友提交了祝福语，平均每一位玩家停留在H5上的时间超过2分钟，作为一个需要网友原创新年祝福语的H5，体现该H5的趣味性和粘性兼高；广州站活动虽然遇到广州80年一遇的冰雪天气，但是活动现场仍然吸引了超3000位消费者的观摩，1000位消费者参与互动，活动结束一周内，带来了超过142篇的媒体报道，广告价值超过270万。百威欢庆季活动，从圣诞到新年，消费者活动覆盖广东省22个核心城市，超过1500家夜店、KTV、中餐店家参与，巡游演出场次高达424场。

　　No.13

　　企业名称：百事可乐

　　代理公司：氩氪集团

　　百事2016猴年主题活动 “把乐带回家”

　　“把乐带回家”是百事中国区的年度春节营销活动主题，已经持续了5年。每一年的春节，百事都给人们带来了不少欢乐。“把乐带回家”已经成为了百事可乐标志性营销战役。

　　在猴年之际，借力家喻户晓的美猴王形象及其灵活多变的人物个性，成为本届“把乐带回家”的乐猴王，启发和鼓励年轻人把传统新年玩出属于自己的七十二变创意，真正地把快乐带回家人身边。

　　基于对年轻一代和老一辈的市场解读，此次百事可乐的新春广告，特邀六小龄童为其注入了中国文化元素，同时也将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散，借由猴年顺势推出了“乐猴王纪念罐”，以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。

　　通过投放朋友圈发布了一段六小龄童的动态广告，百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌，凭借对猴王精神的走心传递，广告一发出便引起了不少网友的热议关注。同时，为了唤醒并释放大家内心，爱玩、爱闹、爱笑的猴性，启发年轻人创造新年的“72变“，百事可乐特别推出“乐猴王纪念罐”，并展开了一场关于“乐猴王纪念罐”的营销预热传播活动。

　　在1月1日与新浪微博合作共同推广#六小龄童乐猴王#话题并荣登热门话题榜首页，将《把乐带回家之猴王世家》微电影和乐猴王纪念罐推向高潮。自媒体们纷纷自主争相转发，引发二次传播，再次扩大《把乐带回家之猴王世家》的外围声量。六小龄童率先发声，制造话题，在微博上晒出“乐猴王纪念罐”，并宣称将与百事可乐合作，通过六小龄童自身明星效应引发关注，并号召大家把快乐传递给更多的人。随后，百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖们相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片，并表示猴年定要把乐带回家。

　　百事中国于12月29日晚间21：00推送的预热文章，在短短2小时内，累积阅读数就已破10万。截至1月28日中午12点，#六小龄童乐猴王#新浪微博话题总阅读数达120，000，000+；#六小龄童乐猴王#新浪微博话题总讨论数达43，429，000次；#六小龄童乐猴王#微信总阅读数达343，641次。

　　No.14

　　企业名称：宝洁

　　代理公司：时趣互动

　　宝洁欧乐B双管牙膏上市推广

　　中国消费者对口腔健康的重视逐渐提高，人均花费持续上涨，但欧乐B的超高价格依旧让人望而却步。针对中国消费者不断分化，圈层明显的特点，如何才能找到、影响及转化品牌的目标消费者？

　　欧乐B携手时趣打出组合拳，通过用户画像和大数据分析，瞄准了四大目标人群，为他们带来专业高端的口腔护理产品，创造更健康时尚的生活方式。运用“媒体的策略组合”，通过预告重量级IP合作、全网引爆新品上市、驱动购买三步，组合媒体，实现最佳传播效果。

　　案例中时趣营销团队通过将欧乐B新产品和《神探夏洛克》人物特性与产品特点进行巧妙结合，形成强关联。同时设计了一系列病毒海报及限量礼盒引起人群关注，并同步推出番外篇视频。视频以“双管”“长效护龈”为最大亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键。让神夏粉大呼过瘾，引起热议，产品也因此获得巨大声量的曝光。

　　No.15

　　企业名称：伊利

　　代理公司：腾讯科技（北京）有限公司

　　拜托了冰箱，拜托了甄稀

　　移动互联网的井喷式发展，对品牌营销带来了一定的挑战，品牌营销迫切需要作出改变，才能继续赢得消费者的好感。伴随着真人秀节目的走红，腾讯视频推出了明星美食类综艺真人秀节目《拜托了冰箱》。此节目很受欢迎，《拜托了冰箱2》由伊利冷饮旗下冰淇淋品牌——甄稀独家冠名。

　　当物质生活不断得到满足，消费者对产品的选择也趋于理性，面对琳琅满目的乳制品市场，健康营养成为消费者选择的最大依据。针对高端市场推出的甄稀是伊利冷饮2016年重磅打造的品牌。伊利冷饮洞察到追求精致生活的白领女性对高端冰品的独特诉求，并将其融入到产品的创新研发之中。

　　甄稀的目标人群主要集中在女性白领，《拜托了冰箱》从项目定位及第一季的收视群来看，与甄稀的目标人群一致；《拜托了冰箱》的美食综艺属性与甄稀的产品契合度非常高；甄稀想要树立精致、有品味、细腻、高端的冰淇淋品牌，这与《拜托了冰箱》厨师对决环节中打造的精致创意菜品，以及栏目的整体定位也不谋而合。

　　伊利集团希望与《拜托了冰箱》合作，通过创新的营销配合，提升甄稀的知名度。甄稀在栏目中会以一个“常驻固定嘉宾”的角色出现，口播、广告等也尝试更创意的方式，与消费者互动沟通。

　　《拜托了冰箱2》在高播放同时红遍社交网络。微博主话题#拜托了冰箱#高达23亿，引发170万讨论，衍生出了#冰箱心理学#、#拜托了冰箱MC王嘉尔#、#周一情侣周三上线#等47个子话题。节目不仅抢占微博热门话题综艺节目，还多次登顶微博自制力周榜，夺得阅读人数、次数冠军。

　　No.16

　　企业名称：佳洁士

　　代理公司：合一集团

　　鹿晗为佳洁士寻找钻白笑容

　　“‘佳洁士’让您的自信笑容更健康、更炫白”，这是佳洁士一直在追求的。在互联网+时代，粉丝经济也变得尤为显著。佳洁士充分利用粉丝经济，邀请人气偶像鹿晗作代言人，扩大佳洁士影响力，提高品牌销量。

　　为此，佳洁士官方陆续发布了鹿晗寻找钻白笑容广告“咖啡版”“自拍版”“红酒篇”三大版本视频及佳洁士寻找钻白笑容大结局。一连串“偶像剧式广告”展现了鹿晗迷人阳光，自信向上，具有感染力的笑容。这些视频引起了众多粉丝的关注，影响很大。

　　正如所说的，时间留下甜蜜，是那相片里的钻白笑容，让人记忆悠长。但是，大多数情况下，照片里的我们都是抿嘴笑，不敢露齿，并不是我们牙齿不好看，而是牙齿不够白净，而且渍黄。想要钻白笑容闪耀迷人几乎是每个人的愿望。

　　在佳洁士寻找钻白笑容大结局中，“红酒的颜色挡不住你的钻白笑容”，吸引了鹿晗，甚至让他也感慨出了“你的笑容真好看”。“用佳洁士 3D炫白，你就是鹿晗的钻白笑容”，这里包含着让人马上去体验它那神奇功效的冲动。

　　通过鹿晗寻找钻白笑容不同版本的视频，引起了广泛关注，取得了非常理想的效果。

　　No.17

　　企业名称：支付宝

　　代理公司：众成就

　　支付宝玩转“金融+社交”，互动根本停不下来

　　近年来，各大软件争相利用产品本身的用户基础和用户黏度陆续推出“支付”功能，瓜分支付软件市场，对支付宝造成了极大影响。7月，支付宝9.0版面世，将社交功能打造成最大的亮点，“金融+社交”正式成为支付宝下一阶段的战略目标。

　　在全球华人的春节场景中，春晚是必不可少的环节和情节，同时具备关注度高、受众广的特点。因此，选择春晚这一个曝光点，能够成功帮助支付宝实现全民互动。面对受众更加追求趣味性的趋势，支付宝通过“咻一咻”这种全新的电视互动方式，用“集福卡，平分2.15亿大红包”来吸引用户参与和分享交换，最终沉淀自己的金融社交网络。

　　首先，支付宝与央视联合举办线下发布会，宣布支付宝为2016央视春晚独家互动合作平台，针对大众，官方发声，各大媒体配合传播。接着，针对央视电视观众，进行互动方式教育，实现品牌在春节前后的高频曝光。与此同时，针对产品用户，整合自身平台资源，硬广位+活动预热，培养用户提前参与互动，促进互动游戏的口碑传播，进行支付宝APP推广。此外，针对大众，选取人流量大的场所，加强品牌曝光，还与大张伟合作，发布同名歌曲《咻一咻》，于网络上进行病毒式传播。在春晚节目中进行5次口播，引导观众参与互动，带量效果显著，集中引爆互动热潮。

　　截至正月初六，支付宝广告片在央视共计播出432次，覆盖5.61亿人；春晚直播受众规模达10.33亿，其中1.65亿人参与支付宝互动，共计3245亿次观众互动。互动峰值达到210亿次/分钟，沉淀了11亿对社交关系。集福卡互动刺激受众在短期内迅速相互添加好友，有效提升了产品活跃度。社会主义核心价值观的巧妙融入，让受众在互动中体会主流价值观。超额完成春节传播任务，“敬业福”成为2016年第一个网络热词，成功沉淀金融社交关系网。

　　No.18

　　企业名称：伊利

　　代理公司：氩氪集团

　　伊利每益添“低糖真功夫，消化有高招”

　　目前国际上活性乳酸菌饮料规格以100ml为主，达能Actimel、Yakult为主要品牌。在中国，活性乳酸菌饮料领导品牌有养乐多、优益C、味全、每益添等。AC尼尔森数据显示，2015年活性乳酸菌饮料品类规模突破80亿，国内市场以中规格为主，目前品类发展趋稳，由高速扩张到急速放缓且出现首次负增长。

　　活性乳酸菌饮料因其促消化、益肠道等功能，颇受消费者的青睐。但是市面上大多乳酸菌饮料一瓶含糖量可达世界卫生组织建议的成人每日添加糖摄入量的2倍之多。随着消费者的健康意识逐渐提升，大家倾向选择更加健康的饮品。本次营销以向消费者传达伊利每益添是低糖的、促消化、益肠道的健康饮品，从而提升品牌美誉度，以拉动产品销售为目标。

　　通过内容娱乐化、产品媒体化、资源共享化、营销场景化的创新，以《功夫熊猫3》这个IP事件带动整体传播。连接《功夫熊猫3》中的吃货与现实中的吃货，通过阿宝与大侠们操练消化神功，让他们享受天天低糖，从此吃心不改。

　　从产品包装到线上视频广告及多种组合的户外广告（地铁包车+地铁灯箱+公交候车亭），到线下的终端卖场、影院落地活动，配合公关话题不断发酵，从线上到线下，各平台全面整合，打造整个营销闭环。

　　经过3个月的时间，每益添销售达8000万瓶；广告片在网络点击量破百万；双微平台内容阅读量千万有余；每益添牵手《功夫熊猫3》大IP，掀起“低糖功夫”热潮。

　　No.19

　　企业名称：Supercell

　　代理公司：畅思广告

　　畅思广告助推手游《部落冲突：皇室战争》借势里约奥运

　　里约奥运期间，畅思广告负责了手游《部落冲突：皇室战争》的全案推广，整个推广过程中，无论是强大的资源覆盖还是新颖的内容素材，都让人印象深刻，成功借势了里约奥运会。

　　在资源上，重点在与奥运结合最紧密的两大媒体——腾讯&乐视中进行规模性投放。在与腾讯的合作上，着重选择比如精彩图集、《金牌时刻》等观众关注的位置进行投放。紧密贴合奥运赛事，及时、有趣味的内容让品牌获得超高的曝光。此外，主攻腾讯新闻客户端，在奥运期间关注度颇高的《奥运每日精选》栏目，对图集创建、图集封面包装等都做了精心策划，软植入高曝光。奥运期间，该游戏在腾讯的总曝光量达到了44亿。

　　在乐视体育的移动、PC和电视三端资源的捷报弹窗、要闻区捷报来袭、捷报推送等发布最及时的位置做投放。在乐视体育重磅栏目《新三味聊斋》中，《部落冲突：皇室战争》植入奥运开幕式直播，广告渗透力超强，游戏在乐视的总曝光量达到了54亿。

　　在效果广告上，除了在覆盖上万款APP、内插屏、Banner等展示广告外，还在虎扑体育、腾讯体育等体育类的超级APP投放，覆盖了主流视频媒体，体育类视频前贴片及暂停页。新增的四川方言版素材，也极大地提升了广告趣味性。

　　畅思广告此次对《部落冲突：皇室战争》的推广，采用了品牌广告与效果广告双管齐下的策略形式，取得了非常好的效果，期待畅思广告能通过更多的精彩案例来验证“品效合一”的重要性。

　　No.20

　　企业名称：中央电视台

　　代理公司：麦肯光明

　　麦肯：讲好中国故事 让“央视春晚公益广告”温暖365日

　　在对春晚公益广告的创作要求上，虽然每年都要求推陈出新，但有万千变化，团圆却是始终不变的主题，家和万事兴，春节是阖家团圆的日子。

　　为此，创作了《梦想照进故乡》——让家成为有梦的地方。故事取材于真实的生活，演绎了三个关于家乡与亲情、奋斗与梦想的温暖故事。《窑洞里的养鸡场篇》讲述了陕北农村主妇在家养鸡，留住外出打工的丈夫，“幸福就是一家人能在一起吃饭”，这也是当下中国农村妇女最朴实自然的情感诉求；《甜蜜的事业篇》讲述云南的退伍军人为了守护母亲与爱人，重新打理老家山坡上的一片橘园，经过几番挫折终于迎来硕果累累的丰收与喜悦——“我来自农村，就回到农村，用同一块土，养大下一代人，这就是最甜蜜的滋味”；《山村里的学堂》讲述福建山村里走出的大学生从都市返回老家，用先进的思路与教育方式改变乡村教育，只有在生他养他的家园创业才是他的梦想和追求。

　　三个真实朴素的故事，却折射出返乡创业、乡愁、中国梦这样大的时代背景特征。作品结构精巧，表演朴实感人，是一则难能可贵的有社会深度的春节公益广告。

　　此外，《门》《父亲的旅程》等其他公益广告，也像一面镜子，映照出13亿人的心灵追求，勾勒出整个社会的精神风貌。

　　生活是创作的源泉，央视春晚公益广告，是对中国百姓最真实的生活体验与感受的汲取，是一种正能量的社会价值引导。