他们如何看我们
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:改变,乡村,媒体
- 发布时间:2010-12-02 15:24
由于意义重大，《国家形象宣传片》在制作完成后将开始一系列审片过程。其间，完善和修改在所难免。本刊记者获知，到9 月下旬该片可能进入第一轮审片。审慎和严谨的原因无需多言。在中国经历了历史上变革最为巨大的30 年后，中国和中国人的形象需要一次彻底的改变。
事实上，即使在中国最为偏僻的乡村，人们都能感受到1978 年以来生活和社会的变化。但是，为何世界、特别是西方世界对中国人的印象有些还停留在19 世纪、20 世纪上半叶的落后、愚昧？100 多年来，中国人对于如何认识国外人对自己的评价也几经变化。从天朝上国到失落自卑，从自信的革命国家到虚心的学习心态。然而，直到今天，什么人能够代表中国人？外国人到底如何看待中国人？仍然存在不同解读乃至误判。
他们到底如何看我们？
谁能代表中国人
一直以来，外国人都以“Chinese”，即“中国人” 一词来称呼具有中国国籍的人，甚至在无法判断国籍的时候也用来称呼华裔。
在这样一个数量庞大、主体层次众多的群体中，谁对中国人的形象产生了最大影响？中国传媒大学“中国国家形象的国际传播现状与对策” 课题组之前为期两年多的研究，曾涉及这个问题并给出了一个答案。
按照身份特征，这项研究将“中国人” 设定为政府领导人、商界或企业界名人、文化和演艺名人、体育名人、专家学者、其他名人、普通人等7 个类别。此外，尽管“中国人相关报道” 中的主要人物不一定是具有中国国籍的人，但是报道一定与中国人形象有关。因此，“华裔”被专门作为一个类别加以考察。
根据世界主流印刷媒体涉华报道的统计数据显示，华裔占据39.07% 的篇幅，政府领导人为18.77%，文化演艺名人10%，专家学者4.88%，其他均在6%至8%之间。
“华裔” 或者“华人” 其实是一个广泛的概念。拥有居住地国国籍、打算获得居住地国籍、第一代以后的移民等等，都可以纳入到这个范围。统计显示，他们对于中国和中国人形象的影响，有的情况下甚至超过了具有知名度优势的中国政府领导人。
课题组执行组长、中国传媒大学广告学院公共关系系主任何辉告诉本刊记者，他说，普通西方人对中国的了解主要通过两个渠道：影视作品和唐人街。唐人街就是华裔的代表，而外国人制作的影视作品也直接来自对当地华人的感观。
在过去相当长的时期内，由于交通和资讯的不发达，外国人无法亲自到达中国。因此，当地华人、媒体和影视作品，成为他们了解中国人和中国的最主要渠道。30 年来，随着中国人越来越多的走出国门，他们也为外国人和媒体观察中国人提供了更多直观素材。研究认为，在国家形象的塑造过程中，华裔和政府领导人的贡献与影响最大。
不过，在涉及华裔的报道中，负面评价占37.6%，正面仅占16.1%，态度不明显的占46.3%，负面评价比重为第二高。正面评价最高的是文化演艺名人，达到64.86%。由此可以看到，文化演艺界名人对中国形象有一定的加分作用。
但是在一段时期内，外国媒体对中国的负面评价比较多。其中最大的原因，仍是意识形态差异造成的影响。特别是西方世界对于共产主义、社会主义的误读和偏见，对于中国崛起带来的竞争力、为自身需要捏造的中国威胁论，往往会首先落在代表中国国家形象的政府领导人身上。
另外，腐败问题影响着国家的形象。比如国外媒体大肆报道一些中国官员到国外购房，一掷千金。
不过何辉说，这一情况在最近几年得到了很大改善。北京奥运会、“5.12”地震和玉树地震中政府和官员的表现，使外媒给予了很高的正面评价。
在世界主流印刷媒体上，中国政府和领导在经济方面的形象较其他方面更为积极一些。同时，在外交方面，由于改进了与国际社会的沟通和加大了国际事务的参与程度，中国政府和领导人呈现出积极开放的形象。
普通人在世界主流印刷媒体上出现的频率比较多，排在专家、体育明星之前。可以说，在西方新闻从业者人本主义思想的背景下，记者的眼光更多地关注到百姓的日常生活。因此，每个中国人都有义务提高自身素质，建立一种忧国忧民的忧患意识。
大事件中的中国人
“美国早期影视作品中的华人形象很糟糕， 大部分是清代中国人的影子，思想落后、行动慢吞吞的。” 何辉对本刊说。
他说，在美国早期表现中国人的影视作品里，有两个重要的人物：“傅满洲”和“陈查理”。“这是两个很著名的中国人形象，傅满洲样子邪恶，陈查理是一个外国人演的中国人，形象也很古怪。”
而中国的女性形象，在早期西方人眼中多是“勤劳的、吃苦的、裹着小脚、命运悲惨的农村女性”，或者是生活在唐人街、处于社会最底层的妓女。
何辉认为，李小龙、成龙和李连杰三位功夫巨星，对西方人心中的中国人的形象具有改变作用。
“过去许多西方人心中的中国人是东亚病夫，李小龙让外国人对中国人有了新的看法，表现了中国人勇武的一面，而成龙则通过他的功夫表演表现了中国人灵巧与幽默的一面，李连杰更多的是把正宗的、优美的中国功夫带给了全世界。”
国际社会中的中国和中国人形象以新世纪为开端有了新的变化。
“这要从一系列重要事件开始说起，” 何辉说，西方媒体的习惯是关注大事件、关注灾难、关注冲突，所以往往这样的事件最能引起他们的注意。
何辉和他的课题组曾在美国最大的法律、新闻资料数据库中检索了2000 年12 月20 日到2003 年12 月20 日英国广播公司（BBC）所有标题包含“China”（中国）或者“Chinese”（中国人）的播出文字稿，并进行了分析。对美国有线电视新闻网（CNN）同时期的播出文字稿也进行了检索并进行了分析。
这两家西方主流媒体报道中国最主要的内容是：2001 年4 月的中美撞机事件、2001 年7 月中国申奥成功、2001 年11 月中国入世、2002 年11 月中国共产党十六大召开、2003 年初的SARS 事件以及2003 年底中国成功发射“神舟五号”这六件事。
在这个新阶段，中国能够积极通过一些行为扭转自己的不利形象。比如，在SARS 事件中，西方媒体本来对中国的报道偏重负面。但是，随着中国及时公开信息，情况发生了扭转。
虽然在一些重大事件的报道中，外国的主流媒体对中国的形象塑造起到了很重要的作用，也有一些客观的评价，但是陈刚认为，“仍然是负面的东西偏多，尽管有些内容已经变得中性了一点，还是远远达不到我们对国家形象塑造的要求。”
他们关心我们什么？
不同的国家和媒体对于中国与中国人的态度既一致又有不同。对美国《纽约时报》、英国《泰晤士报》、法国《费加罗报》、德国《法兰克福汇报》、日本《读卖新闻》、西班牙《国家报》和美国《时代》杂志、英国《经济学家》杂志等具有世界影响力的媒体的涉华报道进行内容分析显示，法国、德国、日本、西班牙等国媒体对中国和中国政府的报道正面居多、或态度不明显。
美国的《时代》等虽然对外说以客观报道为主，但负面报道远远多于正面报道。比如从2001年12月到2003年12月，《纽约时报》针对中国的负面、否定性报道一共有453 篇，占总报道数的26%，主要集中在政治体制、人权状况、法律制度等方面。肯定性报道只有139 篇，占涉华总报道量的8%，主要是在中国的科学技术领域。
而从政治文章的报道倾向统计，正面的只有17 篇，负面的有135 篇，不带倾向性的119 篇。
何辉觉得，如果说这一时期《纽约时报》的报道给中国画了一幅人物肖像，那么这个人物是基本正常的，但同时又是“多病” 的和“面目丑陋” 的，“西方主流媒体不能摆脱西方发达国家惯有的，优势民族意识形态的影响，他们先入为主的价值观体系下面，跟他们想法不符合的现象，他们都视而不见或者避而不谈。”
一般情况下，控制国际话语权的这些西方主流媒体最为关心中国的经济情况，其次是外交、政治。值得注意的是，《费加罗报》、《法兰克福汇报》等比较多关注中国经济、企业的媒体，其对中国的整体评价较高、倾向性不明显或负面报道少于正面报道。
总体上讲，经济、文化、科技都会给中国人的形象加分。以《费加罗报》为例，在统计时间段内的文化艺术方面的报道中60%为正面、有74 篇。负面仅有3 篇。
对于中国的发展，它们普遍认为正面影响大于负面影响。以中国企业为例，正、负面报道比例在《费加罗报》是13：1，《国家报》是3：1，《泰晤士报》是4：1，《纽约时报》大约是10：1。
人权、死刑等问题，及社会法律是外媒攻击最多的领域。同时，医疗卫生、环境也给中国人的形象带来不利影响。显然，它们并不赞同不同制度带来的差异，而是更多以自身的标准来评价中国、甚至无视发展阶段的不同来说三道四。
真正塑造中国人
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚则认为，对西方媒体不能苛求，“对于这个问题我们应该有一颗平常心”。
他说：“有些报道出现了，我们觉得不是很合适，不客观，造成这种状况的原因，很大程度上是报道的作者对中国的一些做法和习惯不是很了解，甚至是有点误会，如何能增进了解、消除误会才是我们应该考虑的。”
在何辉看来，这次以拍国家形象广告的形式来进行国家形象的推广，这样的外宣效果，就比从前迈进了一大步。
何辉也表示，很多时候外宣工作的效果是不可控的，“有时愿望很良好，但是效果并不好，做得很辛苦，对目标人群起不了作用。”
“外国人一般不看CCTV 9。中国制作的国际形象宣传片过去也有不少，但是外国的电视台如果不感兴趣或有所排斥，就可能没有办法播出。” 他说，“中国制作的宣传册，即使再精美，也可能摆不到想摆的位置。比如把宣传册摆在国外的大学里，人家可以不看。我们想往人家政府机构内送，往往也不可能，所以效果往往很难衡量。”
陈刚则认为，非常关键的是要强调沟通。“比起我们比较常用的‘宏大叙事’，外国人的眼睛和心灵，更容易被一些个人经历与人本性的描述所打动。要通过人来把中国的变化表现出来。” 他说。
何辉说，现在的外国媒体也比较关注普通中国人。“现在很多国家的国际机场都挤满了中国人，在国外的中国人非常多。如果把人比喻成化学里的分子，普通中国人在‘分子’ 意义上也是代表中国国家形象的。他们的表现更直观，更容易被外国人记住。”
最近30 年来随着国门开放，越来越多的中国人前往海外，他们不仅表现了中国在这一时期的巨大变化，同时负担着改变中国人形象的任务。
“只要是中国人，其实都肩负着维护中国形象的责任，从这层意义上说，中国形象不是一两个国家形象片或者一两个大事件能够改变的，需要每个人用行动来说明。因为每个人的行为，不论是否凸显，如同溪流汇海，本质上都是构成代表中国形象的中国人行为的一部分。
新的中国国家形象广告片，因此也具有国民激励之作用。” 何辉说。■
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