营销江湖点将谱：东佛西德

　　当创意失去魔力，融于战略的广告才能摆脱停滞发展状态。

　　你可能没有听过他们的名号，但是听闻过他们的出街作品：Sarah Silverman出演的“伟大的笨蛋（The Great Schlep）”、迈克尔·菲尔普斯担纲的破茧重生（Rule Yourself）、宜家梦想厨房（The Dream Kitchen）， 以及最近五年来横扫戛纳、Webby和One Show的“尚格云顿劈叉”和“四岁萝莉开重卡”。

　　瑞典哥德堡的佛斯曼和博登福斯（ Forsman & Bodenfors， F&B）和纽约华尔街的德罗家5号（Droga5）是这些创意的操盘手，也是营销武林中近年来风生水起的少壮新贵。江湖中，人们称之为东佛西德。

　　哥德堡奇迹和德罗家5号传奇

　　30年前，当Staffan Forsman和Sven-Olof Bodenfor在瑞典的哥德堡组建F&B时，他们收到的贺礼是斯德哥尔摩各大门派的公开嘲讽。20年后，当大卫·德罗加（David Droga）和7个小伙伴在纽约创办Droga5号时，并没有开宗立派的秘籍加持。

　　甚至，掌门人大卫·德罗加都没有想好门派的名字。大卫·德罗加用小时候衣服上的标记“德罗家5号”给公司命了名。他来自一个澳大利亚小镇，在家排行第5，妈妈在他衣服上绣上“德罗家5号”以免孩子们的衣服被弄混。

　　很少有人能够想象，这两家并不被圈内看好的公司在短短10年时间里让营销江湖风云迭起。

　　这种冲击并不仅仅体现在这两家公司的规模和成就。 作为非正统4A门派的专精（Specialty）作坊，F&B和Droga5不仅在运营和管理模式上特立独行，也在创意理念、客户关系和营销模式上标新立异。

　　他们，犹如武林中的东邪西毒，不仅具有华山论剑的实力，也有开宗立派的潜力。

　　20多岁就成为4A创意总监的大卫·德罗加认为90%的广告都是“污染”，绝大多数广告从业者都是懒惰的体力活动者。

　　这家公司在给新客户提案时，从来不使用一年前的案例。因为他们相信一年前的案例已经“落伍”了。

　　F&B的CEO 埃里克·索伦博格（Erik Sollenberg）在一个看重创意和推崇个性的行业里重视战略思维和集体主义，在内部取消了部门的划分，像顶尖互联网公司一样以项目来组织。

　　“创意公司的创意公司”

　　好客户和好创意并不是Droga5和F&B当初开宗立派的初心，也不是他们江湖行远的终极目标。

　　大卫·德罗加和Droga5的梦想是让Droga5成为“创意公司的创意公司”，影响和启发整个广告营销行业。

　　从联合国儿童基金会的“自来水计划（Tap Project）”到为Under Armour的“让它成为过去（Make That Old）”，Droga5的创意代表新文化，关于社会责任，关于创造和创新。

　　Droga5的创意并不是博眼球的飞机稿。Droga5的联合国儿童基金“自来水计划”源自《时尚先生(Esquire)》杂志对大卫·德罗加一次访谈。在访谈中，Davis谈到他观看了一个卡特里娜飓风的纪录片之后，想到全世界还有很多人缺乏可饮用的淡水。

　　在采访结束后，有一天他在纽约城里一家餐厅用餐，侍应生照例先奉上一杯饮用水。和很多餐馆一样，这杯饮用水是免费了。他当时想到，这些免费的水是一种奢侈，也是一种责任，我们应该帮助那些享受不到它的人。”

　　这个创意最终的想法是，在世界水日这一天，纽约市的餐馆鼓励顾客为那杯免费的水支付1美元，明星则需要支付5美元。这不仅能为公益活动募集资金，又能有效地提高平大众对水资源问题的认知。这些资金将捐献给联合国儿童基金会，用以为世界范围的儿童提供安全饮用水，进而帮助拯救生命。

　　David的点子很快得到了联合国儿童基金会（UNICEF）的认可。在2007年在纽约成功开展之后，2008年，这一活动被带到了美国其他城市，并成功吸引了其他13家广告公司，帮助Tap Project在3月16日至22日一周时间内，在美国46个州的2350多家餐厅募集到了约300万美元。

　　在Droga5的创意作品中，Honey Maid的“这就是健康（This Is Wholesome）”关于同性恋和跨种族婚姻，安卓的“虽不同，爱永恒（Be Together， Not the Same）”关于无疆界的爱和友情，Hennessy的“世界上最远距离的相逢（The Piccards）”是关于探索的勇气。

　　同样，F&B的信条是“广告走开，创造流行（Create Buzz， Not Ads）”，强调创意的文化价值和社会责任。F&B认为，好的创意会让人们自发讨论，甚至可以引爆一个社会话题。

　　2006年，F&B为宜家创意的“梦想厨房（Dream Kitchens）”网站吸引了90万访问者，全国10%的人口都登陆过这个网站，观看并讨论自己心目中的梦想厨房。这个使用3D技术的网站，平均用户在线时长达到了4分钟。

　　宜家是挑剔的客户，有自己的文化和行事风格。它可能是少数几个能够把广告做的像公益项目的品牌之一。而F&B是10几年来，宜家那些好玩有用创意活动背后的合作伙伴。

　　F&B在创意中推广瑞典的健康有机食品（Coop超市）、关怀中国的大龄剩女（SK-II）、提高大众道路安全意识（If Insurance），同时也提倡男女平等和社会责任（H&M）。

　　ACT Responsible和The Gunn Report最近发布的2016年全球最具社会责任感广告和创意公司报告中，F&B是2016年社会责任推广的最佳创意公司之一。

　　在今天，我们应该重新审视营销中最核心的问题之一：什么才是创意？《广告狂人》中那种基于定位（Positioning）、特色（Differentiation）、新奇 （Surprise）和价值 （Value and Useful）的创意似乎已经失去了魔力。

　　广告本身，即使被包装被改造成更自然的形态，比如《饭局的诱惑》或者《吐槽大会》里的机智插入，可以缓解大众对广告的抗拒，但丝毫不能改变大众对广告的抵触。

　　在F&B和Droga5看来，创意应该超越品牌塑造和产品营销，承担更多的社会责任，并产生足够的文化营销力。Droga5“有情怀的创意（Creativity with Purpose）”和F&B“能否创造舆论（We Create Buzz）”的创意让我们进一步思考，我们到底需要什么样的创意。

　　前辈大师Luke Sullivan在广告创意“秘籍”《Hey， Whipple， Squeeze This》一书中指出，创意源自文化，而非商业。他引用品牌咨询公司Brandthropologie创始人Billee Howard的话说，广告只有在溶于文化时才能引起关注。这种关注不是强迫性的注意力强制，而是潜移默化的影响。

　　不想做公关的NGO不是好创意

　　F&B和Droga5在试图变革和颠覆广告营销行业的传统思维和运作模式。F&B大胆使用刚入行的小朋友操刀H&M品牌“旧衣物回收计划（Close The Loop）”的文案主创，Droga5曾经尝试在美国总统的座驾空军一号里进行吐艳以帮助客户Marc Ecko提升品牌形象。

　　他们是广告公司，也是公关公司。F&B的为Coop超市打造的“有机效应（The Organic Effect）”，邀请一家从来不购买有机食品的家庭，进行一个为期两周的实验：将所有的食物都替换成了有机食品。实验开始前，他们的体内还能检测到农药化学物质的残留。短短几天实验之后，结果显示他们身上已经检测不到这些物质了。犀利的公关策略和强大的执行能力让这个案例捧走了2016年公关全场大奖。

　　他们是以颠覆创新为目的创业公司，也是以社会责任和目标的NGO。对于理念不和的客户，这两家公司都可能会拒绝合作。F&B和Droga5都在探索同一个问题：什么才是好的创意？

　　F&B的组织架构松散，在没有被MDC收购之前，它采取的是类似律所和会计师事务所的合伙人制。F&B在哥德堡和斯德哥尔摩的办公室是巨大的开放空间，公开透明。

　　F&B的工作模式也和一般的4A公司不同。在那里，并没有按照客户的性质划分成“IT”、“快消”或者“B2B”等不同的服务部门，你可以在任何项目组和任何同事合作。

　　F&B的CEO等管理层处在公司生态的最底层，他们给自己的定位是“服务公司的乙方”。CEO埃里克没有自己的办公室，他左边的邻居是美工，右边的邻居是客户经理。

　　F&B内部没有明星（rockstars）文化，认为大牌和牛人是创新最大的阻碍。 创意圈里最会做咖啡的广告人、前Grey伦敦首席创意Nils Leonard曾经说，创意人是好战和执着的，最坏的情况是我们异常执着和坚持。

　　这种基于经验的自信在过去是成功的推动力，在现在是发展的阻力。

　　创意总监们喜欢大办公室，喜欢追逐潮流，喜欢戛纳，但却不喜欢改变自己的知识体系和思维方式。

　　在大卫·德罗加看来，广告创意行业的基本准则并没有改变，创意围绕连接（Connect）、激励（Inspire）、教育（Educate）以及销售（Sell）展开。但是实现这些效果的过程却改变了。

　　长久以来，广告行业都处在一个停滞状态，文案和创意虽然工作努力，但都是在重复几十年前的东西。但是，人们不再需要广告了。在过去，人们不得不接受广告，即使他们选择更换频道。现在，你的广告正在和成人网站、王者荣耀和天猫大促竞争，争夺消费者不足8秒的注意力。此外当广告拦截和过滤等威胁程序化购买和精准广告，我们需要不仅需要创意，更需要战略。

　　如何把创意融入更大的战略之中，Droga5有一套自己的4C原则。这四个C分别是Company（公司和品牌）、Category（品类）、Consumer（消费者）和Culture（文化）。

　　F&B和Droga5从来都没有把自己当成是一个出售创意和乙方。他们把自己定位成提供战略咨询和协作创新的合作伙伴。 F&B和Volvo， Droga5与Under Armour，都在重新定义新的甲方乙方关系。

　　如果圈子里人认为你做的足够伟大，只能证明你做的足够好。如果圈子外的人也认为你做得足够好，你才是足够伟大。

　　文/栗建