三大时代趋势下的企业“创品牌秘诀”

　　品牌塑造已经到了一个新的时代，特别是人工智能的崛起，互联网像电一样无处不在，深度机器学习使得机器的智商迅速赶上，并会很快超过人类。

　　就拉动经济增长的三驾马车（投资、消费、净出口）而言，2017年可以看到的形势是：净出口不太好，投资还可以，消费可能会乐观一点。但我不在此赘述这种大形势，因为宏观形势再好也有企业垮掉。现在，来谈谈能发挥人类主观能动性与创造力的微观形势。

　　三大“消息”

　　首先，是“坏消息”—大“量”过剩，三“去”不易。

　　中国的总量过剩和产能过剩问题仍会持续很长一段时间，去产能、去库存、去杠杆不易。虽然中国目前进步非常快，但转型升级仍是个痛苦的过程。而我们整个产能的过剩由多种原因造成：

　　第一，中国经济还处在发展阶段。这个阶段大量以劳动密集型、资源消耗型产业为主的快速追赶，速度快却品质不够好。且品牌的塑造并非一蹴而就，尚需时间磨练；

　　第二，从目前的阶段来看，国民素质的提升也需要一个过程。这就需要以教育改革的不断推进为前提，来培养符合时代发展的各类人才；

　　第三，也是非常重要的一点—政策引导和政策传导扭曲。政策扭曲会扭曲市场信号，而市场信号扭曲则会引起市场行为扭曲。

　　那么，我们怎样才能从坏消息中去找到机会呢？简单来说，摒弃原有的旧模式，走出新路子。面对全球化中的挑战与机遇，我们要在学习与创新中前进。

　　至于具体怎么走，我们来看看接下来这个好消息。

　　其次，是“好消息”—品质、品牌、品味全面上升。

　　新常态的特点是品质需求愈发旺盛，品质追求成为主流。如此看来，目前我们正处在进入真正的新常态入口。

　　大家都知道，如果让博士生、硕士生去喝酒、拉关系可能都不行，但要是拼智慧拼知识，他们会做得很好，这就是我们的转折机会。如今，智商的提升变得可以普遍获取，但如何去用好智商，还需要情商。所以现在一个典型的趋势就是，情商比智商更重要，它能让我们真正看到文化创造力的威力。

　　我们正处于这样的时代—越来越多的人们都在追求品质、品牌、品味。那么，面对品质、品牌、品味的全面上升，我们应该怎么做呢？

　　用现在很流行的一句话来讲，那就是：撸起袖子加油干。至于如何能够干好，我建议，企业家们要干些眼下看起来还不那么赚钱的事情，投资做一些有文化品味的项目。虽然可能不会马上赚钱，但相信经过一段时间的沉淀后会有回报。

　　最后，是一个尚无法判断好坏的“消息”—人工智能的崛起。

　　AI、机器人、DT、VR、AR、大数据……从AlphaGo的略胜一筹到Master的全胜，人工智能发展了50年，如今已然真正崛起并进入人类生活，今年还被称为人工智能新的元年。就利弊而言，这是个我自己也无法判断好坏的消息。

　　阿尔法狗打败了李世石，但李世石好歹赢了一局，可现在“Master”已是打遍天下无敌手。所有的高手们跟它下棋，全部输了，这意味着什么呢？

　　人工智能时代，机器代替人力做事，甚至比人力做得更好，比如游泳池底的清洁工作，机器游得比人还快。这是否意味着人的价值在降低甚至没有了呢？还是说人类的未来生活会更舒适？

　　恐怕都未必！那么，我们又该如何应对这个机遇与挑战并存的新时代？

　　会“玩”，好好“玩”

　　在如今这个社会大变迁、第四次产业革命（学术上叫“范式转变”）的时期，大量混沌现象存在。在这样的时代下，我们要深刻理解新常态这个宏观趋势，至于具体该如何做，我认为要关注以下未来发展5大关键词—

　　变结构。产业结构、产品结构甚至组织结构都要变。结构决定功能！只有改变结构，才能够塑造持续竞争力，跟上时代步伐。

　　换动能。这是一个很关键的词，中央领导也不断在讲这个词，叫转换动能。以前的动能是靠埋头苦干、喝酒交朋友，如今不行了，必须转变为创新，创新驱动才是当今主题。

　　中产阶级。如今，中国的中产阶级规模增长迅速，到2025年，中产阶级总人口估计会超过美国的总人口。中国的GDP将很快超过美国。（如果按世界银行以购买力评价来算，中国的GDP在去年就已超过美国）。

　　而在GDP总量增长中，我们要看到结构的变化，那就是中产阶级的崛起和人口老龄化，这个必然趋势会改变中国整个经济社会体系。

　　生态文明。现在实施“五水共治”，全国都要实行河长制，浙江省特别是杭州市要消灭劣五类水，这是一个新的发展阶段的标志。而在这个新阶段里，最需要的就是通过治理结构的变革来重塑生态文明。

　　治理结构。过去，我们讲股东利益最大化，而现在我们讲共享经济，以奋斗者为本，而不是以股东为本。简单来讲就是，只要对业务增长有贡献，就应该分享利润给他，我的企业怎样做，不是只靠我自己做得好，而是要有别人跟我一起做，并做得更好。

　　在这种新经济条件下，企业的组织架构、组织管理体系将发生革命性变化。现在很多公司都想快点上市，但上市以后大多数企业又会发现束手束脚，会在股东们的压力下变得更短视。实际上，在上市之前需做好很多涉及长远的事情，比如治理结构的优化。

　　阿里之前从香港退市，之后进行了治理结构的调整，而后纽约证交所破例承认其新的治理结构，事实上就是承认其以奋斗者为本。可见，在新经济条件下，新的治理结构是一个非常典型的趋势。

　　当然，更大的命题就是社会治理结构的创新变革。

　　品牌塑造新路

　　过去，企业跟着资本走，而如今有个典型的变化，那就是资本跟着创新型企业走，特别是跟着企业的创新走。只要你有创新的商业模式、产品，资本就会跟过来。

　　所以现在做企业，再也不能做资本的奴隶，而是做资本的主人！这是非常典型的一个基础性变化。而做主人非常重要的一个支点就是，要树立品牌！

　　从买品牌到创品牌。过去是买品牌，而现在是创品牌。据我所知，浙江省的全国著名商标总数全国第一，杭州的总数也在全国名列前茅，但并不是第一（第一是好像是福建泉州）。

　　如今的品牌树立比以前更具挑战，以前我们只要做好实业、做好百年老店，“酒香不怕巷子深”。但现在还必须要赋予百年品牌新的内涵和对外联系的开放互动。

　　实业的虚拟化：服务化。说起虚实经济的关系，不得不提到实体经济的虚拟化，也就是制造业的服务化。现在的服务跟制造不像过去分得那么清楚，国家做国民经济统计时分制造业和服务业，但越来越多的企业既做制造，又做服务，边界并不清楚。比如，个性化定制是算制造，还是算服务？

　　实际上，个性化制造本来就是一种服务，这是很典型的新变化，是站在新平台上的新趋势。

　　虚拟的实态化：两张皮的融合。随着实业的虚拟化，虚拟经济也逐渐走向实态化。如今，越来越多做虚拟的互联网公司都在寻找实体落地点。比如阿里、京东在去年所收购的那些实体。线上线下的融合是必然趋势。

　　这也是目前我们非常重要的一个任务，即怎样把线上线下真正融合起来，从而让抢到风口的猪插上翅膀飞起来。

　　从竞争走向竞合：互补性比排它性更重要。此外，就竞争的形态而言，当今最典型的趋势就是从你死我活的竞争走向合作当中的竞争（竞合）。过去我们追求产品的排它性，而现在更注重互补性，广泛合作，包容并进，比如众筹式创新、人人都可以是设计师、广泛的社会创新等。

　　这是一种正在成为主流的新经济状态，也是一种新的竞争形态。

　　品牌新内涵：中国制造中的浙江制造，浙江制造中的杭州制造。对此，怎么理解？

　　第一，最根本的途径：赢得客户认可的差异性。如今，企业的生存与发展之道，逐渐呈现多元化的新形势。而就品牌建设而言，我认为最根本的途径是要赢得客户认可的差异性。

　　那么，怎样才能赢得客户认可呢？在如今的IT、数据时代，我们有越来越多的新方法去了解客户需求，通过开拓视野、建立平台，把客户的创造力更便捷有效地吸纳到业务模式中去，这将是一个全新的做法。

　　第二，最核心的动能：技术创新。当然，塑造品牌最核心的动能还是技术创新。你可以有各种各样的创新，但归根结底还是要有技术创新作为支撑，这才是最核心的内核。

　　现在中国的电商、互联网公司等，跟欧美尤其是美国相比，最大的差距就在于我们缺少由技术创新支撑的商业模式创新。

　　第三，最基础的标志：产品质量标准。在技术创新的同时，也不能忘掉最基础的“产品质量标准”。

　　虽然标准化让产品变得同质化，差异性减少，但保证了底线。如何在标准化之上进行更好的差异化创新，这需要提升我们的心智模式。

　　所以企业需要把产品标准甚至服务标准更多更细地做出来。这就需要在管理体系上下功夫，形成自己的特色，都需要下一些“笨”功夫。

　　第四，今后人类唯一能够战胜机器的：恐怕就是会“玩”。现在，品牌塑造已经到了一个新的时代，特别是人工智能的崛起，互联网像电一样无处不在，深度机器学习使得机器的智商迅速赶上，并会很快超过人类。在这种情况下，我认为人能够战胜人工智能的恐怕就只有“玩”了，未来我们将进入一个要会“玩”的时代。

　　但怎样才能玩得好、玩得有品位、玩出品牌来？值得我们深思。我认为，这个“玩”恐怕还得要用科技来支撑，用情商驱动的创新内核来驱动，用我们的创造力在新时代、新空间中去发展。

　　*作者系浙江大学管理学院院长。本文系根据作者在“杭州企业品牌发展促进会二届一次理事会员大会”暨“对话国际·品牌力量”发展论坛上的发言整理，经作者审阅。

　　文/吴晓波