视频网站打通IP全产业链

　　全民追剧使《人民的名义》成为2017年难得一见的现象级神剧，不仅引发观众讨论热潮，在收视率与点击率持续走高的同时，以“粉丝经济”驱动的IP运营威力大现，供不应求的原著小说、达康书记的同款水杯与马甲、美女总裁高小琴的同款外套与耳环、侯亮平夫妇的帅美服饰等都成为商家借机宣传的热点，掀起滚滚财源。传统视频网站通过强IP跨界创新，正在实施泛娱文化生态转型。

　　聚焦IP

　　IP，不是指互联网的IP地址，而是intellectual property简称，即知识产权。泛指文学、音乐、动漫、网剧、影视等，参见图表1。一个优质IP通过网络化模式聚集粉丝，再打通各种文化与娱乐、甚至电商渠道，可指数化提升人气与商业化价值。联想到阿基米德“给我一个支点，我可以翘起整个地球”，撬动巨大商业与社会效益的《人民的名义》，作为一个社会化的现象级IP，无疑就是那个支点。

　　纵观中国市场网络视频行业，各个商家纷纷瞄准IP，通过自制、合制、购买与合作等模式，强攻IP高地。

　　首先是央视获得2014年世界杯独家版权，搜狐与腾讯斩获《中国好声音》第二、三季，芒果TV则独家垄断《我是歌手》。

　　其次是爱奇艺重金购买《爸爸去哪儿》、《康熙来了》等热门综艺节目2014年独家网络版权，对此爱奇艺总裁龚宇在2014年底营销大会上豪言道：“好的内容，哪怕再贵，亏得一塌糊涂也要买到手。”而真正亏得一塌糊涂的是投资数亿元而收入仅为5000多万元、令新老板孙宏斌极度不满的乐视体育。腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义则表示，除了与HBO独家合作播放其900集美剧外，还将在纪录片领域与国家地理频道进行合作。

　　这一市场现象无疑会导致各家视频网站的内容成本压力巨增。如2014年爱奇艺财报显示，其内容成本高达19亿元，次年超过30亿元。而合一集团（原优酷土豆）财报显示，2015年第二季度的内容成本达1.2亿美元，占净收入的46%。

　　为降低上述成本风险，各视频网站开始关注原创网生内容，即用户制作内容（UGC）和专业合作伙伴制作内容（PGC）。比如，合一集团在2015年8月6日首届开放生态大会上提出，未来三年投入百亿元资源支持原创网生内容发展。其实该企业从2014年就开始加大自制剧的投资力度，同时减少热门內容采购。时任董事长古永锵曾预言，视频纯媒体时代终结，文化娱乐产业进入以自频道为中心的时代。

　　行业洗牌

　　无论是用户制作内容（UGC）还是专业合作伙伴制作内容（PGC），对于各大视频商来讲，要想在这场IP竞争中获胜，则需要持续性规模化资金投入，这使得各视频网络公司的现金流面临着艰巨考验。要么依靠自己充足的业务盈利来支撑，要么给自己寻找一个可依靠、有持续规模化投资能力的战略伙伴。于是，近几年一场场合纵连横的购并大戏在互联网界频频登场。

　　首先是优酷2012年3月通过收购土豆一跃成为中国最大的视频网；爱奇艺在百度持续几次注资后于2012年11月被其控股，其后借助百度强大实力，于次年5月底合并PPS、剑指优酷。这使古永锵的后背感到极度寒冷，为合一集团（原名优酷土豆）寻找一位足以对决爱奇艺背后百度的战略后盾，显得尤为迫切。

　　面对以借助各种独具优势社交工具跨界扩张视频业务的腾讯、高调打造乐视生态系统的贾跃亭、以及实施“媒体+视频”一体化策略的搜狐，古永锵将缔结战略联盟的目光投向自己的一个小股东—既有客户资源与完整技术支撑体系，又有视频业务需求的阿里集团。而此时正为自己所谓的阿里生态缺乏视频业务平台而闷闷不乐的马云，无疑看到一个千载难逢的契机。

　　马云领导下的阿里帝国涉足电商、游戏、社交媒体、影音娱乐、搜索、互联网金融等多个领域。在影片制作领域有阿里影业与光线传媒；在放映渠道领域，阿里全资收购拥有全球影院60%票房数据和几乎全部在线选座平台接口的粤科软件；在电视播放渠道领域，阿里有天猫魔盒……唯独缺少一个视频平台，而合一集团则正好可以填补这个生态系统的空白。

　　经过大家都知道的多番利益博弈，最终完成这个中国互联网界最大的收购案，两家企业的领导在2015年10月中旬的某一天宣布，阿里集团投资56亿美元现金收购国内视频领域巨头合一集团。

　　自2010年登录资本市场后开始一路攻城略地的乐视集团，在2016年遭遇到公司成立以来最大风险—资金链断裂，危急时刻地产新秀融创中国伸手解围，孙宏斌以165亿元的代价获得乐视集团上市业务的控制权。

　　至此，中国网络视频领域形成由阿里合一、百度爱奇艺与腾讯视频，以及乐视与搜狐视频构成的3+2市场格局。

　　新内容时代

　　各大视频运营商经过以上业务与战略调整，将原来单纯的网络视频行业涂画得五彩斑斓，网络视频开始进入一个全新的时代—新内容时代。

　　这个行业最具攻击性的乐视公司，致力打造自己完整的生态系统，即包含4层架构5大引擎的乐视生态，其中4层架构指“平台+内容+终端+应用”，分别涵盖内容生产、集纳、传输、终端覆盖和第三方应用的完整生态；5大引擎包含平台层的云视频平台和电商平台，内容层的乐视影业、乐视网，终端层的硬件及软件服务；应用层即LeTV Store，让电视成为互联网生活的大屏延展。这使得乐视需要在各个业务平台与市场建立广泛合作，通过合作共享模式构建利益共同体，进而形成生态优势。

　　例如，2016年6月7日在上海电视节期间，乐视视频开启“剧毒盛宴”，发布“剧毒”战略规划，包含投资、金融、影游联动等多个版块。其中有53部多个类型的超级IP大剧，将知名作者如月关、施定柔、饶雪漫、缪娟、丁墨等人的顶级作品一网打尽，并通过共享生态资源模式，与柠萌影业、新文化集团、克顿影视集团、慈文传媒集团、华策集团等近40家制作公司战略合作，共同打造优秀作品。

　　再如，去年9月《蒙面歌王》第二季之《蒙面唱将猜猜猜》（简称《蒙面唱将》由江苏卫视播出，乐视视频获得全网独播和“蒙面”IP的共享权，推出网络综艺《我要上蒙面》。该节目全十期累计全屏播放近5亿次，全网累积30万次互动，乐视视频平台投票互动累计20.3万次。研究《蒙面唱将》的三方战略合作，乐视、江苏卫视与灿星借助乐视的生态运营能力，将蒙面唱将打造成为近似于“好声音”的超级IP，开创一种综艺节目运营新模式。

　　为更加有效实施“剧毒”战略，乐视在2016年12月开始调整内部各部门结构，将会员和销售的管理体系收回，将超70%的预算投向“出品+自制”，加大内容布局；同时为塑造年轻化品牌形象，实施分龄分众的用户运营模式；启动Content Open Eco（内容开发生态）战略颠覆现有模式，打造一个真正开放的内容生态平台，并以此为基础进行全面布局，向整个泛娱乐产业链不断延伸，打造强大的文化娱乐综合体。

　　与此类似，爱奇艺高级副总裁耿聃皓也在12月份宣布升级PGC合伙人计划，并将联合三大著名投资机构成立创投金额达10亿元的合伙人创投联盟，不断加大优质原创内容的孵化力度。爱奇艺之所以采取这一战略，是由于原创内容在2016年彻底爆发，爱奇艺平台的合作栏目增加至4万档，合作伙伴数量增长到8700家。

　　同时爱奇艺还宣布推出“爱奇艺号”，即更有效地连接内容与用户，降低内容生产门槛，增强内容生产者的自定义分发权限，通过去中心化，进一步提升分发效率，进而将爱奇艺的2000万会员与2亿多用户内容消费者，以及8700家合伙人内容生产者资源盘活，其目的就是迎接新内容时代，而新内容时代的核心特征就是“共享式创作”。

　　在共享式创作之外，大数据创作也是一个非常重要的因素。

　　随着大数据挖掘技术的成熟应用，通过海量用户数据，可以通过真实的消费偏好记录，分析出什么年龄段的观众喜欢什么明星、什么类型、什么桥段、哪里吸引他们多次观看、哪里让他们快进等极其珍贵的市场信息。制作单位可以根据这些数据开展定制化创作。例如美国Netflix根据大数据分析预测出由凯文·史派西、大卫·芬奇和“BBC出品”三种元素创作出的影视作品将会受到市场热捧，进而引发出《纸牌屋》的大红大紫。而在国内阿里借助自己庞大数据库资源，定向创作出第一部电影《摆渡人》，这就是新内容时代的内容创作具有的技术特征。

　　IP价值化

　　在新内容时代，各个视频企业通过跨界创新，极大地拓宽企业边界。但是要维持这种借助持续规模化投资构建起的商业帝国，如何将优质IP变现、最大化实现投资回报，则是每个企业在开始商业模式创新时必须考虑的核心。

　　例如，爱奇艺通过给予创作者自定义权限—内容生产者可自定义内容是做点播还是做直播，是单点付费还是包月付费，这让生产者可以更好地卖内容。

　　爱奇艺甚至宣称爱奇艺号要让爱奇艺从“视频”进入“图文”领域，形成“视频+图文”新内容模式，采取原创补贴和广告分成模式，以吸引图文自媒体加入。其特征是基于个性化推荐技术实现信息流式内容消费，比过去传统视频网站基于电影、电视机、纪录片等频道模式，在内容组织与分发方面均进行了创新，完全突破视频网站的业务边界。

　　与这种“视频+图文”模式极其相近的是搜狐公司，该企业是由图文业务扩张到“媒体+视频”模式，即将图文、短视频、直播等形态一站式接入，伴随用户信息消费场景和上下文内容，灵活进行硬广或软性植入，提升匹配性并促成转化。

　　正是在算法和新技术等优势的驱动下，搜狐公司不断开发出全新的商业产品形式，升级用户广告体验，AR、VR、红包、直播、动态浮层、交互游戏等创新广告产品，与IP内容营销深度结合，为用户打造更加新鲜、多元、可感和有趣的交互体验。例如搜狐视频计划制作《天龙八部》网剧，但其率先发布的产品却是《天龙八部》手游。

　　另外，2012年10月爱奇艺正式上线教育频道，覆盖幼儿教育、中小学教育、外语培训、职业教育等多个领域，年增长率超过95%。四年后的2016年12月2日，爱奇艺更是宣布与新东方在线、邢帅教育等教育品牌达成战略合作关系，正式启动“爱课堂”战略计划，将服务客户延伸到幼儿、大中小学学生、家长与职场白领等多个群体，构建起付费教育领域业务版块，而内容付费所形成的现金流正循环，同时为内容方提供最为直接的正收益。

　　对于超级网剧内容和人才培育业务，爱奇艺发布“海豚”、“幼虎”和“天鹅”三大计划，这意味着爱奇艺通过对影视产业核心人才扶持和创新的合作模式，探索新内容时代的企业核心竞争力构建的新方式。其中“海豚计划”针对超级网剧项目进行定价招标，以“保底+发行分成”的方式与合作方建立以内容IP为核心的紧密联系，共同提高IP变现能力。

　　通过爱奇艺号扩大内容边界，爱奇艺吸引到众多不同类型的内容生产者，吸引海量消费者的注意力，这几乎是所有互联网公司矢志不移追求的梦想—注意力就是黄金。比如2016年电视剧《花千骨》热播时，爱奇艺同时推出《花千骨》游戏，其收入首月就突破1.5亿元，这就是爱奇艺自称为爆款IP孵化工厂的由来。

　　无论搜狐还是爱奇艺，他们的创新行为证明，随着移动互联网的发展，在碎片化时代，市场更加细分，客户需求更加个性化。面对这种市场环境，企业必须提供更多适合在不同环境场景中消费的各种类型优质产品，方能提升客户黏性。

　　合一集团在这方面于2016年通过“春集、秋集”两个盛大活动进行大胆创新实践，即一年两次对外发布自己的商业策略和内容新品，引起行业与用户高度关注。这些实践经验使合一集团更深入地认识到泛在化的文化娱乐行业趋势，在此基础上形成自己的“泛文化”战略—即“内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身。”并在2016年12月面对精细化分众市场发布20余部文化垂直类节目。

　　在新内容时代，市场呈现出多屏化、碎片化、移动化、个性化与年轻化等特征，客户花在手机上的时间越来越长，从单屏到多屏再到全屏无屏，从点播到点播+直播，从看视频到玩视频，信息流广告、内容付费和IP孵化等变现模式日益丰富，“内容”迎来黄金时代。

　　例如，为了满足年轻人新的娱乐需求，优酷创新性提供从看到玩的一站式文娱酷体验，从2016年秋季开始通过类型化布局和品牌化的精品内容为年轻人提供他们最爱的精神食粮，在大剧热综方面进行探索，由燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧和超级热剧组成的3+X布局网罗最热剧集题材；由脱口秀、真人秀、亲子、喜剧、音乐、偶象养成和垂直爆款组成的6+V矩阵则全面覆盖当下主流节目类型。

　　独播剧《微微一笑很倾城》160亿播放量刷新全网独播剧纪录，领先全网的《三生三世十里桃花》播放过百亿，合制超级网剧《飞刀又见飞刀》等获得高流量和高口碑。这种拥有超级播放量的剧集，优酷通过打通阿里文娱体系内平台资源，在内容、品牌、艺人、粉丝、媒体等方面形成多方联动，使优酷从一个单一的播放平台，升级到“内容+数据+生态”的模式。

　　最近优酷、阿里文学与阿里影业合作投资十亿资源，共同推出“HAO”计划，即阿里文学提供开放的IP，阿里影业娱乐宝则提供开放的资源，最后由优酷运作共享模式。另外，优酷打破原有的流量分成模式，引入“播放时长”和“会员拉新”两个维度，多方评估一部网络电影的贡献，从而提升整个网络电影水准，鼓励更为优质内容的创作。优酷还将单点分成、会员分成、广告分成贯穿一部网络电影的分账生命周期，持续强化内容吸引力的回报，进而让内容质量成为网络电影唯一的评判标准。

　　IP源头开放，促进包括文学、电视剧、网剧、音乐、游戏、动漫在内的全品类IP孵化成网络电影，对每一个IP进行多维度开发，进而形成以IP开发为核心的全产业链经营，在产品、服务、收费模式三方面构建起视频网站多重结构业务矩阵，已成为各视频网站未来发展的战略选择。

　　文/李刚 李珊

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