XG的新零售为什么强调门店比消费者重要？

　　站在“风口”之下，XG将“门店新零售生态”作为自己新的品牌战略，坚持门店第一、会员第二、消费者第三、全网营销第四，掘金线下流量宝藏。

　　7月11日，阿里巴巴集团官方微博宣布成立“五新执行委员会”，由阿里巴巴集团CEO张勇担任委员会主席，蚂蚁金服CEO井贤栋出任副主席。有人说五新执行委员会的成立是阿里巴巴生态体系内的战略集结，对市场而言，这还释放出另一信号，新零售正在从概念讨论阶段走向“战前准备”阶段。互联网时代，传统门店零售谋求转型，新零售似乎已成主流，如何“备战”将成为决定未来成败的关键。

　　温州雪歌服饰有限公司（XG）是一家集设计、生产、销售优雅女装、鞋、包于一体的品牌企业，注重质感及细节。

　　据XGCIO兼O2O事业部副总监谢振华介绍，2013年是XG的全渠道O2O思考年，2014年10月13日正式启动XG全渠道生态系统，2015年全渠道代号“让你的产品进入到消费者的手机”，2017年全渠道代号“时尚周@会员@裂变”，XG一直在追随科技，引领时尚。

　　现有资源的再利用

　　互联网浪潮对传统行业而言既是冲击也是机遇，如何把握机会，抓住机遇，成功蜕变才是“弄潮儿”的本事。对于时尚行业传统门店XG而言，把现有资源导向于如何打造门店新零售生态才是品牌战略。

　　那么传统门店如何打造新零售生态呢？

　　站在“风口”之下，XG将“门店新零售生态”作为自己新的品牌战略，掘金线下流量宝藏。

　　XG在新零售的探索始终坚持门店第一、会员第二、消费者第三、全网营销第四的路径。为何门店排第一位呢？许多传统行业的线上发展是其线下门店的延伸，虽然互联网想象的空间巨大，然而移动时代的到来、社交的兴起让线上流量已经遇到瓶颈，而线下传统门店的流量、购买力、连带率往往比互联网具有更大潜力。

　　在XG看来，门店新零售生态的发展的核心要素是具备自我“造血能力”的流量。打造造血的能力是一个极为复杂的过程。谢振华主张“三通体系+三维体系”构成健全的“门店新零售生态”。其中三通体系即新品上电商渠道、线上下订单、门店发货；三维体系包括，新体系(包括组织架构、IT系统、代理体系、大数据、连接等)；新公式(目标化)；新会员(运营案)三个维度。

　　总结下来就是：“线上新品零售总和+线上VIP到门店购买总和+线下使用卡券而产生的零售总和=全渠道新零售”。基于此公式出发规划的“全渠道生态系统+落地案例+实施顾问”才是生态。

　　落地智能终端 掘金渠道流量

　　对于打造“门店新零售生态”，记者更关心XG是如何做的，新的渠道(流量)在哪里？很多人谈新零售，更多想到的是把新品上架到现有的电商渠道，谢振华认为这只能算是渠道资源整合而不是新的渠道。“新的渠道不仅只是把新品放到现有的电商渠道，更在于眼下——最大的流量是门店、游客、会员、消费者，最后才是全网。”

　　为此XG组织了多场决策会议、发布会、培训会，编写了数个业务场景、解决方案、签呈，才有四个智能终端场景(基于媒介划分)的落地。

　　一是基于iPad的XG需求市场子系统；二是基于Mobile手机的XG新品商城子系统、基于WeChat微信企业号的连接器；三是基于大屏的XG TV智能导购子系统；四是基于PC的POS+零售子系统。每一个智能终端有着自己的子生态，而每一个子生态都相互连接是整个生态最大的特性。

　　落地四个智能终端的场景到店，让整个体系有了自己的生态，有了分享的道具，有了连接的能力，有了裂变的力量，这里的整个体系指是指总部、经销商、店、会员、消费者。2016年的数据显示，XG全渠道零售占比近10%。

　　而今，XG持续推进的大型新零售发布会，小型区域的实操培训会(线上线下)，大客户沟通会等，目的就是让整个体系能够感知与理解新零售出发点。在总蓝图下，循序渐进地推进新零售的应用场景。

　　打造门店新零售生态，2017年，XG将更深入地探索分享与裂变。2017年新零售升华，首先是基于数据从多维度扶持标杆经销商；其次是需要迭带升级新零售系统，完善运营所需的数据模型与全渠道后端。让会员、消费者、整个体系的店自愿分享，是XG一直探索的方向。

　　文|本刊记者 张兰兰