广告界天降奇兵

　　如果不是看到@天才小熊猫的V字认证是“微博爆红gif动画《右下角的战争》作者”，你几乎会认为这位拥有400多万粉丝的大V是职业广告号。这位微博博主的每一条长微博广告都是以搞笑为目的，将所需广告以植入的方式代入至搞笑段子之中，有时不惜自黑与互黑，甚至自动暴露产品的“萌系”bug来获取5万—20万的转发量——比如在韩国游戏TERA中，@天才小熊猫就用游戏bug设计了一个“在角落（bug）中偶遇国民男友”的“桥段”，不仅由此成功勾搭上王思聪，还赚得了16万的转发量与2万多的评论。

　　广告商们也没有错过在微博上卖着萌报新闻、搞翻译、讲历史的各种网络学术咖：每天辛勤从英国各种大报小报新闻网站上扒料的@英国那些事儿，在齐聚英粉并兢兢业业培养了一大批潜在英粉的同时，也成为了各个英国业务相关企业的最佳广告发布平台，比如各种英国签证代办公司、留学公司、旅游公司、百货商店与餐厅。@谷大白话在每天辛勤为小伙伴翻译搬运来自英语世界的吐槽与欢乐段子的同时，也在为来自中国的各大辛勤出书的三俗作者、译者、字幕组做转发，比如出了书的@马伯庸、出了漫画书的@使徒子，以及开办“笨鸟雅思”的@管鑫sam。

　　在消费社会，照亮你生活的不再是某部电影、某本小说，而是像购物指南与说明书一样的精美广告。

　　为什么@顾爷能够在公开打广告的同时不被人嫌弃？众所周知，广告的目的是索取，是吸引人们在精神或物质上的付出。那么按照最基本的公平意识，广告也应提供一些能够供人索取的东西——于是伴随产品出现的，是由好听的歌曲、唯美的画面、历史性知识、趣味小电影、美丽的名人脸孔编织出来的美梦一场。不管是某种生活的完美假象，还是一些一闪而过却异常丰富的信息量，都满足了人们“想要获得”的内心需求——不论是一款包、一台冰柜，还是一本书，经由广告的包装，它都会成为一种美好、一种生活，或是一种思想的象征。

　　然而，当你身处屏幕世界，被镶嵌在视频、文字、App之中的强行推销式广告、假模假式高大全广告、软性矫情植入性广告所围绕的时候，你只会心烦气躁地想起《搏击会》之中，属于泰勒·德顿的经典台词：“广告告诉你车子和衣服才是品味的象征。于是你干着讨厌的工作只为买你根本不需要的垃圾。我们是尴尬的一代。没有目的，没有地位，没有世界大战，没有大萧条。我们的大战是精神大战。我们的萧条是生命的萧条。”而在这个由无数种商品堆砌起来的陌生世界中，唯一让你感到熟悉的，只有广告之中那张微笑的名人面孔——照亮你生活的不再是某部电影、某本小说，而是像购物指南与说明书一样的精美广告。

　　广告构成了你的生活。早在1976年，让·鲍德里亚就看清了这个道理。他在《消费社会》一书中这样分析消费对于身份符号的塑造意义：“消费恰恰说明了这样一个发展阶段，即商品完全被当作符号，被当作符号价值，而符号（文化）则被当作商品。如今，任何东西（物品、服务、身体、性、文化、知识，等等）在生产和交换的过程中都不能够单独被作为符号来解释，或者单独被作为商品来把握。在一般政治经济学的语境中，起主导作用的任何东西既不单独是商品也不单独是文化，而是不可分割的两者的结合体。”

　　由此看来，那些早已被用泛滥的句式，诸如“你穿什么衣服你就是什么样的人，你用什么样的电脑你就是什么样的人，你看什么样的书你就是什么样的人”，都在充分说明这样一个真理：在物质社会，你获得身份认同与自我实现的唯一途径，是消费。而在经历过过度消费与反消费主义的洗礼之后，广告本身已成为了一种符号学——当安迪·沃霍尔将一则广告中的康宝浓汤罐头变成了波普艺术，当代表英伦古典主义的凯拉·奈特莉在梳妆镜中拿着一瓶香奈儿5号向你放电，当演活了哈姆雷特的本·威肖在橱窗中穿着普拉达向你凝视，他们都在向商品之中注入更多的人格意义：“你在欣赏什么人代言的商品，你就是什么样的人”。而除了将这些商品穿在身上供在家中，你似乎就没法表明你是多么的欣赏波普艺术、古典主义与莎士比亚。

　　我们需要广告、批判广告、收藏广告。

　　随着软性植入广告形式的日益泛滥，广告也正在嵌入投放平台，借助传媒类创作者拥有“独立人格”——植入电影中的商品，会成为影片故事的一部分，甚或成为角色性格的一部分。植入文稿中的广告，会遵循创作者的风格，与媒体平台本身所具有的气质融为一体。而在广告与自媒体主人的风格极度统一后，就会让广告沾染上博主的“人气”，或者说，是性格。这与名人效应是同样的原理——由一个你认识的人推介的产品，除了能赚到知名度，还能赚到信赖度。自媒体则能让这种广告再添多一个光环：趣味性。

　　广告的创作者不再隐于幕后。一些正儿八经的创作者，担当起了带有“创作范儿”的广告人。这群包裹在文化人外表之中的广告人与我们一样，是看着广告长大的一代人。广告甚至形成了一代人的群体记忆——我们基本没有见过不在腰封上打广告的图书、不在封底打广告的杂志、不在灯箱里打广告的站台、不在车体上打广告的公交车。我们需要广告、批判广告、收藏广告，也更难以被广告之中那些名为“创意”的小把戏取悦——我们都是广告界“阅片无数”的资深观众。我们希望在广告中看到干货。

　　所以，这群文化广告人将广告的受众进行了彻底颠覆：他们摈弃掉了广告最令人生厌的“强硬营销”，转而将其镶嵌在某种“给予”之中：@天才小熊猫给予幽默，@英国那些事儿给予异国信息，@顾爷则给予趣味知识。简而言之，在这一群同时制造文化与广告的自媒体博主眼中，广告与文化的受众都不再是只想获得商品的“消费者”，而是想要获得知识、趣味与信息量的“读者”与“观众”——毕竟，能够让世界持续运转的并不是购买欲，而是求知欲。