时尚，让内联升“梅开二度”

　　与迪士尼的IP合作拓展了更多资源，突破原有的设计“瓶颈”，给了内联升强大的信心。随后，内联升又与阿里鱼洽谈合作。

　　销售额1000多万，利润二三十万，这是改制前的内联升；销售额1亿多，利润1000多万，这是如今的内联升。

　　时间过去了十多年，内联升的企业规模增长了十多倍，对于一家老字号企业来说，这是值得称道的业绩。

　　值得称道的不仅仅是业绩改变，还有品牌形象的改变。

　　传统、单一黑色、专卖老头鞋，这是以前消费者对于内联升的看法；舒适、美观大方、丰富多彩，这是现在消费者的评价。

　　在这个以与皮鞋、运动鞋等为主流产品的时代，手工布鞋吸引力正在减退，有被视为“工艺品”逐渐被边缘化的趋势。

　　但是，内联升却在市场竞争中慢慢散发出年轻、潮流的气息，座稳“中国第一布鞋”的位置。

　　内联升为什么能做到？带着这个问题，日前，记者采访了内联升副总经理程旭。

　　向时尚化转型，重新培养消费人群

　　内联升，做“朝靴”起家。

　　“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升。”在封建王朝，内联升曾经代表着高贵、时尚，是身份和地位的象征。

　　但是，时代是变化的，在国有体制下，一度，在年轻人的眼中，内联升有点暮气沉沉的感觉，被贴上“设计老”、“产品土”的标签。

　　“如果固步自封，淡出历史将是最终的归宿。”程旭说，“内联升必须占领年轻用户的心。”

　　2012年，在品牌建立160周年庆典时，内联升正式对外公布了新的品牌发展战略：向时尚化转型。

　　方向确定了，可是如何转，这个度不好把控。

　　程旭说，关于是“抱守残缺还是全盘否定”、“创新之后经典是否还在”等问题，内联升都经过内部激烈讨论。

　　“内联升的灵魂在于工艺，创新应在经典工艺的基础上进行时尚化融合。”程旭坦言，内联升团队在激烈的争论后确定了创新转型的方略，“鞋底依旧是经典的千层底，但鞋面则引入时尚化设计。”

　　为了让产品更加时尚，内联升与北京服装学院产业创新园等达成合作，邀请设计师参与内联升的产品设计。不久，内联升就开发扩充了尖头女鞋、手工皮鞋、婚鞋等几大品类。

　　现在，内联升的鞋已经涵盖了从童鞋到老年鞋的各个年龄段。

　　与网红IP合作，拓展文化外沿

　　时尚化转型，对于老字号企业来说，只有产品设计的变化，往往是不够的。

　　而跨界合作，扩大老字号的文化外沿，显然为内联升时尚化转型迈出了一大步。

　　2016年，在上海迪士尼乐园开园之际，经美国华特迪士尼公司授权、由内联升生产的迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋正式与中国消费者见面。

　　迪士尼向内联升开放了100本卡通素材库，供其在男女布鞋、童鞋和婚鞋等款式上使用。

　　来自西方的米奇、米妮登上了东方布鞋的鞋面，为内联升打开了女性市场和儿童市场的大门。

　　与迪士尼的IP合作拓展了更多资源，突破原有的设计“瓶颈”，给了内联升强大的信心。随后，内联升又与阿里鱼洽谈合作。

　　2016年7月，电影《大鱼海棠》上映时，内联升推出了同名系列的布鞋，浓郁的中国风设计使其很快成为“网红”，在短短的两周时间内销售就超过了40万元。

　　与故宫合作推出探花系列鞋，与国家博物馆联手推出生命之树、飞鸟春秋等多款布鞋……如今，内联升与网红IP合作的文创产品已经达到80多款。

　　“跟知名IP跨界合作，更多是起到投石问路或者抛砖引玉的效果。因为合作成功以后，会有更多的IP版权方关注到你。”程旭坦言。

　　线上线下双品牌运营，扩大品牌知名度

　　在网购开始展现其魅力的时候，内联升也积极开展电子商务，进行渠道创新。

　　但是，传承与创新的平衡对一个百年老店来说，风险指数同样高。

　　“最大的顾虑是电子商务对实体店是否产生冲击。”程旭告诉记者，内联升在北京有5家自营门店，外埠则以加盟店和经销商为主。不同的区域价格有所区别，有的经销商会把各项费用加入售价中，最高的地方售价比总店要高30%～40%。

　　“如果做电商，价格有优势，是不是会对实体店渠道有冲击？”这是当时内联升管理层最为担忧的问题。

　　“经过多方论证，内联升得出的结论是电商带来的更多的是增量用户，而不是存量用户的重新分配。同时，电商的便捷性也是传统渠道所无法替代的。”程旭说，在这样的结论下，2011年9月，内联升自建的网上商城开始开门迎客。

　　内联升部分经销商已在网上开店销售，但价格混乱。内联升还花了半年时间对网络店铺以网店授权制的形式进行了收编。

　　收编后，为了更有效地解决“左手打右手”的问题，内联升的网上商城并不叫“内联升”，而叫“尚履商城”，价格坚持线上线下统一。

　　除了自建网上商城，内联升还在京东、天猫开设了网上旗舰店，运用现代营销理念，不断创新，扩大品牌的影响力和知名度。

　　据了解，内联升的电子商城在2011年开通当年的营业收入就已经超过300万元，这在内联升当年8400万元左右的销售总额中，已经占据了相当大的比例。

　　目前，内联升电商销售额已经超过2800万，占总营业额的近30%左右。

　　运用高科技，升级“镇店之宝”

　　不只追赶潮流，内联升的创新也盯上了“镇店之宝”。

　　一百多年前，内联升一直有一个很有意思的说法，就是“顾客不用亲自到门店，也可以买到合适的鞋”。

　　其实这个说法并不夸张，之所以会有这种情况，就是因为内联升的镇店之宝《履中备载》。

　　据了解，《履中备载》是160年前，内联升鞋店掌柜将京城内达官贵人的鞋码尺寸一一记录在册的工具。

　　洋务大臣李鸿章、两广总督刘长佑、恭亲王奕訢、末代皇帝溥仪等皇亲贵族的靴鞋尺码等都被收录其中。

　　新中国解放后，曾在内联升定做过布鞋的中央领导人的脚码尺寸信息也编录在内。因此《履中备载》曾被人赞为“中国应用数据库营销的典范”，也曾被北大光华管理学院列入MBA案例库。

　　而当内联升发现这个东西可以成为客户关系管理的重要工具时，便在2010年以现代方式重拾“镇店之宝”。

　　内联升借助ERP系统建设契机，对顾客数据实现高效管理，开始续写现代版《履中备载》，为高端客户量脚制鞋。

　　程旭补充说，为了保证测量结果更加精准，内联升还购置了3D脚型测量仪，通过技术手段还原建立顾客脚型的档案，并与CRM系统绑定，可以进一步修正技师手工测量的准确性。

　　如今，内联升的官网和线下会员系统已经打通，天猫旗舰店也已打通。顾客只要去过一次门店，脚型就会被记录在案，之后只要在网上看到喜欢的造型，店内就会根据记录下的脚型为顾客量身打造合适的鞋。

　　目前，内联升的“新履中备载”已收录近万名会员，成了名符其实的大数据营销模式。

　　文|特约记者 老任

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