当我们谈老字号的时候，我们在谈什么--专访首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平

　　中街1946火了。

　　这家2016年1月才在上海成立的新品牌，“前身”其实是拥有超过70年历史的老字号冰棍企业中街冰点。根据中街1946总经理林盛的说法，这是两家完全独立的企业。通过合作，中街1946借用了中街冰点的品牌名，双方也在加工层面有过交集。创业之初，中街冰点的精加工车间帮助中街1946生产雪糕。

　　然而就是这样一次换汤不换药的戏法，却帮助中街1946实现了单支雪糕售价15元、年销售额破亿的神奇成功。与之对应的是，东北“冰棍三杰”——中街冰点、东北大板、马迭尔的不愠不火。在今年入伏前后，市场曾掀起一阵怀旧风，日销量最高的合肥，东北大板的订单超过8万元。中街1946呢？仅今年的天猫618活动上，4分钟就卖了10万支出去；位于杭州的一家门店，单店日销达4万元。要知道，东北大板的价格从1~5元不等，中街1946却最贵却可以卖到28元。

　　这就是很多中华老字号共同面临的窘境：它们在新的市场环境下找不到消费者，消费者也找不到它们。不信考考身边的朋友，看他们随口说出10个老字号容易，还是10个快时尚品牌更容易？或者，这个问题留给自己。顺便再问一句，你上一次去老字号消费是什么时候了？

　　（以下为《中国连锁》记者与陈立平教授的对话整理）

　　《中国连锁》：政府最近几年一直在呼吁传统文化的传承，但是最能代表传统文化的老字号企业却屡屡失声，是什么原因造成的呢？

　　陈立平：首先一个原因是产品问题。因为有很多老字号的诞生在100年前，它流传下来的口味代表着上一代人甚至是上上代人的消费习惯。比如说一些食品老字号，它的产品现在可能还有高油高糖，年轻人不太能接收这东西。还有一些餐饮业的老字号，也存在不太符合现代人口味的问题。这从产品上的原因。

　　另一个愿意是体制问题。很多老字号都经历过公私合营，自身带有很多国企的问题，所以很多的老字号到现在还没有改制，他们的经营比较僵化，守着老祖宗传下来的这点东西，没有创新。

　　《中国连锁》：从2013年开始，国务院和各级部委都在出台相关政策推动国企改革，这对老字号的发展会不会提供一个不错的空间？

　　陈立平：肯定是的。但这里面有一个问题，就是老字号其实都是由个人起家发展起来的。从世界范围来看，老字号的传承都是以家族、某个族群为载体进行传承的，实际上没有老字号的发展是由国家去主导做的。因为除了产品，还有很多文化上的东西。还有很多赋予产品生命力的东西。这点我觉得国有企业去经营老字号就会遇到很多问题，所以说仅仅是简单的改制还是不够。

　　《中国连锁》：如果太强调文化符号也不太好吧？

　　陈立平：因为这里面还存在一个非常普遍的问题，就是固步自封。一些老字号认为祖宗的东西不能动。实际上，很多老字号的东西它的门槛比较低，比如烤鸭，做烤鸭的店有成千上万，后面低成本进入市场的烤鸭店，北京有很多了，比如大董，很容易就对老字号形成经营上的压力。

　　很多餐饮老字号本身没有特别多的技术壁垒，更多的是一些文化符号上的东西，你卖得那么贵，就很容易失去消费者。因为消费者觉得来这首先是为了吃到好吃的食物的，然后才是感受文化氛围。文化如果脱离了商品质量就毫无意义。那也不是正常的文化符号。

　　《中国连锁》：这么看来老字号有点内忧外患的意思。

　　陈立平：所以说非常困难，不过也有些是例外。比如说安徽的同庆楼是国家老字号，十几年改制完，现在归个人，发展非常不错。还有一个问题，这几年老字号盲目扩张，盲目连锁化，这也使老字号本身在发展过程中，文化韵味逐渐消失了。我觉得值得反思的是，资本怎么和老字号之间形成合力，而不是一方破坏另一方的基因。还有些老字号在上市之后，它文化上的东西已经越来越稀薄了。这里面也是我觉得存在的一个问题。

　　《中国连锁》：也就是说你并不赞成老字号一味追求扩张？

　　陈立平：从这点来说，我不完全赞同老字号通过连锁加盟去扩张。现在有很多东西，只有商品，没有传统。很多传统上的东西已经很稀薄了，比如对产品的执着、对匠心的追求、对消费者的执着。说句实话，现在很多东西跟过去相比——跟30年前的国有企业相比都差很多。

　　《中国连锁》：直营和加盟，老字号应该倾向于哪一个？

　　陈立平：老字号当然要选择直营，加盟等于没有门槛了。加盟到最后其实就是卖一个牌子，卖一个匾号。这也是很多老字号经营不下去的原因，指着这个去增加它的营收，但实际上是饮鸩止渴。我觉得老字号现在面对的现实问题是如何传承的问题，而不是盲目扩张的问题。说实话，存在这种矛盾是很难协调。

　　《中国连锁》：现在老字号和市场的脱节主要体现在哪？

　　陈立平：老字号的东西给很多消费者的感觉就是不好吃，不好用，然而价格还特别贵，贵得离谱。因为这里面它的传承成本很高。这跟所处的行业也有关系，中餐难以标准化一直是个难题，它不是快餐。

　　另外一个比较现实的问题是：现在谁愿意到老字号吃饭去？一是服务态度不够好；二是东西很贵；三是量很小，年轻人根本就不会尝试。因为不值，这个弱点在连锁化的过程中，会越来越明显，你既没有传统，又没有实现商品价值，那就只能走进死胡同了。

　　《中国连锁》：日本的匠人式作坊能给我们带来什么启示？

　　陈立平：我觉得还得回归老字号对精神的理解，日本很多的百年老店，甚至上千年也有，他们就是守住祖宗传下来的东西。他们不是保守，而是守护。因为有一种感恩在里面，是祖宗的恩惠才能让他们生存下来，他的首要责任不是扩张，而是传承。这点与我们完全不一样。

　　我觉得咱们的老字号在未来发展过程中有这样的机会。但是这本身对现代企业发展而言就是一个矛盾，老字号的东西实际上很难把他们连锁化大规模发展，某种产品还行，如果是企业就很难。

　　《中国连锁》：所以说老字号首要解决的问题应该是生存和传承？

　　陈立平：对，老字号应该先考虑生存下去。然后是在传承的前提下，如何平稳发展。说句白话，考量一个老字号伟大与否，就是再过500年，看它还在不在，而不是说最多时开了多少家。如果做不到这点，就说明没有适应时代的变化，不能很好地生存。你现在挣这么多钱有什么用啊。

　　你比如说同庆楼，它在产品的创新上显然更能符合现代人的消费观念。它是老字号没错，但是它的一个口号，好吃不贵。我觉得就非常好，当地消费者做婚庆都会选择去同庆楼去。因为它的平民消费可以还原那种市井生活的状态。你不能说因为是老字号就得弄得高高在上，过去拉洋车吃的卤煮火烧，你非得给弄成150块一碗，这不是胡闹吗？过去的砂锅居，中下层老百姓换换口味吃饭的地方，你非得给弄成贵族架子，这个纯粹就是本末倒置了。太贪婪了，老字号成了一个吸金招牌了。

　　文|本刊记者 刘宇豪

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