讲好中国故事的传播战略

讲故事或者讲好中国故事，既是一种话语技巧、话语能力，也（更）是一种战略擘画能力。当一个国家处于开创期或者处于重要的社会转型期时，后一种能力尤显重要。而习近平总书记在全国宣传思想工作会议上所强调的“打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”，所指的就是这种能力。

基于这一思考，我与大家分享以下四个问题。

一、讲故事是一种国家战略

回顾历史不难发现，无论一个国家的社会制度如何，经历了怎样的发展阶段，在它由弱国向强国转变的时候，都伴随着自主性的话语建构过程。这种话语建构（讲故事）是一种国家战略。以美国为例。美国独立之前，一直处于英国的殖民掠夺和高压统治之下；即使获得独立，经济上有了长足的发展，英国人（以及欧洲人）仍然看不起美国人，认为它是一个缺乏文化和历史的国家。在此境况下，话语和舆论的力量就凸显出来了。在早期美国报刊上，经常可以看到“只有一个伟大的民族才能胜任这项大业”之类的词语；其中最具感召力的一个核心观点是“天定命运”，由《民主评论》和《纽约晨报》创始人约翰·奥沙利文提出，很快被美国舆论界接受并广为传播，成为鼓舞民众进取、打造美国精神、树立国家形象的利器。

与此同时，美国思想界意识到，一国领袖，尤其是开国领袖代表着这个国家根本制度的合法性，因此，尊重华盛顿与认同美国是一致的。对于美国这个还没有来得及形成历史的国家来说，一个简单有效的做法，是强化开国领袖华盛顿的典型、典范意义。这很快成为媒体和舆论界的共识。尽管华盛顿在世时没少受到媒体的辱骂与斥责，但是在他去世以后，媒体却高度一致地将美名和赞誉献给了他。从《华盛顿的美德》《乔治·华盛顿的生平事迹：引人入胜的趣闻轶事，本人的荣耀和青年的榜样》的出版；到华盛顿诞辰100周年全国各地纪念性文章和传记作品的陆续问世，再到华盛顿思想的整理、加工、学习，美国媒体及思想家们用了几十年的时间来建构华盛顿精神，甚至对他进行了某种神化。而这一切无非是想告诉欧洲，告诉全世界：伟大的人物和伟大的业绩注定产生在美洲，产生在美国这样一个孕育了华盛顿的伟大摇篮里。其结果是，在颂扬华盛顿的同时，美国建国的意义、美国精神及美国文化逐渐得到认可、尊重与弘扬。时至今日，在美国已经很难找到曾经流行一时的诋毁华盛顿的著述。这是美国人用数十年时间讲好美国故事的一个经典范例，也是它的国家战略所在。

二、不能一厢情愿地讲故事，要有针对性地讲故事

讲好中国故事也是在塑造中国形象。以非洲国家对中国的印象为例。改革开放近40年来，中非关系逐渐升温，经济合作日益多样化。目前，中国已经成为非洲最大的贸易伙伴，非洲也已成为中国的主要投资市场之一。如此说来，非洲国家对中国的了解应当比较全面，其对中国的认知与评价亦应符合我们对于自身形象的预期。事实并非如此。

2016年11月4日，美国有线电视新闻网（CNN）在报道中援引了民调机构非洲晴雨表（Afrobarometer）最新公布的调查结果。调查显示，63%的非洲人认为中国在非洲的影响力是积极的；“中非交流的语言是钱”；增强中国在非洲影响力和欢迎程度的并不是中国文化或者中国语言，而是中国给非洲带来的商机(类似的调查结论已不是第一次看到）。非洲调查给予我们的启示是：除了经济方面的努力之外，中国有必要调整对非战略，更加重视文化的传播与交流，使我们的文明形象也在非洲鲜活起来。否则，中国留给他人的积极向上、飞速发展的印象，很有可能转化为令人生畏的“恐惧情感”。

最近这些年，几乎每年都有与中国国家形象相关的调查结果公布，从中既可以看到国家形象不断提升的一面，也可以发现一些问题。后者正是针对性地讲好中国故事的重要依据。今天的媒体以及各种对外传播主体应当树立的一个观念是：不但要讲国家形象的建构与塑造，还要讲国家形象的修复与矫正，后者的重要性同样不容忽视。

三，不能只讲政府层面的故事，也要讲民间关心的故事

近些年来，我国政府提出的一些战略构想与倡议得到许多国家的响应，并实际转化为两国之间的合作项目。媒体对此欢欣鼓舞，做了大量的报道。但是对于合作过程中存在或潜在的一些问题、疑虑、误解、偏见，却没有给予必要的回应。例如2013年5月，中国首次提出共同建设“中巴经济走廊”的倡议，巴基斯坦政府积极响应，总理谢里夫多次来访，受到习近平主席的接见。对于巴方政府的积极表态与全力助推，中国主流媒体均给予正面评价，所有担忧似乎仅限于巴基斯坦的安全局势。但是通过实地调研我们了解到，巴基斯坦国内对于谢里夫总理本人是存在某种质疑的，这方面的信息，似乎没有进入我们的视野。

巴基斯坦的一个特点是由精英家族控制政局走向。总理谢里夫来自当地的一个大家族，代表的是旁遮普省，而旁遮普族占全国人口的44%，在政治、经济上相对于普什图族、信德族、 路支族等占有绝对优势。巴基斯坦知识群体中的一些人表示：他们有充分的理由怀疑，在中巴经济走廊共建过程中，谢里夫会以手中的权力谋取家族和地方利益，而不是维护巴基斯坦作为一个联邦制国家的整体利益。

追根寻源，这与中方在提出这一战略提议时未能做好相关细节设计，而将经济走廊如何布局等问题的解释权交给巴方有一定的关系。如果当初能够对经济走廊的战略规划、线路布局、投融资方式等进行专业化、规范化的阐释，就会在很大程度上减少巴基斯坦国内的意见分歧，降低共建项目所面临的政治风险。目前国家层面正在试图做一些补救性的工作，协助巴方进行规范化的项目设计。但是仅靠政府是不够的，媒体以及民间层面也应当有所作为，比如做一些有效的人际沟通，多讲中巴经济走廊建设广泛惠民的故事，并与巴方媒体合作互动，进行必要的舆论引导，防止因舆论畸变导致双方利益受损。

四、不能只讲现在的故事，也要讲好过去的故事

讲中国故事，我们不但要把今天的故事讲好，还要把过去的故事讲完。否则，今天的故事未必讲得好。在这方面，由中国外文局发布的2014年度《中国国家形象全球调查报告》给了我们重要的启示。报告显示，在被调查的八个国家中，俄罗斯人对中国文化的熟悉程度最高，对“中国梦”最了解，2014年俄罗斯受访者对中国形象打分最高。但是调查同时显示，在国际民众是否有意愿与中国人交往的列项中，俄罗斯倒数第二（39%），仅次于印度（36%）。这种结果显然有些矛盾。为了探寻俄罗斯民众对中国现有态度的深层原因，我对比查看了前一年的调查报告。调查结果中有一个信息引起了我的注意：54%的海外消费者认为中国产品质量较差。虽然这项调查没有具体的国家分类，但是这个数字却令我产生了一段联想。苏联解体后，独立兴邦的俄罗斯处于经济萧条期，物资极度匮乏，于是中国的小商小贩就把服装、鞋帽等一些生活用品贩卖到俄罗斯，在一定程度上缓解了当地物资匮乏的局面。但是因为其中的一些商品质量不过关，给俄罗斯人留下中国人不讲诚信、中国商品是劣质货的印象。俄罗斯著名的《鳄鱼》杂志曾经刊登漫画讽刺中国羽绒服质量低劣；俄国家电视台的主播也曾公开呼吁俄罗斯人抵制中国货。

近年来，虽然中国的高质量产品已经进入俄罗斯，但苏联解体前后以私有商贩为主力军的中俄贸易毕竟是一个客观存在，作为历史遗留问题，它并没有得到解决（即便是回应、解释），仍然影响着今天的俄罗斯人对于中国的认知与评价。事实上，当时的中国正处于商品经济发展的初期，国内的各项政策、法规尚不完善，又何谈正规的国际贸易？对于假冒伪劣商品，中国政府也是高度重视并严厉打击的，自1991年起持续至今的3·15国际消费者权益日专题晚会就充分说明了这一点。因此，向俄罗斯民众讲中国故事，只讲中俄是战略协作伙伴关系，只讲今天的双边贸易是不够的，还要带着问题意识，把以前的事情负责任地讲好，把自身的行为调整好，彻底扭转对方的误解与偏见。

总之，讲好中国故事是国家战略的有机组成部分，强调顶层设计之下的协同效应与能力共建。它不仅需要国家外交、政府外宣、主流媒体的努力，也需要刻有中国印记的所有部分，包括走出去的企业、民间团体、公民个人的共同努力。只有将“说”与“做”相结合、官方与民间相结合、大众传播与人际传播相结合，才能更好地整合资源，产生协同效应，讲好中国故事。

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