蜜芽：“跨境电商”是一个伪命题，不应该单独存在

蜜芽，前身为蜜芽宝贝，中国首家进口母婴品牌限时特卖商城。在2016 年底，36氪发布的《2016年氪估值排行榜 TOP200》中，蜜芽的市场估值达到了 100 亿。说起这家知名跨境母婴电商，近来最为人津津乐道的是其创始人兼 CEO 刘楠参加了一档大热的网络辩论节目《奇葩说》。

2011 年 2 月，刘楠成为了一名全职妈妈，完美主义的她想要给自己的孩子挑选世界上最好的母婴产品。“中国消费者对母婴产品的了解是断代的，在怀孕之前，我完全不了解母婴产品，但在成为妈妈的那一刻，我无比焦虑，开始像侦探一样，去了解各种各样的产品信息。像我一样的妈妈还有很多，在生理学上被称为‘筑巢行为’。”

彼时，中国爆发了几次母婴产品群体性事件，包括 08 年的三聚氰胺事件，国内消费者对国内母婴市场信心不足，这也催生了母婴海淘产业的火爆。火爆的背后也产生了不少问题：进口母婴产品加价率高，海淘直邮周期长，产品质量难以把控，退换货难度大，等等。基于此，蜜芽希望以消费者为中心，大力创新经营模式，逐一解决这些困扰消费者的问题，给他们带来更好的海淘体验。2011年11月，蜜芽宝贝诞生。

2014 年，蜜芽深入挖掘上游供应链，直接与海外品牌方展开合作，通过保税区模式做国际贸易，大大缩短了加价环节。刘楠表示，这是一次全新的突破，自此，“进口商”与“零售商”成了蜜芽身上的两大名片。“在这之前没有一家企业是这样做的，以往，一款在日本超市售价 60 元的纸尿裤，进入中国市场便身价倍增，大概能卖到 180，加价率高达 3 倍。这意味着，国内消费者要用高价去购买国外的日常商品。而蜜芽通过这种模式的创新，把海外商品的售价降低了至少 30%，纸尿裤能与日本同价。”除了保税区模式，为了能给消费者带来更好的海淘体验，保证直邮周期、品控、退换货服务，蜜芽还在今年完成了香港、日本、澳洲、韩国及欧洲5 个站点的建设工作，其自营海外直邮服务也于今年7 月正式上线。刘楠介绍说，该服务避免了产品源头不清，中间环节转手等问题，可以进一步保证用户在蜜芽买到理想、优质的海外商品。同时还提供最快 24-72 小时以内发货、7-15 个工作日的快速配送等服务，全面提升海淘物流效率。

近两年，经过平台口碑的积累，以及客户对于高性价比产品的追求，蜜芽也推出了自有品牌“兔头妈妈甄选”，主打 ODM 模式，目前已经上线了接近 30 个 sku。刘楠透露，该自有品牌后续整体会控制在 200 个 sku 左右，品类覆盖洗护、寝居、喂养、玩具等母婴全品类。

在刘楠看来，国内母婴零售行业发展至今，共有三次非常明显的浪潮：第一次兴起源于母婴产品脱离商超和批发市场，专业母婴零售门店应运而生；第二阶段高峰则出现在 2008-2010 年间，门店连锁化，PC 电商出现并发展迅猛；第三波高峰是在2012-2014年间，母婴垂直行业发展趋势极为耀目。作为第三波发展浪潮的见证者，刘楠认为，在母婴垂直领域的跨境发展中，跨境供应链的驱动作用不可小觑。“2015 年被称为‘跨境元年’，到了去年，整个母婴行业则都在谈论‘跨境电商’，而蜜芽也很自然地被市场划分到跨境电商行列。但是我认为这里存在一些误区，因为我们认为‘跨境电商’这个概念是个伪命题，它不应该独立存在，而应该是所有零售公司的标配或者是供应链公司的标配。”在刘楠看来，当跨境成为所有零售企业的标配时，也就意味着创业公司失去了“跨境入局”的机会，因为其很难逾越当前成熟的中国零售供应链体系。“所以，跨境最大的价值是给了垂直行业的从业者在供应链上有更多的选择。”

时至今日，跨境电商仍是市场的热门词汇，但随着越来越多电商巨头的加入，这个行业的竞争愈发激烈，门槛也越来越高。“当门槛提高时，很多创业公司就面临着失血过多的风险，它们可能融不到 B 轮融资，或者等不及 B 轮融资，资金就已经捉襟见肘了。通俗点说：跨境这盘菜太大，不是创业公司能够占得住的。”

当然，对于母婴跨境电商未来的发展，刘楠还是非常乐观的，其一是跨境电子商务零售进口税收政策的实施将有利于整个行业的规范化发展，其二是二胎政策的放开带来的巨大人口红利。“二胎政策全面落地后，预计未来两年，中国每年新生人口将达 2000 万，而美国新生儿人口为 400 万，英国新生儿数量为 40 万，中国成为当之无愧的世界最大新生儿红利国家，这必将催生众多大型母婴企业。”

刘楠透露，在此背景下，蜜芽已做好准备，全面迎接挑战。在企业形态上，蜜芽以母婴行业为接口，左边体验式零售，右边则加强服务，同时向亲子游乐、孕产医疗和儿童教育等业务模块扩张，朝综合性婴童公司转型升级。在渠道上，蜜芽已开放城市合伙人招募，管理区域发展，共享全球供应链资源。在会员管理上，蜜芽成立了会员俱乐部，提供区域化服务，进一步提升行业影响力。此外今年下半年，蜜芽全新线下实体店“妈妈甄选”将正式落地，“妈妈甄选”的创新零售模式将很好的解决店铺空间有限与商品数量无限的矛盾，预计在未来一年时间内完成全国三四线城市的布局。将原有的以线上为主的服务妈妈的经验推广到全国各地，最终成为妈妈们乃至家庭消费的入口，而在广大的三四线城市，一个有口碑有体验的母婴线下店是最自然的入口。

蜜芽的模式能否成功？未来，母婴行业是否会出现生态型公司？这都仍是未知数。但刘楠认为，任何公司都可以有该野心、目标和愿景，能否做成，靠的是大家的创新。 蜜芽也正在积极进行各种创新的尝试，其中包括开发自有品牌，在美中宜和、天域亲子酒店、悠游堂开实体店，在全国布局自有室内儿童游乐品牌“蜜芽乐园”等。也许，几年后，当业界说起蜜芽时，想到的不再是跨境电商，而是正如刘楠所期望的那样，是一家母婴生态公司。毕竟在前景广阔的中国母婴市场中，一切皆有可能。

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