互联网企业亟须战略反思

　　现代市场竞争强调核心能力的竞争，经营的成功更多取决于企业的行动反应能力。企业战略目标就是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力，而不是陷入周而复始的各种“大战”之中。互联网企业要获得和保持持续竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上全面竞争。

　　发展迅猛 乱象频现 亟须反思

　　目前，互联网技术给现代社会人们的生活带来了极大改变。电子商务、平台模式、共享经济等现象爆发式的产生与快速发展，短短几年已使越来越多的人被改变，既提高了效率，也改善了生活质量，并创造了更多新的活动空间。在以往的技术发展与社会变革中，似乎还没有一个技术、一个行业的发展，能在如此短时间里，产生如此巨大的变化效果。

　　统计数据或许可以帮助我们认识变革的速度。中国互联网用户的数量，一直呈现持续攀升趋势。从2008年超过2亿人口开始，随后基本按照每年一千万持续递增的速度，到2017年已超过3亿人口的规模。

　　在快速发展的同时，不可否认的是，我国网民在网上消费质量与先进国家存在较大差距。此外，我国网民网上消费平台过于集中，主要集中在腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条等几个平台； 77%的浏览时间，主要以电商、游戏单位等时长上的变现效率最高。

　　另一方面，网上消费者已有较强网络消费付费意愿，特别在网络游戏、在线直播、在线视频等方面表现明显。从2006年开始，中国网络游戏市场已超越美国，成为全球第一大游戏市场。近些年，在智慧出行、团购和O2O、人工智能、物联网、互联网金融、硬件制造、资本运作、共享模式，以及移动支付等方面，互联网企业也都有不俗的表现。

　　发展的成就是主要的，但也不能忽视互联网企业在跑马圈地的发展中，不断出现的乱象。

　　典型的表现有：2012年，腾讯与奇虎360的“明星产品”间两败俱伤的互掐；持续到现在的阿里巴巴与京东间不停的价格大战；2016年，百度又陷入“医疗广告门”事件……这每一事件的发生，都给相关企业、所在行业，以及社会，带来很大影响，最让人想不到的恐怕就是乐视公司的问题。

　　乐视网初创于2004年，享有“国家级高新技术企业资质”，其创立的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，被业界称为“乐视模式”，是全球第一家IPO上市的视频网站公司。

　　2017年4月，乐视发布公司2016年年报时，创始人贾跃亭还信心满满发表《致股东信》。但随后情况就急转直下，多年捂着的盖子突然被揭开，人们看到的是与以前完全不同的经营状况，公司内部混乱，公司大量资产被挪移海外，人事与组织结构产生巨大变动，经营权与经营人根本改变。人们永远也得不到真实信息，也没有人能站出来说明这一切问题。

　　或许，乐视事件只是揭开了这个市场与行业发展问题的一角，对资本投资的乱象开始反思，这或许能使人们更冷静思考市场发展与投资，以及互联网企业长期发展问题。摆脱在既得利益的短期行为上过多思考，更理性做长期战略计划，避免资本的忽悠，使企业与市场走上健康成长的路。这应该是互联网行业需要在战略上反思与规划的时候了。

　　核心能力建设重在发展独特战略资源

　　谈到战略管理，在上表中，我们对战略管理研究的发展与主要观点进行了简单梳理。从安索夫最早提出广义战略管理概念，只是在管理上引入一种思维观念。到斯坦纳发展了狭义战略管理观点，战略被定义为是组织的一个动态行动计划，是企业业务上获得竞争优势与能力的一个手段。尤其对企业竞争优势与能力的认识，迈克尔·波特总结了三种不同的竞争策略，直到普拉哈拉德与哈默尔强调的“核心竞争力”概念，越来越得到当代企业管理者认同过多的精力与资源，开始投入到核心竞争力的竞争中。

　　在互联网行业，竞争意识更是得到空前强化，早期英特尔创始人之一戈登·摩尔（Gordon Moore）提出“摩尔定律”，强调当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。这一定律强调信息技术进步的速度，尽管只是一种观测或推测，但人们预计“摩尔定律”到2015年或2020年还会有效。

　　但是，2010年，“国际半导体技术发展路线图的更新增长”观点指出，半导体技术发展已不再遵循摩尔定律，2013年年底之后，预计晶体管数量密度只会每三年翻一番。也就是说，“摩尔定律”已被打破，但它给从业者与公司的竞争压力，却没有丝毫减弱。人们拼命制定竞争计划，已演变成针对各种资源的争夺，甚至集中在资源本身的争夺，已使人们忽视了竞争的目标，演变成盲目行为。

　　这种特点在中国互联网行业发展上有非常典型的反映。市场与行业的竞争，不是将核心放在技术、产品、资源的健康发展上，而是寄希望利用技术与产品做工具，快速、轻易形成自己的垄断，破坏市场公平竞争的规则，注重在设置市场竞争上的进入壁垒，快速建立一个风险的防火墙，这导致企业间竞争过早陷入异常残酷的局面。在BAT公司间，不断出现价格战、价格控制等新闻，动辄产生严重冲突，扰乱市场规则与秩序，这都是不正常市场竞争的反映。

　　从1997年中国出现第一家电子商务公司——“8848”网上购书开始，中国的互联网发展到2017年，正好走过二十年。这二十年里，出现过大量创业公司，但最终成功者有限，失败者居多。1999年阿里巴巴成立，2010年雷军的小米王国成立，从电子商务到互联网产业，也仅是经过十几年的时间。2003年，美国易贝（E-Buy）公司收购中国易趣公司，可看作是海外互联网公司进军中国市场的尝试，以失败告终。在这个热闹的过程中，冷静、慎重的思考并不是很多，形形色色的人似乎被一股无形的力量推着往前冲，停不下来。

　　互联网是个强调生态系统的技术，尤其是互联网+更是突出产业生态观念，这与目前企业战略管理的发展趋势是一致的。现代市场竞争不再是基于产品的竞争，更强调核心能力的竞争。经营的成功，更多取决于企业的行动反应能力，即对市场趋势进行预测，对变化中的顾客需求快速反应。

　　企业战略目标就是识别和开发竞争对手难以模仿的这种核心能力，而不是陷入周而复始的各种“大战”之中。企业要获得和保持持续竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上全面竞争。这种核心能力的开发与培育，需要企业发展独特的战略资源，以及具备最大限度优化配置这种战略资源的能力。

　　培育综合学习能力 赢得发展不竭动力

　　1994年，艾尔弗雷德·D·钱德勒（Alfred D.Chandler，Jr.）总结一生对战略管理的研究，提出“组织能力”这一概念。他认为，组织能力是通过对生产、营销和管理三方面持续投资获得的。企业只有获得强大组织能力，才能在市场竞争中建立强大的进入壁垒或突破先行者建立起来的进入壁垒。

　　对钱德勒“组织能力”概念的深入理解，就是打造以技术、功能和管理这三种知识类型为基础的组织能力。对高科技企业的发展，钱德勒更强调以技术和功能为基础的“综合学习能力”。他认为，“综合学习能力”的获得和维持，才能保证企业在市场竞争中获胜，否则就会被淘汰。

　　从发展规律上看，每一次产业革命的长期领先者都是遵循优势战略获得成功。其次，各个产业(尤其是高技术产业)的成型需要五十年左右的时间，企业必须在这段时间里，抓住机遇进行相关投资，形成并维持自身的“综合学习能力”，构筑进入壁垒，而一旦错过机遇，成功进入行业的机会就非常渺茫。

　　对比这种认识，我们应该更清楚地认识到，中国的互联网行业与互联网公司在战略思考上存在很大问题。我们的市场大，但公司能力不强，在新技术产业优势竞争者必须存在的持续“综合学习能力”上的投资更薄弱，这种能力的投资行为是需要长期持续的。对于智能化新技术的发展，世人仍然对其规律知之甚少，更是对其价值缺少准确判断的能力。

　　已故著名心理学家徐联仓先生生前不止一次提过：上世纪五十年代计算机技术刚出现时，工业心理学家已意识到，这种智能性的技术对人类社会可能产生深远影响。但直到现在，人们在这个问题上的认识仍很肤浅。

　　对于传统企业与产业，我们还能清楚认识主要的投资者，但对于互联网的这些巨型科技公司与人工智能的崛起，是谁投资了这个产业往往不得而知。它们快速发展与增长的结果，既有政府或投资人在初期创业资金的支持，但后期的快速发展与资金的快速积累，以及爆发式的膨胀，主要是消费者在其网站上检索、点击，帮助其增加资产。像谷歌、脸书、百度、阿里巴巴等，大都是如此，这些公司应该是消费者购买与制造出来的。这种现象在传统产业中很少存在。

　　沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）曾对IT技术，以及互联网技术的发展有过比较深入的考察。他总结：与传统技术发展不同，智能技术发展是一个长期积累、不断进步发展的过程。在这个发展中，很难明确某个技术与产品的真正发明者，这个领域的发展，总是后人站在前人研究工作基础上，不断发明，直到成功达到一个阶段的过程。这也说明，整个智能技术与产业的发展进步，需要我们更多投入，以及深入地研究、开发，但人类社会还没有真正达到充分的认识，就已奢谈盈利、变现。

　　我国的互联网产业开发者与经营者们还是太急躁了一些。每当需要新的进步与更新概念时，他们要么是按照传统竞争路数出牌，大打资源竞争游戏；或者就是出洋膜拜，去寻找新出路与答案。闲暇的时间里，就是更热衷于做社会预言家，做各种人群的导师，感慨创业艰难，似乎生怕社会遗忘了他们的存在，资本忽视了他们的存在。另一方面，新技术、新兴产业的巨大魔力也让消费者心存恐惧，始终受制于技术的束缚。在其强大的功能面前，束手无策。

　　其实，技术就是技术，我们暂时不能完全认识其规律，最终还是要掌握的。智能技术现在给人们带来的恐惧感，只是社会发展的一种暂时现象。但对于从业者来说，鼓动这种大众恐惧心理，除宣传做秀，为自己利益而炒作，恐怕也有研究认识不够，带有一定的无知、自大与狂妄。我们希望互联网能尽快回归技术与市场发展的健康道路，不断探索与积累，像钱德勒与沃尔特·艾萨克森总结的那样，耐心在技术发展的道路上踏实积累，发展与培育“综合学习能力”，而不是急于用技术去盈利与变现。高科技互联网企业可以尝试根据中国社会发展阶段，规划公司战略。

　　目前，中国互联网+国家发展政策明确将分“三步走”，构建中国自己的工业互联网生态体系。到2025年，实现覆盖各地区、各行业工业互联网网络基础设施建设，标识解析体系不断健全并规模推广，形成若干具有国际竞争力的工业互联网平台。到2035年，工业化互联网重点领域实现国际领先。到本世纪中叶，工业互联网综合实力进入世界前列。高科技互联网企业可以参照此发展阶段规划，探讨匹配不同发展阶段所需的创新与服务，获得绵延不竭的发展动力。

　　文/王新超