全球化品牌实力彰显 青岛啤酒何以连获殊荣

　　青岛啤酒抓住行业消费结构升级的机遇，以“稳增长、调结构”应对国内啤酒市场新形势的挑战，加快创新驱动和产品结构调整优化升级的新趋势

　　今年以来，随着国内经济增长稳健回升，啤酒市场也呈现了企稳回升的良好势头。根据国家统计的数据显示，在今年一季度时，国内啤酒的产量为974万千升，同比下降0.9%，而到了半年报时，该数据三年来首次转负为正。具体来看，2017年上半年，国内啤酒的产量为2269万千升，同比增长0.8%。

　　而作为啤酒巨头的青岛啤酒股份有限公司（下称“青岛啤酒”，600600.SH），今年的业绩继续保持增长，仍是当仁不让的啤酒业“老大”。

　　日前，青岛啤酒与阿里巴巴、京东、宝马等企业一道荣获“2017年中国最受尊敬企业”，这已是青岛啤酒第14次获此殊荣。

　　不仅如此，近年来青岛啤酒连续两次获得英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”，是美国《商业周刊》评出的5家“已获得相当认可”的全球企业之一；连续11次荣膺《财富》“最受赞赏中国公司”称号；“亚洲最受尊敬的知识型组织(AsianMAKE)大奖”等殊荣。

　　作为一家具有114年历史的企业，也是最早的啤酒生产企业，青岛啤酒是如何做到连续获得以上殊荣的呢？这背后有着怎样的故事？

　　行业龙头实力彰显

　　目前，作为全球第五大啤酒生产商，青岛啤酒品牌价值为1297.62亿元，居中国啤酒行业首位，位列世界品牌500强。

　　作为行业龙头企业，青岛啤酒一直用实力说话。《投资者报》记者统计数据显示，国内A股共有7家啤酒上市公司，前三季度7家上市公司的业务收入共计406亿元。值得注意的是，青岛啤酒前三季度的营业收入为234亿元，该数据远超其余6家啤酒上市公司营业收入的总和172.5亿元。

　　不仅如此，青岛啤酒前三季度扣非后归属母公司股东的净利润为16.89亿元，同比增长21.83%。而其余6家啤酒上市公司扣非后归属母公司股东的净利润为8亿元，仅为青岛啤酒的一半。

　　除此之外，青岛啤酒的各项经营指标均保持了良好的增长态势，这部分数据都是企业经营成果的展现，也是最能直接反应企业经营成果的。

　　2017年半年报比对分析发现，就整个啤酒业上市公司中，仅青岛啤酒的销量、营业收入、营业利润、净利润、归属于母公司股东的净利润、扣非后净利润等多项指标保持了全面增长，而其余的上市公司则出现不同程度的下降现象。

　　从上半年的营业利润来看，青岛啤酒营业利润167744万元，同比增长19.6%，而燕京啤酒仅为54533万元，同比下降9.7%。还有就净利润对比分析发现，青岛啤酒净利润为122491万元，同比增长14%，燕京啤酒净利润52863万元，同比增长9.2%，华润雪花净利润为117800万元，同比下降3.4%。

　　从以上数据可看出，今年以来，青岛啤酒在经营方面的精耕细作所带来的高效改善，每项数据都高于同行业。这些数据也体现了一家啤酒企业真正由经营带来的成果。

　　与此同时，中原证券分析师也表示，考察了最近两期的财务指标，青岛啤酒的基本面正在发生变化，资本支出有下降势头；存货正在下降；收益质量更好，开始产生超额利润；现金指标大幅改善。在啤酒迎来差异化、品牌化竞争的格局下，青岛啤酒优化经营管理，发挥品牌优势，以新特产品的品类优势和多渠道消费体验，打造差异化竞争优势。

　　高端发力促升级

　　近年来，我国啤酒市场结构发生了很大变化，消费市场渐趋多元化，消费升级特征明显。从消费者需求看，由最初的“拼”酒转变为“品”酒，消费者更加注重品质，讲究品牌消费；从国内市场上啤酒的口味来说，由相对单一口味逐渐向多元化口味转变；此外，啤酒市场也正在由渠道封锁转向终端拉动。因此，打造消费者认可的高端啤酒品牌，是满足消费升级的必经之路。

　　青岛啤酒一直保持着稳中有进、稳健向好的经营态势，抓住行业消费结构升级的机遇，继续积极开拓国内外市场，以“稳增长、调结构”应对国内啤酒市场新形势的挑战，加快创新驱动和产品结构调整优化升级的新趋势。

　　近几年，青岛啤酒业在加快向以听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。形成更加完善的产品品类和品种结构的优化组合，推出了“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森精酿”等特色化高端新产品，不仅推动了盈利能力提升，而且也寻求了利润新突破。

　　数据显示，1~9月青岛啤酒的啤酒销量为714万千升，同比增长1.4%。其中，主品牌“青岛啤酒”销量328万千升，“奥古特、鸿运当头、经典1903和纯生啤酒”等高附加值产品共计销量138万千升。由此看出，青岛啤酒在中高端产品市场的竞争优势甚为突出。

　　创新驱动发展

　　对于一个拥有114年历史的企业来说，青岛啤酒一直在用变革和创新突破了企业随年龄增长而放缓的传统企业发展宿命。

　　近年来，随着移动互联网的兴起，青岛啤酒也增加了与粉丝互动的新维度，在全球推行“品牌传播、产品销售、消费者体验、粉丝互动”，“四位一体”的品牌发展模式，实现了“产品媒介化、媒体社交化、终端品牌化、推广娱乐化”的转变。

　　与消费者互动，也让青岛啤酒的销量不断突破。就拿去年的魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映来说，青岛啤酒购买了魔兽的知识产权，并定制生产魔兽啤酒在网上销售。令业内人士想不到的是，10多万箱魔兽啤酒竟被魔兽粉丝“秒掉”，成为当年啤酒行业当之无愧的爆款。同时，魔兽啤酒在网上传播的新闻和广告曝光度竟达到10.3亿次，点击量达1389万次，互动参与177万次。

　　而今年，曾经风靡日韩的《深夜食堂》中国版出品的消息一发布，粉丝们一片欢呼。青岛啤酒在《深夜食堂》电影版植入了广告，借此契机，开始了全球第一款真正的“社交啤酒”深度运营。

　　此外，青岛啤酒还出了一个国际交互大招——“全球举杯共分享”放出，青岛啤酒面向全球100个国家和地区，公开征集100位消费者“代言人”。这是青岛啤酒今年在线上搭建的一个新的国际化交互平台，这个活动将使青岛啤酒的媒介化水平进一步得到提升。

　　青岛啤酒蓄力未来的另一个重要体现，是率先提出“有质量增长”的发展理念，追求健康、可持续的稳健发展，这也引领和带动了啤酒行业从“速度”向“质量”转变的发展模式转型。

　　林静／文