“零食第一股”利润跑哪了 来伊份电商短板亟待补足

　　来伊份最大的优势是门店，电商则是其短板，但如今零食的消费人群购买思维发生变化，基本上集中在电商渠道，这种消费习惯的改变对来伊份是一大挑战

　　近日，作为“零食第一股”的上海来伊份股份有限公司（以下简称“来伊份”，603777.SH）公布了2017年年报。这份财报一出来，投资者第一个疑惑就是：为何出现“增收不增利”？钱都花哪去了？

　　此外，对于这类企业来说越来越重要的电商渠道方面，来伊份到底表现如何？特别是堪称，电商消费最高峰去年的“双11”时期，公司的销量到底如何？从年报中可以看出，虽然电商业务的销量有所增长，但和竞争对手比起来，来伊份依然有很大的差距。那么，在电商业务方面，来伊份接下来打算如何改进？

　　一直鲜有打广告的来伊份，在上市后也开始大面积进行广告营销，不过从业绩情况来看，似乎效果欠佳。未来，公司针对广告营销这块又有何计划？针对上述问题，《投资者报》记者多次联系来伊份相关人士，但其电话一直处于无人接听状态。

　　为何增收不增利？

　　来伊份近日公布了2017年的业绩“成绩单”，根据年报数据来看，用“增收不增利”来概括是最为恰当的。

　　根据2017年年报数据，来伊份去年的营业收入为36.36亿元，较上年同期增长12.35%。对于营业收入的增长，来伊份表示，主要得益于该公司全渠道营销网络的优化建设以及公司门店的稳步扩张。按照渠道划分，2017年度直营零售收入约为29.61亿元，较2016年度同比增长8%；2017年度电子商务平台收入约为3.72亿元，较2016年度同比增长55%；加盟商批发收入约为1.36亿元，较2016年度同比增长18%；2017年度团购及经销商收入为1.06亿元，较2016年度同比增长47%。截至2017年12月31日，来伊份门店数量为2460家，较2016年底2260家门店净增长200家。

　　“看外表”的同时，还得仔细看“里子”。虽然来伊份的营业收入有所增长，但其净利润却不如人意。

　　数据显示，2017年来伊份归属于上市公司股东的净利润约为1亿元，较上年同比下降25.37%，扣非后净利润更是同比下降28.83%。

　　其中，值得注意的是，来伊份的主营产品包括炒货及豆制品、肉制品及水产品、蜜饯及果蔬、糕点及膨化食品，这些产品的毛利率一直都处于较高水平，也是行业偏高的利润限度。在上市之初，来伊份的毛利率平均在46%左右。

　　但《投资者报》记者通过查看来伊份2017年的年报发现，上述主营产品的毛利率均出现不同程度的下降。炒货及豆制品、肉制品及水产品、蜜饯及果蔬、糕点及膨化食品的毛利率同比分别减少2.65个百分点、2.15个百分点、0.98个百分点和0.73个百分点。

　　还有一个值得注意的现象是，来伊份2017年年报中存货的数据为4.17亿元，同比增长42.23%。这对于食品类的企业来说尤其不乐观，因为这类食品的保质期大多数限于12个月，大量的存货最终只能以促销形式去销售，如此一来自然会减少净利润。

　　亏损从何而来？

　　既然整个2017年的业绩情况是“增收不增利”，那么，钱到底花哪儿去了？来伊份对此的解释称，“主要是由于公司电子商务平台亏损增加以及公司广告宣传费用增加造成的”。

　　来伊份2017年的年报当中，针对线上电商平台的描述是：2017年公司继续加大对线上业务的投入，线上业绩延续2016年度快速增长势头。报告期内，电子商务平台收入为3.72亿元，较2016年度同比增长55%。截至2017年12月31日，公司自营移动APP商城下载量超过400万，APP商城全年业绩同比增长近60%，11月份APP单月销售突破2000万，创出历史新高。

　　既然都是如此高增长，亏损从何而来？由于《投资者报》记者多次联系来伊份方面，对方的电话一直处于无人接听状态，所以不得而知。

　　不过从另外一个数据能看出，来伊份和竞争对手之间，在电商平台这块的销售情况的确有差距。

　　就拿去年的“双11”战绩来说，三只松鼠交了一份5.22亿元的成绩单，而同时期的来伊份仅仅只是公布发货包裹近55万个，共计箱数5500多个，电商销量同比翻番、全渠道同比增长30%，但未透露具体销售数据。

　　电商短板的差距

　　而从来伊份刚刚公布的2017年电商数据来看，全年的电商收入不如三只松鼠“双11”一天的收入。对比来看，来伊份在电商业务方面的确还需要再加把劲才行。

　　就此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，来伊份最大的优势是门店，最弱的是电商，但零食的消费人群购买思维发生变化，基本上集中在电商渠道，这种消费习惯的改变对来伊份是一大挑战。

　　另一方面，来伊份提及因广告宣传费增加，从而造成“增收不增利”。根据年报数据来看，2017年来伊份的广告宣传费为1.1亿元，去年的金额为7041万元，多3900多万元。

　　据了解，在2008年以前来伊份几乎不打广告，在上市后在广告营销投入上则逐渐高调起来。去年在“双11”期间，来伊份与《王者荣耀》的AG超玩会战队合作，组织了多场大型直播。有业内人士认为，这种合作，没有太多消费者会关注来伊份，因为重点是游戏，花了大钱但效果欠佳。由此可见，来伊份在营销方面的效果也有待改进。

　　品牌营销专家路胜贞表示，来伊份今后的挑战主要是消费者认同的问题，因为来伊份地域消费特点明显，所以能否打破这种局限是未来非常大的挑战。

　　“来伊份上市后利润下滑，或许是为获取一个长期的市场，以牺牲短期的利润，进行市场培育，等市场基础工作做好了，利润也就起来了。”路胜贞说。

　　值得注意的是，上市后的来伊份股价曾出现暴涨，在创出82.37元/股的高点后，来伊份股价便一路震荡下行。若以复权价计算，来伊份股价自创出高点至今，跌幅已经超七成。对于目前的来伊份而言，如何保障投资者的利益或许也是个难题。

　　《投资者报》记者 向劲静