大茅台 社群营销谋大事

　　传统企业都有自己积累的产业链资源、供应商资源，特别是客户资源，但是这些资源都在睡觉和浪费，把这些资源激活和转化，就是巨大的财富，而且是最快速有效的方式。现在，机会来了！

　　当前白酒市场群雄并起，竞争激烈。新的消费主流趋势下，有抱负图谋未来者，已纷纷行动，新营销可圈可点，白酒市场新格局正在显山露水，白酒消费新时代正在来临！

　　一、大策划对接大时机

　　1.共建行业“区块链”经济

　　酱香白酒因为纯粮酿造、香味天然、营养丰富、喝后不上头等特点，越来越受到国人的认可和推崇，成为很多人家酒桌上的首选，从茅台飞天的价格一路飞涨就能明显看出这一点。健康美好生活消费需求趋势下，其市场潜力之大，毋庸赘言。

　　但是，茅台镇几百家酒企，唯有茅台飞天一枝独秀。虽不少企业心有宏图，地方经济也蓄势待发，但各种教训下心有忌惮，一直在坐镇观望。

　　现在机会来了。为了促进茅台镇和酱香白酒的全面发展，贵州省政府提出了“大贵州、大茅台、大酱香”的发展思路。

　　贵州名品荣和酒业股份有限公司董事长董新平率先提出了“购送”消费模式，并创见性地构建起“购送平台”，为“大贵州、大茅台、大酱香”目标的实现奠定了基础。

　　使命担当，旨在突破。该方略受到业界认同，一呼百应，志在必得。

　　2.共享跨界合作大平台

　　“购送平台”是基于移动互联网引流的全新商业模式，该模式以茅台集团白金系列53度酱酒为先导，荣和烧坊系列53度酱酒为核心，旨在年销售额增加500亿元，而又实现多方共赢，引发贵州酱酒营销模式的深层变革：既提升大茅台的品牌知名度，又切实提升大茅台的市场占有率。（所谓大茅台，指的是茅台镇方圆7.2公里范围内的酒厂生产出来的酒，广义上都叫茅台镇酒。）

　　“购送平台”模式的具体做法是：客户在购送平台以全国统一零售价格购买酒类产品，购送平台即时赠送该客户等值的电子消费币；客户凭此电子消费币，可在购送平台指定合作消费企业内，享有同等价值的免费消费服务。交易完成后，购送平台再与指定合作消费企业按照双方协议约定价格结算。简之，就是“上购送平台，购酱香白酒，你消费，我买单”。

　　“购送平台”模式，可使所有相关各方实现共赢：消费者既拥有了可以收藏增值的53度酱酒，又拥有了等值的服务或商品，一分钱变成了两分花；合作商家尽管支付了少部分的合作费用，但通过53度酱酒的等值消费提供引来大量客流，实现了营业收入的增收；茅台集团白金系列酱酒、荣和烧坊系列酱酒，均实现了大规模的市场占有，“购送平台”的引流更将会以亿计算，现金流和资金沉淀均十分可观；大规模酱酒的全国营销数据提升，使“酱酒”的大品牌深入人心，对振兴贵州经济特别是农村精准扶贫，以及贵州对大数据获取进而普惠全省等，都具有不可限量的发挥空间。

　　二、“购送平台”模式全程跟踪

　　大策划需要通过有效的营销模式落地。

　　“购送平台”的大目标意味着要引入大量的商家，以及海量的消费者，以此打造大数据平台。具体方法是：通过社群招募城市合伙人，通过城市合伙人发展商家，通过商家引入消费者。

　　1.通过社群招募合伙人

　　“购送平台”没有采用传统的媒体广告、平面广告等方式，而是采取了新型的社群招商方式。

　　2017年12月初，我们策划了一场社群招商活动，时间是12月26～28日，地点定在了贵州茅台镇。

　　首先，我们进行了人员筛选。通过自己的社群资源，用微信群和线下沙龙的方式，介绍了“购送平台”的运作模式，感兴趣的人单独建群。

　　然后，我们公布了招商活动的时间安排和内容，征集能去参加活动的人员名单。半个月时间，有100位朋友报名参加。

　　2017年12月26日，大家如期到达贵州，27日安排了去茅台集团、酒博馆、荣和酒厂参观，同时午餐和晚餐中，在酒桌上给大家品尝了主打的白酒，其醇厚的口感、天然的香味，获得了大家的一致认可。

　　28日，启动了正式的招商活动，中国轻工投资发展协会、中国食品工业协会、中国安全食品推广办公室、贵州大学、茅台集团白金酒公司、荣和酒业等相关领导出席了活动，并陆续发言表达了自己对于“购送平台”模式的认可和支持。由于之前的参观、品酒、沟通交流，加上本身都是社群里面的小伙伴，有天然的信任关系，在签约环节，大家表现踊跃，排队上台签约，现场签单20多位，签单金额500多万元，顺利地实现了首期招商，而且成本超低。

　　2.通过城市合伙人发展商家

　　城市合伙人有了，下一步是发展商家。“购送平台”的模式非常开放，凡有消费行为者，皆可合作，吃喝玩乐衣食住行，和大家生活相关的商家都可以入驻，这是一个典型的资源型项目。

　　谁来发展商家呢？城市合伙人。作为资源型项目，需要城市合伙人充分发挥自己的资源，对接合适的商家。但是运作后我们很快发现，部分城市合伙人没有足够的资源，发展速度缓慢。

　　怎么解决这个问题呢？

　　我们设计了一个社群众筹的模式，请城市合伙人招募更多合伙人，对接大家的资源，一起发展商家。

　　招募人选：

　　（1）认可“购送平台”模式，有时间、有资源、有热情愿意投入。

　　（2）在本地有政府、企业、商家、商协会、宗亲会、校友会、行业协会等圈子和资源。

　　（3）跨行业、跨区域，能覆盖全县区。付出：

　　（1）每份2980元，本期共10份，共三期30份。

　　（2）加入后第一年，利用业余时间，花费部分精力，通过关系和资源，开发5个以上商家。

　　（3）为商家提供支持，实现每个商家每月通过购送平台有3万元以上流水。

　　（4）第二年起，服务好商家，实现每月15万元以上流水。

　　回报：

　　（1）每份投资获得运营中心1%分红。

　　（2）每开发1个商家获得此商家0.5%流水奖励。

　　这一步的落地，仍然依靠社群，每位城市合伙人都有自己的圈子，有自己的亲朋好友，在自己圈子内发起社群众筹，邀请有商家资源的朋友加入进来成为项目合伙人，享受收益，同时需要完成一定的任务。假设合伙人都能完成任务，每人发展5个商家，30个合伙人一年就是150个商家，5000多万的流水收入，相当可观。关键是，通过设置合理的回报机制，通过大家资源对接，充分调动了每个人的积极性，真正实现了一句话：以众人之私，实现众人之公。

　　3.通过商家引入消费者

　　商家有了，下一步是引入消费者，使消费者认可“购送平台”，认可平台上的白酒。如果按照传统做法，这一步是非常艰难的。需要花费大量的资金，做品牌广告，做渠道营销，经过漫长的宣传推广，才可能把知名度打起来，逐渐进入消费者的心智，获得消费者的认可。

　　移动互联网时代，速度就是金钱，人心就是战场。作为一个新的平台，没有大把的资金用来烧钱打广告，时间上也等不起。怎么办呢？我们依然选择了社群。

　　社群就是人的聚集地，但是，聚人容易活跃难，90%以上的社群都在经历着“创建—僵尸群—广告群—死群”的过程，而且周期越来越短。如果没有明确的目标，没有清晰的文化，没有高价值的内容，就无法建立信任和链接，就无法持续。

　　如何能把爱酒的人聚在一起，而且保持活跃呢？

　　我们设计了一个很好玩的活动，“大师品酒赛”：

　　以商家为单位，商家首先建立自己的顾客群，从自己的会员、老顾客开始，建100人左右的群，作为种子群，然后在自己店内举办品酒赛，每周一次，邀请顾客前来参加。

　　比赛规则是：5款不同香型、不同度数的白酒，装在5个杯子里，每位参赛者品尝一杯，然后写出每杯的品牌、香型、度数，答对一个得1分。选出成绩最好的前10名，进行下轮比赛，最后决出前3名，给予不同的奖励。

　　活动分为周赛、季赛和决赛。每周一次周赛，评出前10名；每3个月一次季赛，每周的前3名参加，从中选出季度前10名；年终总决赛，每季的前10名参加，最终评出年度冠军、亚军和季军。

　　通过层层晋级的方式，最后在年终大赛决出年终总冠军，获得“年度品酒大师”称号，并给予丰厚的奖励。

　　通过这个比赛，把对白酒感兴趣的人都聚合到了一起，加入到了商家微信群中。通过口碑传播和分层裂变，人越来越多，每次比赛都吸引了大量的人到店内，为商家带来了超大的人气和流量，生意非常火爆。

　　比赛一向是吸引眼球的利器，出于荣誉感、好奇心，以及一点利益触动，一下子可能会裂变出几十个群，覆盖几千甚至上万人。品酒赛的图片、视频，比赛中的各种趣事花絮，通过朋友圈、微信群、自媒体、网站等大力扩散，进一步扩大了影响力。

　　下一步，我们会组织全国范围内的“大师品酒赛”，从周赛、季赛到决赛，从商家、城市到全国，层层选拔、层层比赛、层层推进，打造一个更有影响力的活动。随着活动开展，“购送平台”的品牌知名度会水涨船高，会获得强大的吸粉力量，迅速获得大量用户，为大数据平台打下坚实的基础。

　　通过社群的运作，“购送平台”低成本且高效地实现了城市合伙人、商家和消费者三方的招募和聚集，目前全国各地城市合伙人在陆续开拓商家、举办活动，不断地占领市场，虽然现在还不能说已经成功，但趋势向好，在红海一片的白酒市场，大茅台圈出了自己的一席之地。

　　三、社群裂变效应的营销逻辑

　　1.用户购买路径变了

　　在工业化时代，用户购买产品很简单。买冰箱就是海尔，买空调就是格力，买电视就是长虹，买啤酒就是青岛，因为这些品牌每天都在电视广告中出现，用户每天都在看电视，耳濡目染中把这些品牌植入了自己的大脑。需要买冰箱时，典型路径是找个最近的海尔专卖店或商场，比较下型号，直接下单。

　　而对于企业，要想把产品卖好，广告和终端渠道就起着至关重要的作用。所以那时我们看到很多大企业最擅长的就是，花巨资请明星代言做广告，全国拼命找省级代理、市级代理、县级代理。

　　现在到了移动互联网时代，你会惊奇地发现，用户购买路径变了。现在典型的购买路径变成了：

　　在这个路径中，有广告出现吗？没有；有各级代理出现吗？没有。

　　有什么？只有朋友推荐和评论（当然还有大家习惯浏览的移动终端内容平台的推介）。这也是为什么各级代理不好做，为什么会有那么多库存，为什么传统企业越来越难的原因—

　　用户的购买路径和企业的销售路径，从工业化时代的相向而行，变为移动互联网时代的背道而驰。

　　2.用户购买公式变了

　　工业化时代，物质相对比较匮乏，大多数企业产品都不愁卖，用户对产品也不挑剔，满足基本功能就行。但时代不同了，现在人们买一个产品，不仅是为了满足物质需求，更重要的是满足精神需求和心理需求；不仅要吃饱穿暖，更要吃好穿好。

　　所以，单纯靠功能和性能已经很难在竞争中获胜，你的产品功能多，别人的会更多；你的性能稳定，别人的会更稳定；你的价格低，别人可以赔钱卖。真正决定用户愿意从你这里而不是竞争对手那里购买的原因是：用户是否相信你，是否喜欢你。

　　如果用一个公式概括：

　　工业化时代：购买＝需求

　　移动互联网时代：购买＝需求×信任×情感

　　需求只是购买的基础，信任和情感才能决定成交。

　　那么，要想获得更多用户，销售更多产品，企业必须要做的是：

　　（1）直接连接用户；

　　（2）抓住用户的需求和痛点；

　　（3）和用户建立信任和情感。

　　也就是说，企业必须从以产品为中心进化为以用户为中心，从产品为王进化为以人为本，而社群就是人的载体。所以说：社群是品牌和用户的最短距离，是找到和维护用户的高效手段，是打造品牌的最短路径。

　　通过社群，企业可以直达用户，并通过活动让用户融入企业的需求、设计、生产、制造、营销各个环节，从工业化时代的对立关系升级为共生关系，极大地降低企业营销成本，帮助企业低成本转型升级。

　　四、传统企业如何用好社群营销？

　　1.遵循社群基本规律和路径

　　据数年来的实操项目体验，我认为企业要想做好社群营销，需要遵循以下路径，即社群打造-社群运营-社群商业化。

　　社群打造，是一个从0到1的过程，也是最容易被大家忽略的环节。为什么90%以上社群都会很快死掉？就是因为建群太简单了，面对面输入几个数字，一个群就建好了，但建群的目的是什么，规则是什么，群里需要的是哪些人，为大家提供什么有价值的内容，谁来管理这个群等诸多要素，许多建群者并没有想清楚，甚至根本没有考虑。我们已梳理出了社群打造需要明确的9个要素，所谓“社群九剑”，以后再在这里和大家分享。

　　社群运营，包括内容运营、活动运营、项目运营，是一个从1到10的过程。建群容易活跃难，拉人容易黏人难。必须通过合理有效的运营，才能打造出高战斗力的社群。“购送平台”的案例中，品酒大师赛就是一个很好的活动运营，通过这么一个好玩有趣的活动，吸引越来越多的人加入到社群，参与到其中，低成本地实现了品牌扩散和传播。当然，设计一个优秀的社群活动并不容易，需要简单直接，好玩有趣，并且深谙人性。

　　社群商业化，指的是通过一定方式实现社群资源的转化和变现，是从10到100的过程。商业化的方式有多种，在“购送平台”中，我们通过社群招商完成了城市合伙人的招募，通过社群众筹完成了商家的发展，通过社群营销促进了商家的引流和销售，这些都属于社群商业化。

　　2.产品品质过硬

　　需要特别提醒的是：千万不要认为社群营销是万能的，事实上，产品品质永远是第一位的，没有前面的1，后面再多0也没有用。

　　“购送平台”的产品是茅台集团白金贵宾酒以及荣和烧坊酒。茅台酒的品质自不必说，“荣和烧坊”作为三茅合一成立国营茅台酒厂的王茅，从1879年成立至今已有130多年历史，被称为“酱酒宗师”，作为1949年国宴用酒，也得到了国家领导人的认可—这才是社群营销“购送平台”模式的最大确定性因素。

　　其实，许多传统企业都有自己积累的产业链资源、供应商资源，特别是客户资源，但是这些资源都在睡觉和浪费，把这些资源激活和转化，就是巨大的财富，而且是最快速有效的方式。现在机会真正来了！

　　顾客和企业的关系不仅是单纯的买卖关系，而是丰富的共生关系。顾客的身份不仅是消费者，还可以是消费商、推广员甚至股东；企业也不仅仅是在卖产品，更重要的是经营用户，经营人心。

　　所以，所谓社群商业，就是还原用户运营的商业价值。或者说，通过用户运营实现用户深度变现。企业必须迅速地从产品为王进化为以人为本，传统企业之路一定会越来越窄。

　　茅香天下（北京）文化传播公司总经理 袁海涛

　　（作者：中国互联网协会“互联网+产业融合”社群专家组组长）

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