消费者的玩美主义

　　在匮乏时代，“美”在商业殿堂里是没有坐席的，只能在门外偏僻处徘徊。而在富足时代，“美”则登堂入室，成为商业殿堂的座上宾。显然，如今已经走入丰裕经济时代。

　　一件产品的用处，是一种功能价值，也就是工具价值。但在当前的消费生态下，一件仅仅是有用的产品很难赢得消费者，而那些看似没有用处的产品或者产品中看似没有用处的部分，在吸引消费者方面却发挥着越来越重要的作用。这些看似没用的属性，往往是很好玩的，实际上就是产品的玩具价值。

　　基于上述观察与思考，在《玩家意识》这本书中，我提出了“玩美主义”的概念，即好玩就是美。这是对玩具思维理论的进一步深化与发展。

　　“完美主义”与“玩美主义”

　　从心理学的角度来看，好玩会带来美的好玩的事物或经历会给我们带来快乐的感觉，而对快乐的认知与判定取决于大脑在视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉以及想象力等通道上的综合体验。同时，快乐的感觉也会反过来影响大脑的运作，影响我们的行为，并最终影响我们的审美体验。

　　与“好玩就是美”相对的传统商业观念则是：有用就是美。

　　“有用就是美”实际上就是“完美主义”（perfect）。完美主义，其重点在于“完”字，而不在“美”字。“完”就是追求各项技术参数、生产指标的完善，甚至是极致化。这正是工具思维的典型体现。而“好玩就是美”则是“玩美主义”（Playfect）。这两者之间的比对如下表所示：

　　美国的地图技术研究员丹尼勒在研发导航地图的过程中的体验可以帮助我们更好地理解“完美主义”和“玩美主义”的区别。

　　丹尼勒住在波士顿，在剑桥工作。有一年夏天，他买了一辆竞速自行车，每天骑着它上班。丹尼勒在拥挤不堪的马萨诸塞大道骑行了一个月后，有一天偶然走了一条不一样的路。丹尼勒惊喜地发现，这条路竟然没有汽车行驶，而且绿树环绕，与喧闹的马萨诸塞大道形成了鲜明的对比。

　　这次无意的经历改变了丹尼勒，他将研究方向从传统的数据挖掘转向了了解人们如何体验所在的城市。后来，他加入了雅虎实验室，和自己的团队一起制作了全新的城市地图—充满了人类情感的地图。

　　在丹尼勒的情感地图上，人们不仅能够看到从A到B的最短路程，还可以看到快乐的路程，漂亮的路程，静谧的路程。丹尼勒说：“如果我们有这样一个制图工具—在挑选最让人享受的路程时，它不仅会考虑风景，还考虑气息、声音和记忆，我试图做的就是避免单一路程的危险，避免剥夺人们充分享受他们所居住城市的权利。走那条充满了你所爱的人的道路，而非被汽车占据的道路，你会有全然不同的体验。”

　　在丹尼勒的案例中，完美主义就意味着最短的路程、最高效的路程；而玩美主义则意味着充满情感体验的路程。这两个具象的区别，可以抽象地延伸到任何产品或服务中去。

　　所以，美是一种情感体验，用处是一种功能价值。追求美是玩具思维，追求用处是工具思维。在匮乏时代，“美”在商业殿堂里是没有坐席的，只能在门外偏僻处徘徊。而在富足时代，“美”则登堂入室，成为商业殿堂里的座上宾。

　　何为“玩美主义”？

　　玩美主义的标准就是以好玩为美。那么，产品或服务什么样的呈现才会被消费者认为是好玩的、进而是美的呢？

　　具体而言，有以下四条标准。

　　1.以幼为美美国心理学家詹姆斯·卢格(James Lugo)在《人生发展心理学》中说：人类的健康生存有赖于儿童期的部分行为一直保持到成年期和老年期，这类行为包括欢笑、惊奇、信任、开放态度和好奇心等。所以，人们往往喜欢大眼睛、细眉毛、高额头、圆脸颊、小鼻子、尖下巴、丰满的嘴唇这些类似于婴儿脸的特质。

　　人类喜欢幼态的认知特性，就是以幼为美。这一规律在动物形象上也屡试不爽。驰名全球的著名卡通形象米老鼠在被创作出来7年后，曾经做过一次大型“整容手术”。米老鼠原本瘦弱修长的身体被重新设计成梨形，鼻子也被缩短，又增加了一对瞳孔。总之，米老鼠看上去更像一个婴孩了。正是这次整容手术，极大地助推了米老鼠风靡全球，赢得全世界的喜爱。

　　所以，以幼为美的审美标准在玩法设计中属于必杀技。只要将产品本体、产品的附属特性，或者是产品的品牌、代言人等以幼萌的形态展示出来，往往能够让消费者玩心大动，情不自禁地投以关注。

　　比如，日本西部的熊本县原本是个默默无闻的地方，却因为一个卡通形象—熊本熊而名声大噪。

　　熊本熊自2011年11月问世以来，截至2013年10月的两年间，已经为熊本县带来了高达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）的经济收入。仅仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了熊本熊的形象。

　　根据日本调研机构RJC的形象代言人排名，2013年，刚刚两岁的熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，竟然超过已经流行于世50多年的麦当劳叔叔！

　　熊本熊深得日本男女老少的欢心，它摇摇晃晃的招牌舞蹈在社交网站上吸引了200多万次点击。熊本熊甚至被邀请参加2013年年底日本最隆重、人气最旺的晚会—NHK电视台的红白歌合战。

　　这就是“以幼为美”的威力。

　　2.以反为美基于工具思维的完美主义已经统治商业社会很多年，消费者的自由被严重束缚，消费者的态度被严格限制，而在互联网赋予消费者话语权之后，曾经被压抑的消费意志就被强烈释放出来。消费者有一种普遍性的冲动，想要自己来决定产品或服务的品位调性，甚至不惜远离、背离传统的审美标准。

　　于是，在玩美主义中，“以反为美”就成了很重要的一条审美标准。这一点在中国的消费者身上表现得特别突出。

　　中国有着几千年的礼治史，传统的礼仪已经内化为中国人的道德标准。礼是十分细碎繁琐的，无时无刻不在约束着人们的行为。孔子提出“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”，强调不符合礼教的东西不能看，不符合礼教的东西不能听，不符合礼教的话不能说，不符合礼教的事不能做。

　　约束越紧，反弹越劲。这是人性普遍的规律。所以，我们看到，向来忌讳消极负面言辞的消费者，竟然站到了“喜”的对面，对“丧”文化趋之若鹜。

　　比如，负能量咖啡、丧茶等明显不登大雅之堂的消极产品却成了受到热烈追捧的潮流性消费。

　　3.以奇为美以奇为美，就是以“新奇”为美。这是直接契合人类与生俱来的好奇心，在任何阶段都是成立的。以奇为美，重在创意，胜在出其不意，直接冲击消费者的惯性思维。

　　这样的例子俯拾皆是，就不多列举了。

　　4.以秘为美以秘为美，就是以“神秘”为美。神秘和新奇有所不同。神秘是事先故意制造悬念，虚张声势，以吸引消费者强烈的揭开谜底的欲望。而新奇一开始就把自己的新奇之处展示出来，并不故意遮掩某一部分信息。

　　比如，美国的塔吉特（Target）超市进军纽约的时候，广告公司为他们设计了一张含义模糊的广告海报，用于推广纽约地区首家塔吉特门店的开张。海报画面上就是一个红色的靶心标识（塔吉特的品牌标识），下面还有一行字：“如果你想知道这代表什么……请拨打888-100-1235。”

　　这个创意一开始被塔吉特拒绝，但广告公司坚持这样做，最后，塔吉特公司让步了，但也提出了要求：“如果开张那天没有招徕到5000名顾客，你们这些家伙就有麻烦了！”

　　结果，广告海报在《纽约时报》等主流媒体上投放后，电话像潮水一样打了进来，以至于塔吉特最后不得不拔掉电话了事。

　　陈禹安心理管理学家玩具思维创始人

　　（作者微信公号：wanjusiwei）

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