承德露露，重点在营销

　　承德露露资金充沛，足以支持大力度分红，公司的工作重心应是营销，提高产品销量。

　　承德露露（000848.SZ）2017年度利润分配方案为：每股派发现金红利0.5元。以5分制进行评价，我给这一方案打满分5分。

　　作为一个价值投资者，我对承德露露这一利润分配方案非常满意。近5年来，承德露露将超过八成的利润分配给股东，2017年度派发的现金红利甚至超过了当年实现的归属于上市公司股东的净利润，派息率达到118%。我认为，给予其5分的评价理所当然。

　　不是涸泽而渔

　　然而，正是因为派息率超过了100%，引发了一些投资者的忧虑——如此大力度的分红，是否会影响公司未来的发展？

　　我以为，大可不必担心。承德露露如此分红并非涸泽而渔——公司的资金非常充裕，足以支持这样的分红方案。

　　2017年年末，承德露露的货币资金为19.06亿元，（总）资产为28.12亿元，货币资金占资产的比例高达68%。参照贵州茅台（600519.SH），公认的赚钱机器，其2017年年末货币资金为878.69亿元，资产为1346.1亿元，货币资金占资产的比例也不过65%。

　　承德露露2017年度拟派息4.89亿元，这只需动用年末货币资金的26%。即便是2017年年末就执行这一利润分配方案，其资产负债率也不过升至33%，公司的财务安全，完全不用担心。

　　大力度分红也不会影响承德露露未来的发展。公司目前年产能为50多万吨，而2017年的销量只有24万吨。2014年，承德露露的销量达到了近年来的顶峰，也不过34万吨。目前来看，承德露露暂不需要考虑扩充产能的事情。

　　植物蛋白饮料行业是一个资产比较轻的行业，因此，承德露露即使要维持或扩充产能也不会承受太多的资本支出。虽说2017年产能利用率不到一半，但承德露露每1元固定资产原值产生的营业收入已经超过了贵州茅台，而行业内产能利用率更高的养元饮品（603156.SH）这一指标就更加惊人。

　　重中之重是营销

　　基于以上的分析，承德露露今后的工作重点是做好营销工作，努力提高产品销量。然而，从我个人的体验和网上评论来看，承德露露的营销能力并不强大。养元饮品——六个核桃的广告做得比承德露露高明多了。

　　不过，养元饮品上市后，我对承德露露的信心反而更强了。首先，承德露露从2016年以来销售下滑，而养元饮品有同样的趋势，表明这是整个行业出现了问题。

　　其次，尽管在行业遭受困难的情况下，养元饮品的表现比承德露露更加出色。然而，在杏仁露这个子行业中，承德露露的优势并未动摇。根据年报，除核桃乳，养元饮品的产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露，以及复合蛋白饮料核桃奶等。2017年，养元饮品营业收入中来自上述诸多其他植物蛋白饮料的部分下降了54.60%，只有1.20亿元。与此同时，承德露露的营业收入（绝大部分来自杏仁露的销售）为21.12亿元，只下降了16.23%。

　　此外，我还发现了一个有趣的现象。六个核桃给我印象最深的广告词是——经常用脑，喝六个核桃！我觉得，这个广告会让人们（除节假日外）日常也大量饮用核桃乳，当今社会，都市白领普遍工作比较辛苦，用脑过度是肯定的。

　　然而，养元饮品的招股说明书表明，植物蛋白饮料行业的销售具有明显的季节性特征。“在我国传统节日如中秋节、春节等节日临近及期间，市场需求集中释放，饮料购销会出现高峰，因此，饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应。从月份上看，销售旺季一般在7月、8月、9月（中秋节旺季），以及12月、次年1月、2月（春节旺季）；从季度上看，一、三季度销售收入占全年的比重较大，二、四季度销售收入占全年的比重较小，但年末距春节越近，四季度销售收入占比越高。”

　　这说明人们可能多在节假日会餐时饮用植物蛋白饮料，看来，六个核桃经典广告的作用并不如我想像的那么大。

　　承德露露同样具有季节性特征，从近3年的情况来看，每年第一季度营业收入几乎占据了全年的半壁江山。与养元饮品不同，承德露露似乎不存在中秋节旺季——四个季度中，第三季度的收入仅比第二季度高。对一家企业来说，旺季当然是越多越好，这从一个侧面证明了承德露露的销售情况不如养元饮品。

　　这也就很容易理解为什么承德露露的管理层要推出新的营销活动——“公司以经典杏仁露为主导，针对时尚、高端、追求品质生活的年轻白领人群，推出高品质热饮款杏仁露产品，露露杏仁露方便快捷的早餐热饮方式，有利于其中的野生蛋白质与脂肪更快地转化成人体所需的能量，以及其他营养成分和微量元素的吸收。”

　　承德露露的这一策略并不被看好。有人认为，在拓展早餐市场方面，承德露露没有明显的优势。还有人提出了下面的问题：

　　1.请问在国人心中早餐喝什么？随便找几个人问问，靠前的答案是“牛奶、豆浆、果汁等”，已经根深蒂固，你现在要改变消费者的习惯改喝露露杏仁露，恐怕很难。

　　2.早餐喝热露露，嗯，冬天是要喝热的，怎么才能喝到热的呢？早餐可能喝露露的一般是年轻人，他们一般生活节奏快还有点小赖床小懒惰，早上时间最紧不会轻易自己去加热露露，便利店里的露露恐怕也不是热的，怎么办？“早餐好营养，就喝热露露”岂不成了一句空话！

　　其实，人的消费习惯是可以改变的，而且，承德露露告诉我们——早餐喝杏仁饮品自古有之。清代文人杨曼卿在《天桥杂咏》称杏仁茶是老北京的早点之一：“清晨市肆闹喧哗，润肺生津味亦赊。一碗琼浆真适口，香甜莫比杏仁茶。”

　　为了让都市白领早餐喝露露，承德露露也颇下了一番功夫。4月份，露露营养早餐社区行活动在郑州建业城市花园举办。在我看来，劝说上班族吃早餐是有利于人们身体健康的活动，而在社区举办活动，影响的也不仅仅是年轻人。

　　本人持有承德露露的股票，对其新产品的态度很有可能偏于乐观。因此，我提醒自己要保持清醒，从第一季度的情况来看，承德露露的营业收入同比增长13.19%，增幅逊于养元饮品（20.12%）；且2018年春节（2月16日）要比上年（1月28日）晚，按承德露露销售的季节性特征，销量本来就应该多一些。因此，很难认为承德露露的新产品已经获得了成功。或许，第二季度的销售情况更有价值。

　　本刊特约研究员 孙旭东／文