张旭豪的“饥饿”游戏

　　从被“饥饿”点燃创业梦，历经O2O风口、疾速扩张、补贴大战、资本逐猎以及巨头格局下的纵横捭阖，直至被阿里收购，围绕饿了么，一场高度反映时代特色的“饥饿”游戏告一段落。“超级独角兽”加入AT大战队列，成为巨头构建新零售、新消费战略的急先锋。因“饥饿”创业的张旭豪开始了新的游戏，能否“站到六楼”，还需时间验证。

　　互联网史上最大现金收购

　　4月2日的上午10时20分，饿了么创始人张旭豪和阿里巴巴集团CEO张勇同时出现在上海饿了么总部。这是见证“阿里巴巴有史以来最重要的投资”的时刻。面对饿了么年轻的核心团队，张旭豪直入主题，“选择和阿里巴巴走在一起，是因为饿了么更多需要的是战略支持、资源协作。资源深度整合，融入阿里生态，才能实现最初梦想。”张勇表示，阿里生态将全面支持饿了么赢得市场，他比喻说：“以前本地生活服务领域大家都在抢二楼，今后饿了么可以直接站到六楼去。”这番话让大家笑了起来。

　　这是中国互联网史上最大的一笔现金收购，阿里巴巴与蚂蚁金服以95亿美元完成对饿了么的全资收购。消息从2月底传出，这次终于坐实。收购的背景则是饿了么7个多月前刚刚收购百度外卖，外卖服务市场形成饿了么与美团两强争霸局面，而滴滴携出行领域王者之尊进军外卖市场正欲掀起一场新的“三国大战”。此时，市场盈利前景尚不明朗，新的大战又箭在弦上，加入阿里可以免除资金之忧，还能获得阿里在新零售基础设施、产品、流量、金融、技术、组织等各方面资源的支持，专注于提升产品和平台服务能力，甚至有机会如张旭豪所愿，打造出一个本地生活超级入口。

　　值得关注的是，半年前饿了么估值还在50亿-60亿美元上下徘徊，而今，阿里收购价在饿了么原估值基础上飙升了近一倍。其中原委正如张勇所说：“依托外卖服务所形成的庞大立体的本地即时配送网络，将成为广大新零售场景下必需的商业基础设施。”收购饿了么是完善和赋能阿里新零售版图之举，也是张勇所说“阿里历史上最重要的一次收购”的注解。目前，饿了么拥有2.6亿用户、200多万商家和300多万配送员，其中成熟的末端配送体系将是支撑阿里各种新零售场景的物流基础设施，让阿里在本地生活和新零售领域服务能力发生质变。

　　这一结果，宾主尽欢。张旭豪表示，“卖给阿里是饿了么最好的选择。”从此，阿里与美团在外卖市场短兵相接，阿里与腾讯新零售布局之战也日渐紧密。但是，卖身阿里真是一个好的选择么？

　　“饥饿”点燃创业梦

　　2008年一个晚上，上海交通大学的硕士生宿舍里，张旭豪、康嘉等几个男生都在打游戏。等到饥肠辘辘时才想起订个外卖，但是翻出餐厅传单打电话过去，不是没有人接就是不给送。大家都抱怨为什么外卖晚上不能送，幻想要是可以网上订外卖就好了……这个话题点燃了大家，一聊聊到了凌晨四点。

　　张旭豪、康嘉深受《硅谷海盗》影响，一直希望进行互联网创业，而送外卖，甚至把外卖行业进行信息化改造的想法在他们看来是不错的切入点。说干就干，确定好战略，创业就从最普通的送外卖开始了。

　　暑假刚过，他们买下了第一批的电动车开始送外卖。作为领头人，张旭豪经常忙得每天只睡四到五个小时，还经常亲自送外卖，狂风暴雨也不间断。有一次大雨滂沱，他只能躲在交大宿舍雨棚下等客户，送完餐已经淋成了落汤鸡。

　　为了解决资金难题，大家到处凑钱。张旭豪开始带领团队参加大学生创业比赛，靠着比赛奖金和贷款，还有部分的股权投资凑了45万元，父亲也前后资助了他十几万元。开张两三个月后，张旭豪团队就已获得了近千单的业务量。他和康嘉等几名创始人不仅要跑外卖，还要发展餐厅、做推广，“平均下来，每人一天要跑近100单，工作16个小时以上。这几乎是极限。”张旭豪记得，那段日子里，每辆电动车平均一天要换三四次电瓶。

　　2009年初，这家初创公司面临着抉择：采取轻模式还是重模式。经过调研，张旭豪发现外卖需求是巨大的存量市场，难点是如何聚集信息，让用户找到餐厅，下订单时让餐厅及时反馈。于是，饿了么选择了平台模式，并基于平台模式构想开发了网上订餐Napos系统，同时停止了自营配送。

　　饿了么是一个由上海交通大学理工男生们组成的创业团队，天生有着技术崇拜。2010年上线的网上订餐Napos系统是张旭豪和饿了么找到的爆破点。通过网络订餐系统商户可以即时响应和反馈用户需求，用户可与商家直接沟通。餐厅能够通过Napos客户端接单、修改菜单、设置商品售罄等。这在效率和便捷方面彻底甩开电话呼叫中心模式，炸开了外卖市场层层壁垒。

　　当时的外卖市场上，上海的129T和小叶子外卖、深圳便利中国、北京豆丁网等都很抢眼，便利中国更是拥有上亿元资金支持。但是没有资金和资源的饿了么却在张旭豪的领导下最终从众多创业者和各类订餐平台中脱颖而出。2011年初，饿了么拿到金沙江创投A轮100万美元投资，开始进行扩张。2013年已经形成外卖市场一家独大之势，作为明星初创企业，吸引了资本和巨头的关注。

　　“拼”出来的独角兽

　　2013年，O2O风口席卷而来，资本来了，巨头来了，外卖行业的风口到了，但是行业竞争也进入关键时刻。年初，饿了么拿到经纬中国和金沙江创投的B轮投资600万美元；年底又拿到红杉中国的C轮投资2500万美元。巨额融资大大刺激了互联网巨头们的神经，年底，阿里巴巴旗下的淘点点、在团购大战中胜出的美团相继进入外卖行业。这一年，张旭豪拒绝了阿里的收购，之后他也多次拒绝了与美团外卖的合并。这一年，饿了么这支学生军开始正面与阿里、美团的正规军正面对抗，而第二年5月百度外卖也随后杀入，外卖市场惨烈的竞争开始了。

　　如果初创期张旭豪是以“饥饿感”为支撑不断扩张壮大，那么成长期就是绵绵不绝的危机感，在危机四伏之下被逼出了狼性和狠劲。当然，美团、阿里、百度等巨头的加入也让行业卷入了更多资源，升级了战争级别，让张旭豪看到把饿了么做成超级独角兽的机会。

　　2014年是外卖大战的关键一年，外卖市场被巨头、竞争、资本等元素快速催熟。

　　年初，美团外卖启动会以“抢滩”命名，并决定在2014年进军200多个城市，冲击日均订单40万单。美团认准了饿了么管理层是学生军，一旦快速扩张，创业4年积累的管理债必会爆发。此时，饿了么仅有12个城市、每日订单10万单而已。面对美团的来势汹汹，张旭豪快速成立企业的“发改委”，主抓城市扩张，将仅有的200个地推全部推向市场并大量招人，原本计划上半年开拓20个城市最后实际开了62个，这已是被逼着释放出的最大能量。

　　下半年，美团又使出了杀手锏，开始补贴大战。虽然2014年上半年，刚刚获得了大众点评的8000万美元D轮融资。但是同期美团则完成C轮融资3亿美元，弹药更为充足。补贴大战，愈演愈烈，没有尽头。一边每单补贴2元，另一边就补3元，越叫越高。饿了么做过一轮满10元减7元。最激进的时候，全免单也做过。急红眼的张旭豪经常“咆哮”：“市场份额才是第一！不要管成本！只要市场份额！”补贴大战最厉害的时候，饿了么一天烧掉一千多万元，为了补充战力，饿了么启动E轮融资，由中信产业基金领投。“当时觉得很恐怖，烧到500万元的时候就感觉，好像太残酷了。”张旭豪强撑着，“谁先说不打了，谁就败了，撑也要撑到最后。”

　　在胶着的厮杀之后，饿了么与美团外卖携手进入第一阵营，但是美团追得很紧，而百度外卖和淘点点落入第二阵营，失去竞争优势。易观报告显示，2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面，饿了么以30.58%位居外卖行业第一，排名第二至第四的分别为美团外卖(27.61%)，淘点点(11.20%)，百度外卖(8.55%)，四家占到整个外卖市场规模的近80%。

　　为了进一步巩固战果，与对手拉开距离，饿了么进一步加快融资步伐，融资规模越来越大。张旭豪承认自己40%左右的时间都用在融资上。2015年初，饿了么获得腾讯、京东的投资；2016年获得了阿里系12.5亿美元的投资，饿了么平台铺设700多个城市，日峰值订单突破500万单；2017年4月，阿里系再加码投资4亿美元，阿里系成为饿了么最大股东，持股总占比达32.94%。

　　在巨头竞争压力之下，张旭豪还尽最大可能地聚集资源，与阿里巴巴、大众点评、京东、腾讯等伙伴加强合作，以战略合作、线上引流、建立自有物流体系、解决商户信息化难题、推动外卖食品安全保障等方式，逐步突破市场瓶颈，巩固市场地位并保持高增长。

　　2016年8月24日，饿了么正式对外宣布合并百度外卖，合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司。从市场份额数据来看，当时饿了么占据41%、美团外卖占据41%、百度外卖占据13%，合并之后，饿了么市场占有率超过50%，行业格局正式从三足鼎立变成美团、饿了么双雄争霸。

　　此时，饿了么估值约50亿到60亿美元。但是面对着美团这个竞争对手，特别是在美团宣布已经盈利之后，张旭豪仍然不敢稍有放松。危机如影随形。

　　张旭豪说：“你只有真正和巨头玩过，才能证明自己是巨头。”

　　在与巨头的纵横捭阖中，张旭豪把饿了么做到了行业第一，但是也看到了行业的潜能和局限。外卖行业的垂直性导致造血能力不强，迟迟难以盈利；而在即时配送领域，外卖又有可能成为本地生活入口。

　　Everything 30

　　2017年8月，张旭豪参加了经纬分享会，讲了一个小故事。

　　在跟阿里谈融资时，有一次他和经纬合伙人张颖在香港吃宵夜，使用的碗很特别。碗外写着“战斗碗”，碗里写着“赢”，两人都觉得意头好，想买一打，但店家不肯卖。张旭豪说，我来想办法，到时候送你一个。后来他果然弄到了几个，送给张颖、蔡崇信各一个，自己也留了一个。张旭豪告诉张颖：如果（外卖）这场仗打赢，就把这个碗砸掉。

　　如今公司卖了，“这个碗还安然无恙地放在自己的办公室里。”张旭豪表示，“现在还没有取得完全压倒性的胜利，我相信，未来三五年内会把它砸掉。”

　　张旭豪还有着取得“完全压倒性的胜利”的欲望，他依然将个人价值与公司未来发展紧紧捆绑在一起。在他看来，卖掉公司是为了让公司实现最初的梦想。这个梦想，他多次公开表示，是Everything30—本地生活30分钟之内上门服务。

　　当然“赢”并不容易。当前，饿了么虽然在外卖市场份额超过了美团，但是美团2016年已经宣布实现盈利，还根据王兴的T型战略四面出击，进入了生鲜、出行等领域，饿了么作为外卖服务平台渐渐失去优势甚至处于下风。

　　但是，像买碗一样，张旭豪是想尽一切办法想要赢的人。张旭豪曾对媒体说，饿了么最应该反思的，是最早创业的时候没有想清楚“未来10年整个社会不变的是什么事情，导致被现在这帮对手追着”。现在他本地生活30分钟上门就是他想要站上的“六层”。他表示：“这次的合并奠定了未来十年后的格局。只要把体系化的东西再上一层，我们就战无不胜。”

　　是的，阿里可以给他实现梦想的一切：资本、资源、生态、人才等。

　　借助阿里的战略资源，可以让餐饮外卖与阿里的新零售战略协同，将饿了么发展成为本地生活服务和新零售领域的关键入口。至于他自己，不只可以获得财务回报，还可以获得一个更大的舞台，可以实现自己的梦想、价值。

　　走过初创期的饥饿感和成长期的危机感，如今，张旭豪的身上更多是使命感和价值感。“我们现在更多关注就是如何给用户、给社会创造价值，打造全球独一无二的生活服务”他说。

　　2011年，站在上海月租金5000元的别墅里，26岁的张旭豪向他的核心团队画了一张饼—“餐饮业的淘宝”。成立近十年，饿了么成为外卖服务市场老大，最终融入阿里生态，成为腾讯、阿里等互联网巨头新零售战役的急先锋。

　　历史兜兜转转，张旭豪的饥饿游戏换了一个赛道（本地生活），一切还在继续……

　　文/卫丽红