张宇：价值创造是体育产业的关键

　　主题：中欧众创平台“创未来”创业沙龙

　　时间：2018年5月11日

　　地点：中欧国际工商学院上海校区

　　演讲人：张宇 中欧国际工商学院战略学副教授

　　恒大是目前中国最好的足球俱乐部，但也有着国内足球俱乐部的通病，就是热衷于通过邀请明星球员加盟来提升影响力。这样的做法费用高昂，影响力持续的时间却很短，收益也十分有限，导致俱乐部亏损严重。其实，这与其有限的价值创造相关。

　　不管是哪个行业，要实现盈利，关键是要创造价值，这个价值来自供应商的机会成本和顾客支付意愿之间的差别。在消费升级的时代，对于体育产业亦是如此，产品是否足够独特，企业和供应商之间的合作能否创造更多的价值，决定了企业对客户和供应商的议价能力。只有形成独有的、难以模仿的企业能力与资源，才是体育产业的核心竞争优势。

　　在体育行业中，明星运动员的价值已被充分挖掘，耗费巨资邀请加盟或代言，极大增加了企业的成本投入，而那些明星运动员的供应商则成为最大的得利方。相比之下，作为“普通要素”的专业运动员或非明星运动员却往往被忽略。我认为，企业可以通过运用竞争对手忽视的，或者觉得很一般的这些“普通要素”来实现价值的创造，以此达到“比竞争对手收取更多的费用”和“花费更低的成本”的目的，获得更多商业上的利润。

　　最好的例子就是老牌运动产品公司——耐克。首先，耐克通过科技的应用来实现产品的特殊化。其产品研发部门打造的诸如气垫技术、缓冲吸震系统都造就了耐克“舒适”“不伤脚”的产品优势。

　　其次，耐克灵活运用了前文所说的一些普通的，甚至被低估的“要素”进行品牌营销。它将运动鞋的优势技术应用到其他体育产品，然后专供给不同领域的专业运动员使用，以此证明耐克产品专业级的品质。然后再通过专业运动员的影响力，带动他们的粉丝或者爱好者进行购买，最后将产品影响力扩大到最普通的消费者，形成一个由上而下的影响力金字塔。

　　这个方法在降低了营销成本的同时，通过专业运动员为耐克背书，增加了产品的附加值。耐克灵活利用了低成本的“普通要素”，让消费者更愿意为其产品的高价买单。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……