林清轩：赶超国际大牌，底气何来

2003 年，上海清轩生物科技有限公司创立。创始人孙来春用毛笔写下“林清轩”三个字作为品牌名和品牌 Logo 。 15 年来，林清轩不仅在化妆品行业站稳了脚跟，更是将国际品牌雅诗兰黛作为学习榜样，力争 5 年内实现雅诗兰黛单品牌在中国市场 35 亿元的业绩。

2008 年，林清轩以品牌直营专卖店模式进军市场，在上海中山公园龙之梦购物中心开设第一家门店，开店第一个月，吸引了 200 多人，月销售额 10 多万元。在创立林清轩之初，孙来春就决定不做加盟，“当时的想法是不追求短期销量，把品牌调性、品质做得扎实一点”。

为了确保原料品质，林清轩自建 8 , 000 多亩农场种植山茶花树，自己提取茶籽油、自己加工，并且仍在选择合适的农林场合作种植山茶树。这家年销售额5 亿元的公司，聘请了 30 多位科学家进行产品研发。林清轩先后两次进行品牌定位与升级，最终聚焦于“山茶花焕肤修复专家”，并围绕这一定位，在产品、营销、市场、品牌等各方面都围绕“修复”进行配称。

如今，新零售时代来临，林清轩自然而然地融入其中，与天猫合作推行一系列新零售举措。例如，成立新零售部，并将掌管数据权力的 CRM 部门划归新零售，使其“挟数据以令诸侯”，从而让线上线下都能全力配合落地新零售的各项举措；顾客在线上购买产品，与其绑定关系的导购能和线上一样，拿到百分之百的提成，以此解决线上线下利益矛盾；着手搭建行业内第一个中台系统，建成后可以进行及时、密集的资料交换工作，实现“线上下单，门店发货”等提高购买体验的功能； 2017 年“双十一”，在直营门店试点天猫智慧门店项目，做得最好的一家销售额同比增长 5 倍……

在孙来春看来，新零售释放了消费者自由购买的权利，重构了导购、品牌方和平台方的生产关系。过去导购把平台方视为敌人，现在则把它当成了官网，顾客在门店里看天猫，导购还告诉顾客打开网页参加促销活动。这个过程就是生产关系重构，最终释放了导购的生产力。林清轩的导购曾在店里做直播，一个小时卖了十来瓶山茶花润肤油，相当于她原来一个月的业绩。“生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力”这是政治经济学的基本原理，现在新零售重构了生产关系，进而释放了导购的生产力。孙来春说，“想明白了这个基本原理，就敢今年多给导购发1 , 000 万元提成。”因为释放的是导购的生产力，释放的是顾客自由选购的权利，从此全国导购都力推线上平台，品牌也获得了美誉度。

如果没有新零售，林清轩将会怎样发展下去？孙来春坦言：“没有新零售，我们线下门店的小日子过得也挺好。但是，新零售给我们提供了弯道超车，追赶国际品牌的巨大机会。”借助新零售的各种打法，利用数据银行进行精准数据分析，在顾客精准营销上力争领先于国际品牌，同时再借着中国民族自信不断提升的大势，林清轩才有机会赶超国际品牌。

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