会员制背后的定价策略

　　不知道从什么时候开始，开通会员的风气越来越浓。无论是视频平台、阅读平台还是外卖软件，似乎形成了一种不谋而合的局面：想尽办法让用户开通VIP。

　　开通会员的用户可以享受不同程度的福利。视频平台会员播放免广告，一些新上线的电影可以免费观看，不仅如此，还可以比普通的用户多看几集电视剧集；阅读平台的会员对于某些书目可以免费阅读，部分热销的书目可享受折扣的优惠；而外卖平台，成了会员，会赠送超额的外卖红包，每个月可以省下小笔费用。在这样糖衣炮弹的轰炸之下，不少人都成为了买单者。

　　“独家播放”悄悄盯上了你的钱包

　　开通会员的现象在各大视频平台表现的尤为明显。如爱奇艺、腾讯和优酷等视频平台会高价收购某个电视剧的独家播放版权，前段时间爱奇艺独家播放的《延禧攻略》和最近腾讯视频独家播放的《如懿传》等都是显而易见的例证。如果用户想要看这部电视剧就必须下载相应的视频APP。

　　不少用户心想：下载个APP倒是没什么，只要能看剧就行！殊不知“独家播放”早已经悄悄盯上了你的钱包。

　　当下载好了视频APP以后，发现自己想看的剧要开通VIP才能看，考虑到各平台获取独家资源并不是件容易的事，就咬咬牙跺跺脚开通VIP支持下吧，不管怎么说还能免广告呢！短时间内你可能只开了一个视频平台的VIP，也看到了自己想看的剧。但这个平台独家播放，另一个平台也独家播放，不觉之间，自己竟然成了各个视频平台的会员大户。

　　为什么各大视频平台都通过获取独家资源的方式来拓展市场呢？

　　其实，视频平台市场更趋向于一个寡头市场。厂商数目有限，并且厂商之间相互依存，当任一厂商进行决策时，必须把竞争对手的行动考虑在内。

　　除了各视频平台拥有的独家资源外，剩下的影视资源几乎相差无几，用户无论用哪个视频平台都能播放自己想要看的剧集。可是各视频平台都是以盈利为主要目的，并且趋于将自己的利润最大化，单凭播放没有差异性的海量资源虽然能够盈利，但远不能满足其想要获得更大利润的野心。所以“独家播放”增强了各平台之间的不可替代性，逐步成为了厂商获取高额利润的一种手段。

　　当视频平台拿下了某剧集的独家播放权以后，无疑在市场上具有了一定的垄断性。因此，在独家资源的基础上较之前拥有更大的价格控制能力，视频平台可以制定出使所得利润最大化的市场价格（即开通会员的费用）。

　　仅拿爱奇艺、优酷、腾讯视频开通会员的收费标准举例，爱奇艺开通会员的收费标准为178元/年，45元/3个月；优酷开通会员的收费标准为198元/年，56元/3个月；腾讯视频开通会员的收费标准为198元/年，58元/3个月。可以看出，三个平台所制定的市场价格并不一样，也印证了各视频平台具有的垄断性。

　　开通会员仍要付费观看

　　很多用户开通会员不仅仅是为了观看热播的电视剧，更多是为了观看新上线的影片，但我们会发现，有时候想要看某些热映的欧美大片时，即使是VIP也要付费或者使用点券才能观看，只不过与普通用户相比会员花的费用会更少一点。

　　例如，爱奇艺平台的一个付费影片《速度与激情8》，VIP只需再付费1.5元就能观看，而普通用户则是要付费3元才能观看，并且这类影片付费观看后都会有观影有效期作为限制，过了日期还想再次观看则需要再次付费。

　　开通了会员但仍需付费观看的收费制度被称为两部收费制，两部收费制不仅在视频平台上有所体现，在日常生活中也较为常见。例如，游乐场不仅要收门票费还要对里面的项目单独收费、羽毛球俱乐部不仅要收取会员费还要单独收取使用场地的费用、手机卡不仅每个月要支付固定的月租还要为超过套餐的服务支付额外的费用。

　　虽然两部收费制是一个实用性较强的定价策略，但对于其两部分费用（入门费和使用费，对于视频平台的VIP来说，使用费是观看某些付费大片时需要支付的费用，入门费是开通会员支付的费用）的制定需要进行仔细的研讨。为了便于理解，我们从假设仅有单个消费者的市场开始，到对拥有众多消费者的市场（最接近生活场景）进行探讨。

　　（1）只有一个消费者的两部收费制

　　建立如图所示坐标轴，横轴表示商品数量，纵轴表示商品价格，D表示需求曲线，MC表示边际成本曲线。先考虑商品的使用费P*应该定怎样一个价格，假设我们从厂商（视频平台）的角度出发，怎样才能获得最大利润呢？

　　我们都知道，利润=总收益－总成本，即π=TR-TC，其中π表示利润，TR表示总收益，TC表示总成本，其中总收益和总成本都是数量Q的函数（销量越多，收益增加，同时产量增加意味着成本会上升）。

　　为获得最大的利润，要先对产量求一阶导并令其导数等于零：

　　Δπ/ΔQ=ΔTR/ΔQ-ΔTC/ΔQ=0

　　进一步有：ΔTR/ΔQ=ΔTC/ΔQ

　　ΔTR/ΔQ就是边际收益MR（多销售一单位商品增加的收益），而ΔTC/ΔQ就是边际成本MC（多生产一单位产品增加的成本），所以利润最大时边际成本等于边际收益。因为我们考虑的是仅有一个消费者的市场，所以边际收益等于产品的价格，我们也就得出了使用费的定价，如图1所示，即使用费P*应该等于边际成本MC。

　　可是入门费T*应该如何确定呢？为了获得最多的总利润，应将入门费T*定在等于消费者的总剩余处（即图的阴影部分面积），只有这样厂商才能将全部的消费者剩余转化成自己的利润。

　　其中，消费者剩余就是当我们去买东西时，为购买一定数量的某商品愿意支付的最高价格和为这个商品支付的实际价格之间的差额。

　　（2）两个消费者的两部收费制

　　图中D1和D2表示两个消费者需求曲线，Q1表示消费者1的消费量，Q2表示消费者2的消费量。有两个消费者时，厂商仍然只能定一个入门费和一个使用费。如果这时还令使用费等于边际成本，那么入门费就要小于或等于较小需求者的消费者剩余，否则这个消费者不会购买该商品，但这样的定价并不能使厂商的利润最大化。为了获取最大利润，如图2所示厂商应将使用费P*定的高于边际成本，并将入门费定在需求较小的消费者仍有消费者剩余那一点，即T*为图2阴影部分的面积。

　　如果数据充足，我们可以利用公式π=2T*＋（P*－MC）×（Q1＋Q2）计算出厂商所获得的利润。

　　（3）多个消费者的两部收费制

　　当厂商面对需求不同的多个消费者时，入门费和使用费的确定便不再如此简单，也没有简单的公式可以直接确定。但可以通过多次的定价试验不断逼近最优的两部收费。

　　较低的入门费意味着会有更多人愿意支付，但支付入门费的人数增多，从入门费中获得的利润会逐渐下降，所以只有确定一个能够吸引最优数量的加入者的入门费，才能获得最大的利润，可以从使用费P1出发，找出对应的入门费，并计算出所得总利润π1，然后再改变使用费为P2，找出对应的入门费，计算出所得总利润π2，多次反复，比较所得总利润π1、π2、π3……πn的大小，从而确定最优的两部收费。

　　结语

　　其实不一定是单个消费者或两个消费者才能够运用图1和图2的方法确定最优的两部收费，只要是需求曲线相同或相似的消费者均可以看成是一个消费群体来确定使用费和入门费。而且即使有控制价格的能力，也不意味着价格定得越高或者提供的产品数量越多，赚得的利润越多，这需要根据估算的需求曲线和供给曲线等给出能使厂商利润最大化的均衡解。

　　回到现实中的视频平台会发现需要付费观看的影片具有一个共性，几乎都是一些欧美大片或者新上线的巨作。这意味着无形之中视频平台已经对会员群体做了一个分类，故而偶尔会观看付费影片的VIP用户都具有相似的需求曲线，相当于一个消费群体，即更类似于图1显示的单个消费者情形，因此计算最优的两部收费会更加容易。

　　所以，即使成为了腾讯、爱奇艺等视频平台的会员，有时仍要为它们的定价策略而埋单。

　　文/浅秋

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