月饼“钱事”

　　受治理“三公消费”和“八项规定”推行等因素影响，月饼消费在2013年和2014年曾出现较大幅度的下滑。2015年后市场开始回升，月饼销售额从2013年的101.33亿元增长至2017年的146.45亿元。

　　2018年的中秋将至，月饼消费会怎样呢？

　　月饼的新生意经

　　李艳玲（食品行业分析师）

　　8月23日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布了“2018年中国月饼行业发展趋势”报告。

　　报告认为，月饼行业总体趋势呈现产量稳步增长，利润率稳定适中，品牌集中度越来越高的态势。月饼消费已基本回归传统食品和文化载体的自然属性，行业整体进入平稳发展阶段。

　　由于今年中秋在国庆前一周，中秋月饼市场将呈现出主销售期启动晚、销售期短、量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计售价将略有上升，骨干品牌优势企业产销量均会有所上升，但利润增长空间不会很大；预计行业整体销量和销售额应有5%~10%的增长幅度。

　　2017年9月底，阿里巴巴曾经公布过一份当年其平台月饼销售的数据分析报告，报告认为，过去2015～2017年三年以来，一方面消费者购买月饼热情持续上升、月饼成交额持续高速增长，另一方面消费者人均单次消费价持续下降，这或许可以说明月饼消费正回归理性。

　　从消费者分析看来，当年中秋在淘宝、天猫购买月饼的消费者中，仅有38%为男性，但有意思的是，尽管出手不频繁，男性用户却比女性更“壕”，消费力高出23%，偏爱礼盒装、多组合月饼。

　　在中秋节网购十大月饼中，老字号品牌占据九席：杭州的知味观、上海的沈大成和杏花楼、北京的稻香村、广州的陶陶居、广州酒家，等等，纷纷占据各地月饼销量榜前位。

　　阿里数据还显示，无论南方人还是北方人，对广式月饼都情有独钟。而以云腿口味、鸡枞口味、鲜花口味为特色的滇式月饼，主要盘踞在西南、华南，如四川、云南、重庆、广东。尽管保质期只有2至3天，以鲜肉、榨菜等口味见长的苏式月饼在稳守长江三角洲的同时，却还能把大量月饼卖到山东、广东等地。

　　对于投资者而言，8月份就开始布局股市的糕点食品行业板块是不错的选择，尤其是月饼行业一年销售量的90%集中于中秋期间，年底业绩爆发可期。

　　香港月饼借电商抢市场

　　严翔（电商数据分析师）

　　尽管市场数据显示2017年月饼消费单次均价在下降，但高价月饼市场依然有所增长，其中香港月饼品牌的表现尤为突出。

　　许多内地游客过境香港都会将高质量的香港月饼作为抢购目标；许多“港漂族”也会收到内地家人朋友的“代购”请求。而在罗湖口岸，“水客”们搬运的目标中除了奶粉也增加了月饼。2018年9月初，美心西饼香港上水分店门口，“流心及奶黄系列”月饼已被贴上“售罄”标签。

　　目前，除了自购和代购之外，电商的发展为香港品牌月饼带来了更广阔的内地市场。

　　8月底美心宣布在香港推出第三批月饼券，每人限购5张，售价由每张228港元上调至242港元，但仍然吸引不少顾客提早在各分店排队。在香港本地的论坛和内地淘宝网上，高价收购或出售月饼券的链接随处可见，要知道内地品牌的月饼券多年前已进入贬值收购，而香港月饼券却依然保持溢价态势，并且这种状态愈演愈烈。

　　原价228港元一张的美心流心奶黄月饼券，在香港某网络论坛上以约260港元的价钱收购。而在淘宝网，更见到美心奶黄月饼券以248元人民币价格出售，折算为每张287港元。

　　8月13日早上，半岛月饼推出网上预订，一盒八个装的月饼售价达550港元，但开售不久官方预订页面就“塞车”。与此同时，在香港和内地各大网络平台，半岛月饼以每盒800港元价格叫卖转售。淘宝网上也有代购服务，每盒售价为628元人民币。

　　香港月饼抢滩内地市场，从品牌数量到口味丰富度都有所扩容。最初只是一两个品牌特定口味的月饼热卖，到现在美心、元朗荣华、半岛、奇华，似乎只要是来自香港的月饼品牌，都能受到热捧。

　　从内地消费者角度而言，在购买香港品牌月饼时要注意分辨真假。深圳市场上已经出现一些“廉价版”香港品牌月饼，其售价是正品货的一半，可称为“高仿”。消费者不要既花了高价，又吃了假月饼。

　　月饼券的金融命题

　　徐飞（食品销售电商）

　　在月饼界流传着这样一个金融命题：一家月饼厂商印了一张面值200元的月饼券，以165元卖给经销商，经销商以180元卖给消费者A，消费者A将月饼券送给B，B以100元卖给了黄牛，月饼厂商最后以110元向黄牛收购。

　　整个过程中，只有消费者A真正出了180元，厂商赚55元，经销商赚15元，A送了人情，B赚100元，黄牛赚10元。在月饼券的江湖中，真正的月饼并未出现，月饼凭借“券”实现了资产证券化。

　　香港月饼券正被越炒越热，投机者看到了月饼券的商机，而诈骗者也找到了犯罪牟利的空隙。

　　今年8月，有消费者通过网络拍卖平台以4400港元购入20张美心流心奶黄月饼券，卖家承诺付款即发货，但事实却一直未见月饼券踪影。类似受骗的消费者多达8位，受骗金额涉款400到4400港元不等。还有一些消费者则在网上购买到了假月饼券，直到兑换实物时才发现上当。

　　分析人士认为，随着市场的进一步开放，一旦香港月饼品牌在内地开始全面布局，“券”的流通价值未来将被削弱。

　　内地月饼券早已遇冷数年。据媒体报道，2018年月饼券的回收价格低至3～5折。尽管如此，收购方也不敢大量囤积，因为月饼这种食品季节性标签太明确，同时当下已经不存在厂商保底回购的可能。

　　二手物品交易平台闲鱼日前发布了相关数据，今年中秋前夕，闲鱼上的“月饼券”数量仅微涨4%。北京稻香村表示：月饼券越来越不受欢迎，今年稻香村的月饼出货量和往年相比增加了三成，主要的增长在电商方面。

　　就目前而言，内地月饼券在作为礼品的受欢迎程度虽然严重下降，但依然具有一定的“观测”价值，投资者如有意图在股市做一波中秋应季短线操作，事先可以关注目标上市月饼企业票券发行的情况，这是一个企业对当年销售的自我评估和布局，值得研究。

　　月饼概念股的规律

　　方超（食品行业分析师）

　　公开资料显示，2012年以来，月饼的线上交易量逐渐攀升。淘宝平台近90％的月饼成交量集中在中秋前后，由此可以确认，月饼生产厂商的盈利爆发期都在下半年，根据这一时间点，再来看看有哪些月饼生产商已经上市，其利润率又如何。

　　在月饼的生产环节，A股市场多家酒店餐饮企业涉及，如全聚德、华天酒店、金陵饭店、麦趣尔等，不过这些公司并不以月饼生产为主营业务。以月饼为主营业务的上市公司有广州酒家、元祖股份等。

　　以广州酒家为例，近年来它一直凭借在月饼市场的传统优势保持业绩增长。2017年6月广州酒家上市，其下半年的月饼销量达到1.05万吨，销量同比增长12.56%；仅月饼产品一项2017年实现营收8.98亿元，同比增长12.04%，毛利率高达61.52%。

　　月饼具有季节性特征，业绩主要体现在第三季度，因此下半年业绩占公司全年比重较大，对公司全年业绩影响较大。

　　由于今年中秋较去年提前，因此上市企业在上半年也有所表现。2018年半年报显示，广州酒家经营活动产生的现金流量净额1.73亿元，同比增长75.51%；预收账款余额2.88亿元，同比增长327.71%。

　　富临集团﹑稻香控股、克里斯廷等都是在香港上市的食品企业。据克里斯廷的营业毛利率水平十分惊人，在2015年曾达到82.17%。

　　另一个行业领域，高星级酒店的月饼销售也很火爆，分析师认为，这种由厂家生产、酒店赋予包装和品牌的月饼，利润达到50%左右。

　　从以上利润数据看，月饼生意确实会产生“高额利润”，给上市企业和投资者带来丰厚的回报。投资者除了关心以月饼生产为主业的上市企业外，也可以关注上下产业链中的企业，比如莲蓉、火腿的生产厂商，和部分高星酒店，看看9月的“月饼市”到底会不会来。