博物馆IP授权的秘诀

　　“我们遵循的原则是，避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格”

　　“我出100万美元买断大英博物馆的一个藏品，你出500万美元，大英博物馆会不会授权给你？不会！”

　　品源文华CEO何一赞告诉《瞭望东方周刊》，国外博物馆在选择IP授权对象时，“不能做错”是比“高价”更为重要的事情。

　　然而，与国际博物馆版权业务上比较成熟的模式和完善的体系相比，国内博物馆仍处于探索阶段。

　　在与国外博物馆合作的过程中，北京东方一诺创意文化发展有限公司创始人崔晓琰的体会是，在授权规范体系建立、素材库准备以及对接市场筛选品牌等方面，国内团队还有一定的提升空间。

　　不过，“因为有空间，所以潜力巨大。”崔晓琰说。

　　信任比高价重要

　　何一赞告诉《瞭望东方周刊》，他们能够拿到大英博物馆、波士顿美术馆等顶级博物馆IP授权，得益于此前做好莱坞影视IP时留下来的好口碑。

　　品源文华引进过BBC的纪录片《蓝色星球》《地球脉动》等的版权，几位合伙人都拥有多年品牌授权经验，同时国内最大的知识产权服务公司新诤信是其主要股东。

　　“欧美博物馆的圈子其实很小。大英博物馆总会接到同行询问我们公司情况的电话，大英博物馆现在主动为我们背书。”何一赞说。

　　崔晓琰认为，IP授权是个讲求信任的行业，确实需要大家慢慢建立信任。目前，在尚未成熟的中国市场上，博物馆授权面临的一个普遍性问题就是如何规范被授权商家的行为。

　　中国国家博物馆在进行文创产品开发时就曾面临过这一难题。国博经营与开发部副主任蒋名未曾告诉本刊记者，有企业主动找上门寻求合作，但是因为他们不了解企业的情况，合作初期顾虑很多。

　　国博都有所顾虑，更不要提远道而来的欧美博物馆。

　　崔晓琰介绍，在对商家的选择上，博物馆的考量是，“首先，对方最好是对版权有所认知，如果对版权授权丝毫不了解的话，中间的磨合过程是比较长的。另外，也要考量品牌影响力、市场占有率等因素。”

　　希腊馆的鱼能与埃及馆的猫结合吗

　　拿到IP授权以后，如何对IP进行二次开发，是更为关键的事。

　　何一赞告诉本刊记者，他们40人的团队中，IP二次开发部门的人数最多，IP二次开发在他们所有授权权益中显得极为重要。

　　长期以来，博物馆文创的同质化问题为人们所诟病。人们常常见到这样的“创意产品”：将文物图案简单嫁接到手机壳、书签、雨伞、T恤衫上，手法单一。

　　事实上，任何一件文创产品要吸引观众，一定要有故事、有卖点、有惊喜，并兼具历史准确性。开发人员需要梳理这些文化符号，使其能够诞生出新的形象。

　　“这个过程是非常艰苦的，设计师首先要对文物进行深入的研究与挖掘，然后提炼相关主题。IP素材绝不是简单的截图，我们需要对其进行重新组合、再创作。”崔晓琰说。

　　崔晓琰认为，转化有三个要求：一是要维护原有版权的风貌，不能违背版权的属性和美感；二是要兼具实用性与功能性，不是华而不实的产品；三是要保持美。

　　根据行业通行惯例，将文物上相关的素材元素提取出来方便品牌方使用，需要一个规范的授权指导手册，业内称为“图库”。在阿里鱼负责博物馆IP授权的梦凰告诉《瞭望东方周刊》，当国内的博物馆仍将一张张原始文物图片提供给商家的时候，大英博物馆早已走在了前面。

　　梦凰发现，大英博物馆的图库成熟程度体现为，会对文物进行再加工，甚至会根据主题的不同给出不同的授权方案——针对儿童市场的图库会比较“萌”，针对年轻人的图库则会很时尚。

　　从选择藏品到二次开发，期间要与博物馆不断沟通、确认，一套图库可能需要几个月甚至更久的时间才最终完成。

　　何一赞介绍，品源文华会从数百万件藏品中挑选出不同主题的藏品，然后在尊重原藏品的基础上通过手绘、纹理再塑、精工细笔等手段提炼一系列高清纹样、图案等设计素材，为合作商家提供创意灵感。

　　比如，他们开发的一套大英博物馆针对儿童市场的图库，是以古埃及为元素的卡通化衍生素材。古埃及的壁画、石雕以黑灰色为主，但是大英博物馆重新对IP进行了设计创作，整套图库素材多达100页，色彩斑斓，充满童趣。

　　在兼具历史准确性方面，大英博物馆负责创意产品开发的工作人员约翰·罗伯特则表示，“我们遵循的原则是，避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”

　　何一赞的团队成员每周都要与签约的博物馆开例会，与博物馆工作人员沟通、确定IP开发主题及方案。从logo的使用、字体的规范，到产品的描述、设计，博物馆会对授权商品层层严格把关。

　　“一家企业进行设计时，将大英博物馆希腊馆里的鱼跟埃及馆里的猫结合在一起，他们觉得猫跟鱼在一起好玩，但是你这个故事怎么讲？你是想误导消费者吗？大英博物馆将方案否决掉了。”何一赞说。

　　“文火慢炖”

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉本刊记者，国外博物馆的衍生品进入中国市场，有其品牌优势，但也可能会面临文化差异，需要对中国市场和消费者有充分的了解，“适应这个市场，保障它的成长。”

　　陈少峰认为，能与中国文化产生共鸣的国外顶级博物馆馆藏，更容易在中国市场受到欢迎。

　　大英博物馆方面则告诉本刊记者，目前在中国市场面临的最大挑战是语言问题。“将我们的文本内容从英语翻译成中文，是一项艰巨的任务。”

　　博物馆通过IP授权的方式发展自己的文创事业，已成为行业共识。虽然国外博物馆进入中国可能会面临知识产权、文化差异等方面的问题，何一赞却并不担心。在他看来，博物馆IP是真正的常青树，只不过大家还没有意识到它的真正价值。

　　如今，何一赞已经把原本的好莱坞影视IP授权业务全部停掉，专心去做博物馆IP。对他来说，目前最缺的是时间，“博物馆IP需要文火慢炖。”

　　为了对IP不断进行提升与凝练，何一赞更是效仿时尚圈的做法，对流行趋势进行分析预测。不久前，他们完成了《2019年文化艺术IP潮流趋势》的发布，通过与伦敦、巴黎、纽约的时尚流行趋势团队合作，制定了包括“文艺复兴”“希腊盛典”“海洋之心”“尼罗河盛典”在内的八大主题。

　　“通过IP趋势研究，我们发现一些主题可能会在下一年引领时尚。接下来，我们会整合已有的几大博物馆的馆藏资源，从中挑选出适合这类主题的藏品，后续的产品开发、品牌合作与市场推广等，都将基于这些主题展开。”何一赞说。

　　对于前景，他有着将业务拓展到全球的野心，“我们的目标是至少拿下全世界10个顶尖的博物馆IP中的8个。我们目前有了英国、美国的博物馆的授权，2019年的目标应该是法国系和意大利系。另外，授权区域已不局限于大中华区，我们已经拿到了大英博物馆在美国的IP授权权利。”

　　《瞭望东方周刊》记者杨卓琦 特约撰稿吴苹苹/上海报道