“老男孩”顺电

　　叶青刚刚完成第三套房子的装修，她生活在深圳，已三次在顺电完成整套家电的采购。

　　9月，顺电董事长费国强来中欧商学院演讲，叶青特意到休息室，表达信赖和感谢：“设计师定好设计风格和格局，建议厨卫、家电，我直接到顺电门店，大到冰箱、彩电，小到净水器，销售统一帮忙配齐，配送与售后同一销售对接，非常省心。”

　　叶青对顺电印象颇佳--商品优质、选品丰富、实体店体验“看得见、摸得着”，关键是门店数量在增加，购物正在变得越来越便捷，以深圳为例，顺电只有华强北一家旗舰店，现在太阳广场、海岸城、万象城等11家门店遍布全市，大部分设在高端商业中心，“逛个街就能看到。”

　　只要逛过顺电，能感觉到其陈列、动线自成一派，风格近似无印良品，店内见不到满目的促销信息，也遇不到品牌销售员的抢单与推销，无人机、机器、戴森全系列一应俱全。顺电的零售门店，全然有别于国美、苏宁的家电卖场模式，不拼价格，也不比渠道数量，费国强创业至今，一直强调线下体验的竞争力，将顺电的标签设定在新品、潮流与高端。

　　2017年初，在苏州金鸡湖畔，顺电开了一家主打慢生活方式的高端跨界商场--顺电味，延续高端电器、数码产品、名酒名表、运动器材等传统品类外，融入了慢生活、社交沙龙、娱乐体验等功能体验。原木质感的空间，根据不同体验与场景陈列产品。在门店体验上，费国强向来大手笔，新店耗费整整两年、4000万成本，才完成这一次人、货、场的重构运动。

　　目前，顺电已进驻深圳、北京、苏州、上海等 16 个一二线城市，在核心商圈坐拥69 家门店，其中电器类门店 47 家，家居类门店 22 家，全年营收约30亿元。2017年，顺电净利润2150.97万元，同比下降40.71%，官方称是由于公司扩张与门店改造。

　　费国强坚定看好顺电的未来，保持进取心，“我更愿意投资、更希望顺电能往前走，不喜欢纯粹从财务角度考虑问题。”他开玩笑说，“自己是大股东，不用听别人的话。”

　　其实，1999年顺电第一家门店开业，就不走寻常路了。

　　逆势而上

　　“你试一下就知道了。”

　　费国强常挂在嘴边的话，正能体现顺电的最大优势--零售体验。

　　1992年初的顺电，起家于家电批发，创业两年后，厌倦了总要向经销商催款，费国强将顺电转型为零售商。当年，顺电的主要竞争者是个体户与国营家电零售商，选品市场化、上新及时的顺电很快抢到前头，在深圳当地小有名气。

　　好光景并未持续太久，同时发迹的国美、苏宁开始全国扩张，渠道为王、规模至上的时代，两大家电卖场的寡头左右着行业格局。用费国强的话说，前十年进步飞快，后十年是与家电零售巨头的“角力”。

　　要生存，顺电面前无非两条路：一是“大而全”的家电零售卖场，扩张门店，比规模、拼价格；二是另辟蹊径，筛选出追求品质、价格敏感度低的消费者，构建全新的消费体验。

　　费国强选择差异化打法，在他的商业逻辑中，不认可以广铺门店、低价促销的方式销售家电。转型家电零售的起始，费国强就认定，高品质、高附加值的商品才是顺电的立身之本。

　　这个选择，费国强要顶住的压力不小，质疑来自员工、供应商以及同行，当年消费升级概念尚未流行，“卖贵的”意味着“卖不动”。有同行找上门，明确告诉他，“这么干一定没出息，不如趁早卖品牌的好”。

　　“整个环境告诉你没机会，确实犹豫过。”费国强坦言，正确判断不易，逆势坚持更难。

　　转型零售的早期，他经常奔赴国外学习陈列方式、流行品类，再辗转寻找国内代理，或者直接引入品牌方，其进货原则就是“新、奇、特”。

　　2006年，费国强前往德国参加家电展，在西门子展台遇到时任西门子家电中国区首席执行官兼总裁的罗兰.盖尔克，费递上名片，后者误以为他是中间商，未做交流。直到顺电起势后，盖尔克到访中国，慕名来到顺电拜访费国强，才聊起曾经的“擦肩而过”。慢慢地，顺电形成了“高端”、“进口”的品牌标签，国产品牌的比例逐渐降低。

　　“顺电定位高端，不少外资品牌乐意进驻，也适应门店体验，国产品牌来来回回，很多反复。”有的电器品牌，其高端系列、高价品类及新品在传统卖场推不动，在顺电拓展更容易。

　　2006年-2007年间，顺电一度从严控制国产品牌的选品，招来同行尤其供应商的不满，却强化了定位的与众不同。2017年，顺电高端商品的销售收入增长 33.15%，占总收入的三成；海外直采的原装进口商品收入增长10.48%，占总收入的1/8。

　　后端管理上，顺电从“联销”转为自营，各品牌和厂家派驻的导购，统一由顺电员工替代，据顾客需求与喜好提供解决方案与建议，削减品牌倾向性；产品采用买断经营的模式，与品牌厂家直接签订采购合同，降低进货成本，也可获取更及时、多元的货源与销售政策支持。截至2017年末，顺电与厂家直接合作的商品销售收入，占总收入的7成。

　　门店单品全开架、按功能陈列，由店长根据销售情况、消费趋势动态调整，不以品牌区分，例如，一款产品销路不理想，顺电会调整产品型号甚至清退品牌。

　　这两年，耳机品类尤其音乐耳机的消费趋势在上升，耳机展区的位置就挪向店门口，并且在周围布置关联的手机、电脑等产品。“零售逻辑，是先让顾客能方便发现自己喜欢的东西，其次鼓励他们发现驚喜的东西。”费国强说。

　　韩璐