三问造车新人

　　从宝能接手观致，神州入局宝沃开始，造车新人的List已经被拉得越来越长。而无论是从燃油车入手，还是从纯电动车起步，若不想投资打水漂，若想长远有所作为，其实都避不开起初三问。

　　第一问，消费者把你归为品牌还是车型？

　　有个问题其实特别傻——市场还缺你这个新品牌吗？因为绝大部分情况下，千万不要太乐观，消费者压根只会把你当成市场出现的一款新车型而已。我们做过一个测试，将车企自认为层级区分很明确的品牌名称、车型名称甚至版本名称混在一起，让消费者做归类，结果发现：目前已经或即将实现新能源车量产交付的造车新势力中，只有魏派、领克和蔚来三家被消费者定义为新的品牌，而威马、小鹏等等则被消费者和车型名称甚至版本名称归于一类。

　　当然，并非只有涉足新能源车型的厂家有如此遭际，传统燃油车的新势力们也未能幸免，比如大乘、凯翼、捷途等也都面临厂家在品牌上自话自说的尴尬。所以，千万不要以为发布一个新名称、一个新LOGO、一辆新车、几段新视频就能在消费者心目当中树立起一个区隔明显的新品牌，只有形成清晰的社群个性和价值主张乃至信仰，才是能否成为品牌而不是车型的关键。而一旦“沦为”车型，在信任背书、产品溢价等方面的不对称竞争中注定更难战胜竞争对手。

　　第二问，你卖的是产品，还是生活方式？

　　这里有一组非常有趣的数据，值得大家去关注。2018年选择新能源车的用户第一个考虑因素是对“一种生活新方式”选择的比例占到18％，而2017年的时候第个数据的比例仅有3％。从3%到18%，说明消费者对产品的价值认同正在快速提升，所以，造车新势力会被拷问到的地方在于，你有没有能力在产品之上还提供全新的生活方式？如果答案为“否”，那么“新”的程度必然还不够。就像都在走新零售，从无印良品和美特斯·邦威我们就看得出区别，一个卖的还是服装，另一个卖的则是一种生活方式。手机零售行业也是如此，十年前中心城市线下卖手机流行的都是迪信通这样的大卖场，而现在流行的则是宛如一个生活场所的小米之家、华为体验中心，后者向用户兜售的无疑是一种生活模式、消费文化和硬件生态。所以，如果你卖的还是产品，即便这个产品是纯电动车型，你仍然不算新势力，就像已经在新能源道路上前行数年的比亚迪、众泰、江淮、北汽等等，是新能源的老兵却不是造车新势力。

　　第三问，你的这张鲜肉脸能保持多久？

　　坊间盛传一个说法，未来两年国内车企销量排行榜高处不胜寒的头部坐席中大众、通用无疑是最危险的，因为最近两年他们被年轻消费群体当成FatherCar、UnlceCar甚至GrandpaCar看待的比例正在不断增加。随着电动化、智能化、网联化、终端载体化成为不可逆转的潮流和趋势，即便销售强势像奔驰这般的品牌，也因为目前在新能源车型上的投放缺位，遭遇了来自年轻消费群体的Diss。青春易逝，年华易老，目前很多车企正将电池包当成一瓶好用的玻尿酸，从数据上看，传统车企的混动、插电混动、纯电动车型投放比例的不断提升，确确实实改善了品牌的老化倾向。

　　但时事轮转太快，当纯电动车不再是新势力的专属，传统车企也在村村点火、户户冒烟时，有时三年就将从河东变成河西，市场并不会给你十年红利期。况且，老和不老是通过对比才愈加凸显的，倘若老车企三年换代一辆纯电车，而新势力五年才换代一辆纯电车的话，新势力如何确保自己不被戴帽“老老车企”？天下武功，唯快不破，而要想保持足够快，直达市场的触角、扁平化的管理、快速的产品迭代将不可缺少。毕竟，前述18%因为新的消费文化和生活方式而选择新能源车的用户，未来对该车的平均持有年限仅有2.7年就将更换新车，而2018年一季度更换智能手机的消费者中有83.6%的消费者，换机的时候旧手机仍能正常使用，并没有发生功能损坏，只是“该把老手机换掉了”。